公關寫作是個技術活

　　公關寫作是個技術活兒，卻也是個基礎技能。按常理來說，這本該是公關行業人人都該嫻熟掌握的常規武器。然而事實并非如此，有些人是眼高手低(當然這眼高或許也只是一種幻覺)，有些人雖百般努力卻始終不得其法，不少人則莫名其妙地產生畏懼情緒，一有寫作任務則如臨大敵，總是百般推諉。
　　追根溯源，我們不難發現：對公關寫作的科學認知是至關重要的。如果認知發生偏差，就會導致方法上的錯誤以及最終結果的糟糕。對于那些還不能在公關寫作上游刃有余的人而言，重建寫作能力的關鍵，就在于正確認識公關寫作。
　　天賦為輕訓練為重
　　天賦這個詞，空靈，卻也玄乎。你很難厘定一個人是否具有天賦，或者具有多少天賦。事實上，即便具有一定天賦，如果不加以后天的管理和努力，只怕也會暴殄天物，無奈上演“傷仲永”的故事輪回。對公關寫作而言，天賦并不是必要條件，其重要性遠不如專業訓練。不少人會想當然地認為，那些公關寫作能力杰出的都是具備文字天賦的人。這其實是曲解了公關寫作，也曲解了文字天賦。公關寫作是專業范疇的寫作，有規律可循，有章法可依，專業、規范、準確、到位才是標準。而文字天賦，則是極其稀缺的珍寶，罕有人可以擁有。而且，天賦如果不能納入專業視角和專業訓練，也根本無法匹配公關寫作。這個行業，的確有文字天賦尚可且公關寫作拔尖的人，但更多的是通過扎實的專業訓練才得以嶄露頭角。反之，一些手握作協會員證的美文高手也有適應不了公關寫作的。
　　無疑，專業訓練應該成為我們提升能力的重中之重。那么，如何才能進行卓有成效的訓練呢?首先，定量訓練是必須的。需要有一個量的保障，才可能有質的飛躍。訓練者需要在一個周期內，為自己定下一個寫作量，并嚴格完成。其次，需要進行細分訓練。公關寫作范疇廣泛，從公關提案、公關稿件到公關公文就有三大類別，每個類別中又有諸多細分，比如公關稿件中就有新聞稿、深度稿、軟文、導購、評測等龐雜分類。如果你想讓自己在公關寫作上具備通殺能力，你就必須在每一個細分領域艱苦探索。細分訓練是一個長期而艱苦的過程，需要足夠的耐心和不懈的熱誠。第三是強化訓練，對自己擅長的文體或類別，進行高強度、高密度的訓練，確保自己可以單點突破，鑄造自信后再進行延展。第四是對癥訓練，對自己特別薄弱的寫作環節或寫作品類，對癥下猛藥，補短板。
　　俗話說，熟能生巧。對于公關寫作而言，要想出人頭地，不斷地訓練是必經之路。但在訓練中，僅有勇猛是不夠的，還必須注意總結經驗，吸取教訓。究竟失敗在何處，錯誤在何處，亮點在哪里，如何修正和完善等，都需要不斷領悟，并形成方法。這是一個不斷精進的艱辛過程，需要悟性與堅韌。
　　技巧為輕　常識為重
　　對于捷徑或秘笈的追求，是人性的弱點，也是一個普遍現象。在武俠小說中經常有這樣的暗喻一個沒有武學根基的人因為突然掉入山洞或特殊機緣，獲得武功秘笈從而在江湖揚名立萬。所以，我們常常可以看到，不少人熱衷于去聽所謂攻略講座，翻那些營銷噱頭的書，以為可以掌握技巧，在公關寫作上大展拳腳。但最后他們發現，那些技巧在自己手上全然不靈，實際操作中仍屢屢碰壁。
　　其實原因并不難找。對于技巧的過度關注，會導致對常識的漠視。很顯然，一個常識匱乏的人，僅憑幾招知其然不知其所以然的技巧，怎么可能在公關寫作上闖出一片天地?當然，掌握常識并沒有什么了不起，可是匱乏常識卻是十足的大問題。在公關實踐中，至少有一半不成功的公關寫作，都原于常識的缺位。
　　這里所說的常識主要有四類：一是新聞常識；二是行業常識；三是社會常識；四是生活常識。新聞常識有不少，其中一個最基本的是“倒金字塔結構”。但是這樣的基礎常識，往往被很多人在寫作中拋之腦后。結果寫出來的是一個結構錯位的稿件，最重要的核心信息被放在最后，前面則是自以為是的抒情或鋪墊。這樣的稿件除非你碰到了一個不講常規的審核者，否則必然難逃被斃的命運。
　　行業常識主要指一個行業及產品的基本情況，這對于公關公司職員來說有一定門檻，需要花時間去學習掌握。如果浮于表皮，對行業知識一知半解，則可能會帶來尷尬甚至是笑柄。曾經有一篇謳歌某乳品企業常溫奶市場占有率高的文章，有“這是中國乳品市場國際接軌的里程碑”這一結論，結果遭到客戶的嚴厲斥責。因為這有違行業常識：在國際市場，常溫奶市場極小，鮮奶卻占絕對份額。
　　社會常識主要是指一些社會語境、風土人情甚至是一些潛規則的洞察。你不能在國家大力提倡節能減排的時候，為大排量汽車耗油表現辯護。在企業合作簽約會上，領導人致辭應該盛贊合作方并強調合作帶來的積極意義和深遠價值，而不應喋喋不休地強調自身。而跨國企業，則應該表現出對中國市場的重視，對中國經濟的看好以及與中國攜手發展的決心，而不應總是抱怨甚至攻擊。
　　生活常識上犯錯的幾率比較小，通常部是由于粗心大意所致。如果你在一篇稿件中說“11月2日，陽光明媚，秋風送爽”，審核稿件的人估計很不爽才是。
　　對以上四類常識的掌握，有些來自學習，有些來自觀察，有些來自領會。吸納之后，要不斷地積累沉淀，從而形成自己的知識體系，助力公關寫作。狀態為輕積累為重
　　任何寫作都需要狀態，這點毋庸諱言。一個人狀態好的時候，的確可以如虎添翼，文思泉涌，筆走龍蛇。而心情糟糕、狀態低迷，的確會對寫作造成障礙。但對于公關寫作而言，對狀態卻不能過多強調。因為公關寫作不是文學創作，它是傳播任務的有機一環，拖不得，等不起，需要按質按量完成。所以，對于一個優秀的公關人來說，沒有狀態也需要投入戰斗。實質上，縱深一步觀察，我們就會發現，沒有狀態通常是手足無措和焦慮的產物。我們由此錯以為是沒有狀態，其實是因為缺乏積累所致。看起來，你筆下的文字是此時此刻的新鮮產出，其實不過是你的底蘊和積累在發酵后的呈現。你有足夠的積累，狀態不會讓你等太久。而如果你遲遲不在狀態，則證明你的積累非常薄弱，需要好好補課了。
　　積累通常來自于幾個層面，一是閱讀，首先需要閱讀專業書籍，對營銷、傳播、公關最經典和最前沿的書籍都應該一網打盡，精讀細讀；其次是跨學科閱讀，積累綜合知識；第三是對成功案例的實戰型閱讀。積累的第二個層面來自于建檔，平時需要注意收集客戶文檔、領導人言論，同時收集同行業及跨行業標桿案例，還有意見領袖的觀點、草根的典型口碑等。積累的第三個層面來自于交流，與團隊、與客戶、與媒體進行有針對性的交流，并將心得體會予以記錄。
　　文筆為輕立意為重
　　我們通常會聽到這樣的夸贊：“這稿子文筆真好，文采斐然”。很多時候，這種來自第三方或權威人士的評價，的確會讓人認為文筆是公關寫作出色與否的關鍵。很多初學公關寫作者，總是愿意在文筆上非常努力，以為至少可以做到“一俊遮百丑”。這種努力如果不得其法，就會變成華麗辭藻的堆砌。但實際上這是本末倒置了，文筆只是錦上添花。對于公關寫作而言，立意才是最重要的。毫無疑問，如果立意出了問題，再美的文筆都只是敗筆，僅有一點缺陷美的價值。
　　正所謂，“干古文章意為高”。而所有的立意，都需要依附文章內容本身的價值。為什么那些語言質樸的歷史人物口述體文章能夠引人入勝?根本原因就在于其信息的厚重和在歷史坐標中的意義。在公關寫作中，立意的第一要義，在于“意圖”，要始終能清晰承載此次傳播的目標，不能偏離，更不能忘乎所以。其二在于“意思”，要準確表達出先行制定的核心信息，不能遺漏，也不能斷章取義。稍高一些要求，則在于“新意”，需要表達有新意，角度有新意，觀點有新意。一篇普通角度訴求華為E5的產品稿，即便極盡文字技巧，也遠不如“Ipad伴侶”這樣的新角度更有傳播力。立意的另一個層面，則是“意義”，也即常規意義上的拔高。但這種意義拔高不能大而無當，它需要立得住，站得穩，經得起推敲。比如新君威發布時，推出的“引領中高級轎車運動革命”；張裕力推酒莊酒時，以半汁葡萄酒、干型葡萄酒、酒莊葡萄酒三代產品來定義的“葡萄酒業第三次浪潮”