一部公關實踐斷代史

　　日前，第十屆中國最佳公共關系案例大賽正式啟動，時值中國國際公共關系協會成立20周年。作為大賽的創始者和組織者之一，我曾任歷屆大賽的評委會主任(執行主任)，親歷了近20年大賽的全過程，目睹了它從創意到實施、從起步到成長。不論作為對歷史的記憶，還是對未來的愿景，這里且將其置于中國公共關系發展的大背景下做一簡要回顧和評價。
　　引進案例大賽
　　1990年10月至1991年10月經聯系英國公共關系協會并由其安排，我作為中國第一位公派的公共關系學者赴英國訪學，師從英國著名公關學者薩姆·布萊克教授(SamBlack，1915-1999)。布萊克教授系英國公共關系事業的先驅人物，英國公關協會和國際公關協會(IPRA)創始人之一，曾任國際公關協會秘書長(1977—1980)和主席(1982)。他一生致力于公共關系職業的發展，現代公關之父愛德華·伯內斯曾這樣評價他：“薩姆·布萊克這個名字是對公共關系職業深刻理解的同義詞。”
　　薩姆·布菜克教授1987年、1990年、1992年三次來華訪問交流，向中國公關同仁傳播國際公關理論和實務的最新知識，回國后又向世界介紹中國公關事業的發展，為此曾被中國公關界譽為“構架中外公關交流的人物”。他還曾多次主持國際公關協會主辦的“世界最佳公關案例金獎大賽”(Golden World Awards for Excellence inPR，GWA)，正是由于他的大力舉薦，1990年深圳大學大眾傳播系報送的參評項目“在中國創立并推進公關教育”，獲得首屆大賽“特別公關項目金獎”。1991年我也應導師的邀請，出任他任評審團主席的大賽評委，成為大賽創辦以來的第一位亞洲評委。
　　也許正是由于在英國直接參與了第二屆“世界最佳公關案例金獎大賽”的評審工作，在導師帶領下零距離感受了大賽氛圍和評審過程，事后又將其作為課題研究，從某種意義上也算是得了些真傳。回國后，我在參與剛成立的中國國際公共關系協會工作中，萌生了將案例大賽這種國際慣例做法引進中國的想法，當時國內公關界熱衷的還是傳統的優秀公關論文評選，其中不少僅為公關工作經驗總結。
　　1993年中國國際公共關系協會第一屆理事會第三次會議提出了“開拓、建立和發展中國公關市場”的戰略構想，同年推出兩年一屆的中國最佳公共關系案例大賽。2008年6月我在接受《國際公關》雜志采訪時曾言：“舉辦公關案例大賽是國際慣例。中國的改革開放孕育了中國的公關大潮，如何推動(市場)行業的發展，提高行業的水平，學習借鑒國際例行的做法，加強與國際的接軌，無疑是一個方向。這就是當年引進案例大賽做法的初衷。”
　　協會舉辦案例大賽
　　自1993年以來，在相當長一段時間里，中國國際公共關系協會落實推動中國公關市場建設戰略構想的重大舉措包括舉辦“中國最佳公關案例大賽”、“中國國際公關大會”和組織發布“年度公關行業調查報告”等，其中以案例大賽走先，后兩者的啟動分別為1996年和1997年。1996年后，每兩年舉辦一屆中國國際公關大會，同時穿插中國最佳公關案例大賽的頒獎，兩者有機結合，交相輝映。
　　首屆中國最佳公關案例大賽從框架設計、類別規劃、內容要求均參照“世界最佳公關案例金獎大賽”的模板，迄今也無太大變化，可見其與國際接軌程度之高。前五屆大賽都曾與公關媒體或地方公關組織有所合作，如最初的兩屆大賽系與當時的《公共關系報》聯合主辦。第二屆大賽評審會在浙江金華舉行，時任《浙江日報》總編輯、《公共關系報》首任總編輯童熾昌還為正式出版的獲獎案例集撰寫了序；第三至第五屆大賽的評審會分別在大連、廣州、福州舉行，當地公關協會給予了大力支持。這些在地方舉行的評審活動對推動當地公關事業的發展起到了積極作用。自此之后，大賽評審會雖均在京舉行，但大賽還是形成了地方公關協會有組織地推薦優秀案例參賽的傳統，為此大賽特設“組織獎”，對地方公關協會的努力予以表彰，上海、香港、福建等地公關協會均曾獲過此獎。
　　中國最佳公關案例大賽創辦之初，前三屆除設金、銀獎(優秀獎)之外，還曾設優秀公關案例報道的“新聞獎”。第二和第三屆大賽獲獎案例集中還專設一章，收入1991至1996三屆臺灣杰出公關獎的5個獲獎案例和4篇臺灣公關案例報道，推動了海峽兩岸的公關交流；第四屆大賽上，港臺地區公關案例首次參賽。第二屆大賽評審會上，中國環球公共關系公司提議設立“中國杰出公共關系大獎”(后改為“中國杰出公關大獎)；第四屆大賽上，愛德曼國際公關有限公司又提議設立“中國公共關系創意大獎”(后改為“最佳創意獎”)；第八屆大賽又設立“最佳文案獎”。
　　這些特別獎項后來都保留了下來，成為大賽的重要組成部分，其中“中國杰出公關大獎”曾頒給包括北京奧申委、北京奧組委、上海世博會辦公室、上海世博會事務協調局在內的不少政府部門成功申辦(舉辦)奧運、世博等案例，在社會各界和業內反響熱烈。
　　迄今舉辦的九屆大賽，后來都正式出版了獲獎案例集，我主編了前5本案例集。這些案例集全景式地展現了歷屆大賽舉辦過程以及所有的獲獎案例，為近20年中國公關發展史留下了珍貴的記錄。
　　中國最佳公關案例大賽從一開始就堅持嚴格的評審高標準，歷屆大賽約20個類別均只設金獎一個。但開始幾屆為鼓勵更多的優秀案例參賽，擴大大賽的社會影響力，推動中國公關事業的發展，各類別銀獎數不限。從第六屆大賽起，隨著參賽案例的增多，大賽組委會開始限制銀獎數，從第六屆大賽限5個到第七屆大賽限3個，第八屆大賽起明確各類別只設1金2銀獲獎案例。正如我在為第九屆大賽獲獎案例集所寫序中對此的評價：“行業發展了，市場做大了，競爭加劇了，大賽標準提高了，獲獎案例含金量增大了，職業化進程加快了。”
　　一部簡明斷代史
　　從參賽案例看，由于經濟改革和全球化的大背景，計劃經濟向市場經濟轉軌，中國最佳公關案例大賽在相當長一更重要的是它襯托出一種對行業的歷史感、責任感和事業感，宏揚著中國公關職業人富有社會理想的精神文化段時間里，由公共關系公司主導的企業公關、市場公關的參賽和獲獎案例曾占據主位。但近幾屆大賽，涉及政府部門和社會改革領域的參賽和獲獎案例開始增多，尤其是結合社會重大事件的政府公關、國際公關案例的獲獎，反映了中國已進入一個全面公共關系的時代。
　　值得注意的是，近幾屆大賽參賽案例競爭激烈，一方面反映出公關行業水平日趨齊整，但另一方面同質化現象也開始顯現，自主創新突破尤顯乏力。前些年發展速度較快的一些中資本土公關公司，在規模、業務量持續激增的情況下，報送的參賽案例卻少有上乘佳作，令人不免有“未強先大”之憂。
　　就中外比較而言，國際上此類案例大賽，大致分兩類，一類是行業媒體組織的評選，如PRWeek的公關獎；另一類是行業協會組織的評選，如前面提到的“世界最佳公關金獎案例大賽”(GWA，國際公關協會主辦)，美國公關協會、英國公關協會每年也有案例大賽。
　　據了解，世界最佳公關金獎大賽現每年約有50個國家的約400案例參賽，美國公關協會的案例大賽(PRSA SilverAnvil)每年也有約800個案例參賽。如果說我們的大賽與國外大賽還有差距，那就是中國公關與國外發達國家公關發展水平的差距。當然，我們本身對大賽的宣傳推廣力度也還不夠，其社會影響也有限，但對此也要有客觀清醒的認識，即使在國際上，公關案例大賽也只是一種行業評選，其影響取決于行業所處的社會地位。
　　我曾說過，中國最佳公共關系案例大賽及其獲獎案例集，以案例史實的方式記錄了近20年來中國公共關系實踐成長的路程及走過的足跡。它是迄今為止中國公共關系實踐唯一的一部簡明斷代史。找想參與大賽的中國公關同仁也許會贊同我這帶有一定理想色彩的觀點。
　　當然我更認為：每屆中國最佳公關案例大賽對于行業來說至少是一種職業經驗的積淀和傳承，但更重要的是它襯托出一種對行業的歷史感、責任感和事業感，宏揚著中國公關職業人富有社會理想的精神文化。我們期待著第十屆案例大賽中能涌現更多真正富有思想的勞作，而非只是朝著熟練工種的方向發展。
　　中國公關人要有思想，但我們更需要有思想的中國公關