李玲:企業要有品德

　　她說：“最讓我有成就感的事情，就是通過我們的工作把企業的品牌告訴大家，只有在有品德的公司工作，我所做的事業才有價值。”
　　一個細雨霏霏的上午，記者來到沃爾瑪中國辦公室，與沃爾瑪中國區公司事務部高級總監李玲進行了一次暢談，她優雅、專業的談吐展現了她對公關這一行的深刻理解。
　　“公關是用心在經營的事業。我希望自己能在公關領域一直走下去，成為一個行業資深的高級管理者。等到我的瓶子裝得更滿的那一天，我會選擇去商學院做講師，將多年的從業經驗傳授給年輕人。”她對專業的精益求精、執著追求，令人備受激勵。
　　曾經是“文學青年”
　　李玲曾是一個“文學青年”，一度被譽為筆桿子，寫作是她的愛好和特長之一。對文學的熱愛一直持續到大學時代，雖然主修的是政治法律專業，但她沒有放棄對文學的追求，經常參與校文學社和話劇劇本的寫作，創辦雜志，還在電視臺、電臺擔任兼職主持人。后來她發現，新聞更具有推動社會進步和影響個人與企業品牌聲譽的“軟實力”。
　　喜歡與文字打交道的人從事傳播工作似乎順理成章。經過多年的專業歷練，這個“文學青年”已蛻變成了“新聞人”，對于新聞傳播的敏感，成就了她在未來職業道路上的風聲水起。1996年大學畢業后，李玲進入中國平安保險公司，從事宣傳和人力資源管理工作。這對李玲來說并不是一份新差事，因為在大學時她已經有所涉獵，團委宣傳部長的職務讓她具備了一些傳播工作的素質。
　　2000年李玲辭掉了中國平安的工作，她考取了北京大學中國經濟研究中心的國際MBA。兩年的學習充分挖掘出了她的潛能，讓她對國際最新的企業管理理念有了更深的理解，同時對自己未來的職業發展再次做了全新的規劃。
　　畢業時，憑借良好的綜合能力和職業背景，李玲收到了很多公司的offer，其中包括摩托羅拉、AIG、麥當勞、金地等，最終她選擇了自己喜歡和擅長的公共關系經理崗位，擔任摩托羅拉公司媒體關系的主要負責人。2005年8月。她加入百事公司。在擔任百事公司大中華區公共關系總監期間，負責公司對外傳播、品牌維護，是公司指定的新聞發言人。2009年9月底，她又加入沃爾瑪中國公司，擔任公司事務部的高級總監，全面負責沃爾瑪公司在中國的公共關系事務。
　　多年的公關生涯讓李玲在職業和專業素養上頗有造詣。在李玲看來，公共關系要講“三氣”：一是要入“元氣”。公關人要善于發現企業的閃光點，要把公關活動與公司相關的業務、企業的發展戰略相結合，不能為了公關而公關；二是要接“地氣”。公關人必須了解消費者，了解企業的利益相關方，了解市場發展趨勢，了解公司的業務發展狀況，要“平穩著陸”，如果公關只是陽春白雪或是懸在3萬里高空的傳播，是沒有生命力的；三是要聚“人氣”。公關傳播要借勢造勢，借力打力，要善于策劃有特色的公關活動，聚集“人氣”，引發“關注”，從而實現企業與目標人群進行交流，通過“事件”的人氣影響力，樹立公司的影響力。她說“公共關系不再是玩筆桿，是玩點子，玩智慧。”
　　“創新”是種習慣
　　李玲是一個具備創新精神的人，她喜歡挑戰，正因為如此，她才選擇了同樣需要創新精神的公關傳播行業。“公關做久了，很多東西容易模式化，如何把常規的公關工作做出特色，需要不斷創新。我總在想的一個問題就是，這次我如何做得與以往不同”。
　　工作之余，李玲時時不忘為自己充電。她參加了美國密蘇里新聞學院與復旦大學新聞學院合辦的新聞學高級研修班，以及中國傳媒大學的碩士進修班。參加進修班的基本上都是媒體記者，作為唯一的企業人，她經常會被認為是“打人媒體內部的人”。經常有同去上課的媒體朋友問她為何參加媒體的進修班，她的回答很簡單：“我只有成為了‘你們’才可以做好‘我們’，也只有這樣，‘我們’才會與‘你們’共生共榮。”在她看來，做公關必須要學新聞，必須要懂新聞，必須要研究新聞。她每天必做的一個功課就是登陸各大新聞主頁去研究“事件”，收看中央電視臺財經頻道的節目，翻閱主流的財經雜志和報紙，感受新聞的發源地，研究企業在新聞世界里的角色和行事規則。
　　目前，隨著各種新媒體手段的出現和普及，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，傳統的傳播方式面臨諸多挑戰，尤其是微博的興起。“在這種新媒體和微傳播環境下，最重要的是有效利用新媒體工具進行更加積極的、有誠意的溝通。”李玲告訴記者。
　　初來沃爾瑪時，當時的公關團隊松散已久，沒有明確的發展目標和方向，李玲的第一件事情是重新規劃和招募團隊，重新規劃公共關系的發展戰略，重新樹立公共關系在企業發展戰略中的重要地位。如今，為了應對傳播環境的變化，團隊的工作按照專業有序分工，隊伍齊整，團隊精干。在短短一年多的時間里，公司整體形象和品牌聲譽有了大幅提升，公司正面報道數量增加了5倍。此外，沃爾瑪分布在各個城市的公司事務部團隊將公司品牌的傳播工作有聲有色地深入地市，公司的公共關系工作步入了積極健康的發展階段。
　　采訪中，李玲不斷對記者強調，“企業要有品德。在我的工作中，最讓我有成就感的事情，就是通過我們的工作把企業的品牌告訴大家，將一個有品德的企業公民展示給公眾。只有在有品德的公司工作，我所做事業才有價值。”
　　“企業社會責任同樣需要創新。”李玲告訴記者。2008年，由其策劃并主導的百事公司“母親水窖”企業社會責任傳播活動，榮獲了“傳媒經濟杯中國學院獎”傳媒活動突出貢獻獎，是當年唯一獲獎的跨國公司公關項目。
　　如今，在她看來，沃爾瑪遠遠領先于市場的做法是沃爾瑪遍布全國各地的社區網絡，“就像毛細血管，這讓沃爾瑪與我們的顧客群體緊密相融，可以讓他們體會到公司每天幫助他們省錢，而且通過持續不斷的公益之心、關愛行動讓他們生活得更加美好”。
　　沃爾瑪中國的一個創新項目——“農超對接”頗值一提。這個項目從中國創新而生，目前已經被沃爾瑪全球的市場爭相研究學習，“沃爾瑪可以從源頭更好地監控產品的質量安全，將更加新鮮、安全、可口、實惠和環保的農產品提供給消費者。我們先后在超過19個省市建立了近70個直接采購基地，受益農民超過76萬人。沃爾瑪的目標是推廣可持續種植模式和建立農產品朔源體系，提高農產品安全，降低農產品流通成本，促進訂單農業發展和促進農民增收。從而實現農民、顧客、地方經濟、環境、沃爾瑪等農超對接開展方的多贏局面。”
　　說起企業社會責任項目時，李玲難掩內心的幸福與自豪，讓人覺得這是她自己的價值觀所在，而不僅僅是一份工怍。
　　站穩公眾立場
　　李玲認為，做公關，一定要清晰地了解傳播對象，站在公眾、媒體甚至政府的角度來思考問題。公關人是能影響別人的人，并且需要用公眾能接受的方式去施加自己的影響。
　　“現在，我也會去聽媒體講座或公關課程，因為這能讓我保持清醒，讓我在做企業傳播時能跳出來，站在公眾的角度看傳播如何做得成功，這對公關人來講是很重要的課題。”她告訴記者。
　　2011年年初以來，零售行業的價簽事件給整個行業都提出了前所末有挑戰。大量靠手工來更換上萬個價簽的現實狀況，使人工失誤和錯誤率成為保證100％價簽準確率的病灶所在。作為企業公關總監的李玲在此次危機溝通中，主導公司的整個傳播計劃，她主持公司各個部門聯動配合，連續幾天發布公司聲明，不斷和消費者溝通。
　　當時有人質疑，不斷發聲明是否會起到推波助瀾的作用，但李玲堅定地說，“真相、態度和實際行動是作為企業在危機事件中最重要的溝通要件。我們必須關注消費者，從他們的切身感受去想，從公眾的情感角度去想。這樣才能體現企業的責任感，如果藐視和忽視公眾的情感，企業就會面臨更大的危機。”
　　可持續的傳播理念
　　可持續發展是一個重要的議題，尤其在沃爾瑪這樣一個十分重視可持續發展的企業做公關傳播，不管是一場具體的公關活動還是宏觀的公關戰略，都需要將可持續發展貫徹其中。
　　2010年的上海世博會X28anCVPDhUd+aS2PxKt6g==是國際舞臺。作為上海世博會美國館的贊助商，沃爾瑪在2010年充分利用了世博會的平臺，為公司的品牌形象做了全面的傳播，廣受贊賞。李玲和她的公司事務部團隊精心策劃，從5月底世博會開幕到10月底結束，圍繞“可持續發展”的主題，為公司打造了一個又一個公關傳播的高潮。
　　6月份，女性董事會在上海世博會期間舉辦，主要是研究女性在企業中如何發揮領導作用，沃爾瑪成功贊助了女性董事會。李玲表示，“我們的顧客有近80％是女性，女性發展將是沃爾瑪未來發展中十分關注的社會議題。”7月份，沃爾瑪在上海開展了全國青年環保科技創新大賽，從中選了一些優秀的案例，在美國館舉行了頒獎典禮；8月份由李玲一手策劃的全國“環保小衛士”選拔活動的頒獎典禮在零碳館舉辦，8個來自不同省份的家庭參加了活動，引起了全國各地媒體的關注；9月份邀請了在環保方面表現優秀的供應商參觀世博會并舉辦頒獎典禮；10月份在全球CEO訪華期間舉辦了優秀農業合作伙伴的表彰大會等等。這些活動從頭到尾，環環相扣，極大地推動了可持續發展的理念。
　　“可持續發展是沃爾瑪公司全球的發展戰略之一，圍繞這一戰略所做的每一次傳播都是有意義的。”她還開創了沃爾瑪中國的“地球月”，并與世界自然基會攜手在全國沃爾瑪商場和社區推廣“地球一小時”，人氣頗旺。“要創新，就要找到好的主題和好的合作伙伴。”她說。
　　在李玲看來，公共關系不僅是企業的宣傳者，也是企業品牌的塑造者，而企業品牌又是企業未來發展的“經營許可證”，很多企業因為公司形象的顛覆而不得不退出市場。因此公共關系行業必是未來中國市場非常需要的行業之一。談到未來最想做的事情，思索片刻后，李玲堅定地說：“公關人是企業高層可信賴的顧問，公關人要參與到企業未來發展戰略中，一定會創造更多的品牌價值