夏博新:專注的力量

　　博雅公司在北京東方廣場的辦公室、給人清晰亮麗的感覺，一如夏博新踏實而又燦爛的笑容。坐在記者面前的這位老人精力充沛、風(fēng)趣隨和。桌子上的咖啡散發(fā)出濃濃的香味，而夏博新似乎也回到過去：“記得第一次來中國、與現(xiàn)在真有天壤之別。當(dāng)時我只知道一家飯店一—長城喜來登，那時滿大街都是自行車，汽車很少，機(jī)場也特別舊……當(dāng)時中國人看到外國人，覺得像從火星上來的。”夏博新在接受《國際公關(guān)》記者獨家專訪時，無時無刻不顯露出他的親和力。
　　伴隨博雅公司58年、和太太共同生活了64年，之前的房子住了57年，50年一直養(yǎng)一個品種的狗，堅持用一個品牌的牙膏50年……他的這份專注或許你覺得不可思議，但正是靠著這份專注與執(zhí)著，他締造了公關(guān)史上的神話。美國詩人愛默生說過一句話：力量的秘密在于專注。夏博新在專注中獲得了力量。
　　“公關(guān)之父”的公關(guān)路
　　夏博新被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，1999年lO月刊的《公關(guān)周刊》評選他為“本世紀(jì)最具影響力的公關(guān)人物。”1953年，夏博新和比爾·馬斯泰勒在美國共同創(chuàng)立了博雅公關(guān)公司，最初只有6個人。1961年，博雅在日內(nèi)瓦開設(shè)了第一家海外辦事處，成為率先進(jìn)入歐洲市場的國際公關(guān)公司之一，在業(yè)界聲譽(yù)日隆。用夏博新的話說，在博雅從來沒有遇到過經(jīng)濟(jì)上的困難'因為業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步發(fā)展，所以他每個月都有錢支付員工工資、辦公室的租金等開銷。
　　夏博新告訴記者，其實他早在大學(xué)就從事了公關(guān)工作，雖然當(dāng)時并不知道那是公關(guān)工作。夏博新在密西西比大學(xué)讀書，學(xué)校橄欖球隊比賽時，體育場內(nèi)外掛滿了無數(shù)美國南北戰(zhàn)爭時南部聯(lián)邦旗，樂隊還演奏南部聯(lián)邦很流行的歌“Dixie”。當(dāng)?shù)睾谌苏J(rèn)為南部聯(lián)邦旗和“Dixie”是歧視黑人的標(biāo)志，這種情況讓學(xué)校的招生工作受阻，于是，夏博新和同學(xué)們找到一些學(xué)生領(lǐng)袖、校友、教授以及球隊教練，經(jīng)過努力說服，獲得大多數(shù)人的支持，最終使問題得到解決。“對我來說，這是一次非常成功的公共關(guān)系經(jīng)歷，雖然那時候我沒有正式進(jìn)入公關(guān)行業(yè)。”夏博新笑著回憶道。
　　從密西西比大學(xué)畢業(yè)后，夏博新在孟菲斯一家報社做了6個月記者。談及為何選擇公關(guān)行業(yè)，夏博新笑著說，有一家工程公司找到他，問他是否有興趣做公關(guān)，而且把他的薪水從原來的25美金漲到了50美金，同時還給他一部車。從此，夏博新就在這家公司做內(nèi)部公關(guān)。他經(jīng)常風(fēng)趣地告訴人們：“我進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，就是因為做公關(guān)比做記者掙得多。”
　　夏博新年輕的時候，特別想去紐約看看，但因為沒有錢，一直沒有去成。1944年加入軍隊，成為一名工程兵，二戰(zhàn)時在法國、比利時、荷蘭和德國工作。他曾作為美軍廣播網(wǎng)的新聞通訊員，報道過對納粹戰(zhàn)犯的紐倫堡審判。“那時我只有24歲，而且就在前線，和來自全球的300多--個記者8做報道。”當(dāng)時審判一共進(jìn)行了5個月，夏博新每天都要到法庭進(jìn)行報道，“我可以自豪地說，作為一名年輕的記者，能夠與那么多重要媒體的記者一起工作，回憶起來覺得很知足。”
　　二戰(zhàn)結(jié)束后，夏博新本想回到原來的公司繼續(xù)他的職位，但是與他關(guān)系不錯的公司總裁因心臟病去世了，于是夏博新就萌發(fā)了開辦公關(guān)公司的念頭，1946年創(chuàng)立了自己的公司。1952年，他經(jīng)朋友介紹認(rèn)識了比爾·瑪斯泰勒。當(dāng)時比爾·瑪斯泰勒有一家廣告公司，而此時的他由于客戶的需要，正在尋找合作的公關(guān)公司。兩次成功合作之后，夏博新很自然地和比爾·瑪斯泰勒走到了一起。1953年，夏博新與比爾-瑪斯泰勒創(chuàng)立了博雅公關(guān)公司，那一年夏博新32歲。
　　博雅公關(guān)的中國緣
　　盡管“公關(guān)”早在19世紀(jì)就作為一種真正的商業(yè)服務(wù)誕生了，但夏博新十分自豪的一點是，26年前，博雅進(jìn)入中國市場，也同時把公共關(guān)系的理念帶到了中國。夏博新回憶說，當(dāng)初他和同事們預(yù)感到未來幾十年間中國將會有巨大的變化，將是全球最具活力的地區(qū)，來得越早，將來的機(jī)會和優(yōu)勢就越大。
　　1985年，博雅在新華社的邀請下進(jìn)入中國，成為最早在中國開展業(yè)務(wù)的國際公共關(guān)系公司之一。“博雅進(jìn)入中國最初的三四年，實際上做的業(yè)務(wù)范圍和現(xiàn)在非常不同。當(dāng)時一些境外的客戶到中國來，很重要的任務(wù)就是要見一些需要見的人，但經(jīng)常是花了一個星期的時間，最后發(fā)現(xiàn)見的人都見錯了。而我們和新華社合作，他們可以協(xié)助我們的客戶來安排這些會見。”夏博新回憶道，“這些外資企業(yè)剛進(jìn)入中國時，相關(guān)的資料都是英文的，因此我們還要協(xié)助他們在非常短的時間內(nèi)翻譯成地道的中文，然后再負(fù)責(zé)幫助客戶印制這些資料。”
　　博雅最初進(jìn)入中國時也面臨困難。夏博新說：“首先，博雅的高層都是外派的高管，他們在國內(nèi)找住房比較困難，所以當(dāng)時這些高管周一到周五在內(nèi)地工作，周末再回到香港。其次，缺乏本土公關(guān)人才，因為那時公關(guān)行業(yè)在中國剛剛開始，所以尋找本土公關(guān)人才非常困難。”當(dāng)時國際公關(guān)公司進(jìn)入中國市場，必須有合資伙伴。“非常幸運(yùn)的是博雅的合作伙伴新華社，給予了我們很大的幫助和支持。”夏博新說，博雅在中國的發(fā)展讓他非常滿意，目前，博雅中國的員工人數(shù)僅次于美國總部。
　　夏博新認(rèn)為，公共關(guān)系的精髓和根本目的是影響或強(qiáng)化目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)他們采取某種行動。
　　夏博新對中國國家形象傳播也提出了他的看法，他認(rèn)為，中國目前的對外宣傳還處于被動狀態(tài)，西方對中國還不能真正了解。正是由于西方人看不清中國未來的發(fā)展方向，因此只能是猜測，但這種猜測會導(dǎo)致對中國形象理解上的偏差。他建議中國相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該去一些重要的國家和地區(qū)實地調(diào)查，了解目標(biāo)受眾當(dāng)前認(rèn)知狀況，然后有針對性、有目的地進(jìn)行宣傳，這樣效果更好。
　　對新媒體的喜和憂
　　夏博新雖已90歲高齡，但他堅持寫博客、玩ipod、喜歡和年輕人在一起……他親身經(jīng)歷并見證了國際公關(guān)業(yè)半個多世紀(jì)的風(fēng)云變幻。對于新媒體的興起，夏博新認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體，實際上是媒體隨著歷史演變的一個新發(fā)展。“回溯歷史，你會看到媒介的發(fā)展從印刷時代開始，先后有了印刷物、電話、收音機(jī)、電影、電視，電視把圖像帶到了客廳，能夠直接地接收信息。后來又有了有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體。”在夏博新看來，互聯(lián)網(wǎng)可能是最有影響力和爆發(fā)力的媒介，因為它可以在非常短的時間內(nèi)向成百上千萬的人傳遞信息。同時，也使得傳播更加便捷，費(fèi)用更低了。
　　“互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的迅速發(fā)展，對企業(yè)和公關(guān)人來說，提出了新的要求，即需要每天24小時、每周7天不間斷地監(jiān)測。這是一個工作量大、花費(fèi)高的工作。”
　　夏博新同時指出了新媒體的挑戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息覆蓋的面非常廣，因此有時要具備用幾十種語言進(jìn)行溝通的能力。“當(dāng)網(wǎng)友在網(wǎng)上跟你溝通的時候，要能夠用他使用的語言來回復(fù)。與此同時，還需要有判斷能力，比如說在互聯(lián)網(wǎng)或社交媒體上出現(xiàn)了負(fù)面信息，就要做一個決定，是不是一定要回復(fù)?有的時候采取回復(fù)這樣的行動，可能讓原本不大的事情負(fù)面影響更加擴(kuò)大了。因此，做出決定要慎重。”
　　夏博新表示，對客戶來說，現(xiàn)在已經(jīng)開始將一些原來花在傳統(tǒng)媒體上的費(fèi)用轉(zhuǎn)移至社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)，這對傳統(tǒng)媒體影響特別明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見一些企業(yè)肯定會減少在傳統(tǒng)媒體上廣告投放。當(dāng)回答《國際公關(guān)》記者關(guān)于“未來報紙會不會死”這一問題時，夏博新肯定地回答：“不會，我覺得總會有足夠的人群希望讀這種印出來的報紙。但趨勢可能是減少市場上紙媒的數(shù)量，比如在美國，可能只有三四家大報能生存下來。在美國的一些小城市，當(dāng)?shù)氐膱蠹堖€是挺興旺的，因為美國人特別希望讀當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｎ艺J(rèn)為這些小城市的報紙，受新媒體的影響不會特別大。”
　　在夏博新的眼中，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體還是處于發(fā)展過程中，大家都在積極嘗試，要成熟起來，還需要5到10年時間。但是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還存在一些問題：第一是它的準(zhǔn)確性，因為缺少監(jiān)督。第二，對隱私的侵犯。
　　把握住幸福的秘密
　　夏博新一生都非常專注。他喜歡養(yǎng)狗，過去50年，就養(yǎng)過一個品種的狗，品種是“西部高地白梗”(west high-land white terrier)，如今已是第4條了。對于堅持使用50年的牙膏品牌，夏博新風(fēng)趣地說，“我不能告訴你牙膏品牌是什么，如果告訴你了，銷量肯定倍增。”
　　夏博新基本不過問博雅的日常管理，但他仍然堅持每天到公司上班，給一些客戶提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。“守住幸福的秘密在于閉上眼睛不說話，假裝什么都沒發(fā)生。”夏博新透露，他很享受閱讀。在他讀的書中，有20％小說，80％非小說。他最喜歡讀史書，特別是美國早期的歷史。每天不管多晚，睡覺前至少要讀一個小時的書，而且一定是紙質(zhì)的。當(dāng)別人間他為什么不買電子書時，夏博新笑了：“晚上拿著電子書讀，就如同你拿著一個電子產(chǎn)品睡覺一樣。”
　　夏博新最后說，他的夢想就是把今天過好，同時期待著明