立白:從明星代言到體育營銷

　　提起立白，留給人們最深的印象恐怕就是著名笑星陳佩斯的“二子”形象，正是這個頗具喜劇感與親和力的詼諧演繹讓立白為全國人民所熟悉。然而，立白并未局限于洗滌用品，它正在走向包攬家居清潔、口腔護理、化妝品等在內的大日化之路，并通過牽手2008北京奧運、2010廣州亞運，向高端品牌邁進。
　　代言與品牌并行
　　與很多企業一樣，在品牌推廣方面，立白也實施了全明星策略：立白冼衣粉、洗潔精、六必治牙膏由陳佩斯代言；立白洗衣液由李冰冰代言；去漬霸洗衣粉由小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由鄧婕代言；立白牙膏由林心如代言；新高姿護膚品由徐靜蕾代言。“明星代言”加“電視廣告”帶來的是立白品牌知名度的迅速提升。
　　然而，與別人不一樣的是，立白的代言人隨著品牌形象轉變的需要隨之變化。1994年立自在廣東成立，為了打響在廣東的知名度，立白啟用一檔廣東人非常喜歡的電視節目——“萬花筒”的演員，作為形象代言。“萬花筒”是一檔輕松、搞笑的連續短劇，符合立白輕松、親切的品牌形象。
　　1997年，立自在廣東省內洗滌用品行業位列第一，準備向全國市場進軍。為此，形象代言人必須找一位在全國范圍內有知名度的演員，同時又要契合立白親和力的風格，以幽默、詼諧著稱的笑星陳佩斯便成為不二人選。陳佩斯的代言讓立白的親和力更加深入人心，同時也讓立白走向全國。隨后立白開始轉向家庭，突出溫馨的風格，而不是一味追求明星效應。
　　“自創立以來，立白的品牌定位就是中高端。”立白集團總裁助理、首席新聞發言人兼公關總監許曉東告訴《國際公關》記者，多年來，立自在消費者心中形成了低端、大眾化的形象，與立白中高端的品牌定位不符。因此立白開始聘用國內一線明星，如周迅、李冰冰，彰顯立白高品質的品牌形象。
　　業內人士認為，在不同的品牌建設階段啟用不同的代言人，可以滿足企業品牌形象轉變的需求，對于提高企業的知名度和美譽度有重要意義。
　　走大日化戰略
　　經過10年的發展，立白已經從廣東的一家地方企業成為全國知名的日化品牌，在國內洗滌用品行業排名前列。2004年，立白開始向做大、做強的方向發展，提出了大日化、多品牌的發展戰略。通過自創與收購等多種方式，進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要領域。
　　除了立白母品牌，立白自創的品牌還有去漬霸、超威、西蘭等。2005年，立白打響大日化戰略的第一槍，完成收購牙膏制造企業藍天六必治；2006年，立白又收購了奧妮商標及上海護膚品牌高姿。立白透露將繼續堅持收購的策略，并不排除收購沐浴露企業。據許曉東介紹，從收購的成效來看，藍天六必冶的銷售額已經從2005年的1，5億元恢復到其營業額最高時的3，5億元水平，高姿的營業額也連續兩年實現100％增長。
　　眾所周知，在業界存在兩種品牌模式：一種是“寶潔模式”，寶潔只是企業商號，并不指代任何商品；一種是“可口可樂模式”，它既是飲料企業的商號，又是碳酸飲料產品的品牌，其他平行的還有雪碧汽水、美汁源果汁、原葉茶飲料等。很顯然，目前立白和可口可樂是同一模式。
　　那么做大的立白，是不是也會走“寶潔模式”?許曉東告訴記者，立自發展初期，作為一家民營企業，其品牌統領所有產品，可以減少品牌推廣費用。等到企業發展到一定規模后，有可能采取企業品牌與產品品牌分離的模式。
　　在品牌推廣方面，據許曉東介紹，立白有兩個基礎，一是產品質量，這是企業發展的根本。到2010年，立白擁有3個“中國馳名商標”、4個“中國名牌”產品，產品合格率100％；二是產品研發，立白一直十分注重科技研發工作，現代消費者的需求越來越多樣化和個性化，只有不斷推出新產品，才能讓消費者感覺到企業是有生命力的。此外，立白還廣泛開展國際合作，與世界500強的德國巴斯夫公司、美國陶氏化學公司、瑞士奇華頓公司等國際知名日化企業建立戰略合作伙伴關系，同時與中國日化研究院、華南理工大學等科研院校進行校企合作，不斷提升立白的科技研發水平和自主創新能力。
　　借力體育營銷
　　2001年，成立僅7年的立白耗資700萬成為全國第九屆運動會唯一指定的洗滌類產品，打響了體育營銷的第一槍。九運會開幕式上，立白集團獨家贊助新聞專用直升機，飛機被命名為“立白”號。由于民營企業獨家贊助專用直升機在全運會歷史上還是首次，這成為各大媒體搶手的賣點，立白的知名度得到極大提升。
　　第一次嘗試體育營銷讓立白嘗到了甜頭。對于奧運會，立白更是摩拳擦掌。2008年，立白成為北京奧運會洗滌用品供應商和殘奧會洗滌用品獨家供應商。
　　盡管在過去的體育贊助活動中，有不少企業并沒有達到預想的效果，但在立白董事長兼總裁陳凱旋看來，奧運會是世界級的頂級盛會，也是全面整合企業資源、提升企業品牌影響力的最好平臺。奧運會代表的是高層次和高標準，是一種品質。與奧運會攜手，就是將多元、開放、創新、合作更好地融入到立白的企業策略之中，從而全面整合企業資源，實現品牌影響力的提升。
　　陳凱旋在接受媒體采訪時表示，立白希望奧運會這樣的體育盛事能成為企業和消費者相互溝通的重要橋梁。“立白提出的‘健康立白，專業潔凈’的戰略，與奧運會所倡導的‘綠色奧運、科技奧運、人文奧運’的理念不謀而合”，陳凱旋解釋說，“健康”代表一種人文化的關懷，立白會為每一個中國人提供健康的洗滌用品，“健康”同時表明了立白的“綠色環保”理念。“專業”則代表立自強大的產品研發能力和在日化行業中的領先地位。兩者結合，代表的是立白優秀的品質。
　　2010年第26屆亞運會在廣州舉行，立白與網易這兩家同在廣州的企業，找到了最佳合作的契機。立白合理、巧妙地利用了網易亞運官方媒體的身份，開展“立白亞運百萬助威團”活動，通過線上線下整合營銷，開展豐富的系列活動，引起業界內外廣泛關注，吸引眾多網友、消費者共同參與活動。這次活動還獲得了廣州亞運會最佳體例大獎，也是本土日化企業中唯一獲此殊榮的企業。
　　在立白看來，體育營銷已經成為其企業品牌建設的一部分，利用體育活動能拉近企業與消費者的距離，從而使企業形象得到進一步提升，企業品牌更加深入人