游走在金錢\\權力與道德之間

　　編者按：學界普遍認為，自覺而有序的現代公共關系始于19世紀中葉，至今已有一百多年歷史。公關行業在發展過程中經歷了不少曲折，也發生了許多有意思的事件。撿拾這些歷史碎片，不但可以勾起記憶，還可以啟迪未來，讓現代公關人更好地理解公關的本質和意義。從本期開始，我們開設“公關史話”欄目，敬請關注。
　　在中國，“公關”是一個飽受誤解的行業，常常被人跟交易、暖昧、腐敗聯系到一起。其實，在公關業高度發達的美國，又何嘗不是如此。在其漫長的發展歷史中，美國的公關公司和從業人員游走在經濟利益和政治權力之間，留下了許多或讓人驚嘆、或讓人扼腕的傳奇故事。
　　巴納姆：把“宣傳”變為傳奇
　　在美國康涅狄格州布里奇波特市的格羅夫小山公墓，豎立著一塊立于1891年的墓碑，墓主人的名字叫菲尼爾斯·巴納姆。
　　對于大多數中國人來說，這位生活于19世紀的老兄可能非常陌生。可實際上他卻是那個年代全世界最有名的美國人之一。當時的美國還是偏居新大陸的荒蠻之國，美國總統是誰，恐怕都沒有幾個人知道。可是這位巴納姆先生，卻先后受到英國女王維多利亞、法國國王路易·菲利浦和俄國沙皇的接見，風光一時，雄冠前后幾十年的美利堅同輩，并至今仍列美國史上最有影響力人物之列。
　　有趣的是，這位巴納姆既不是什么達官顯要，也沒為世界和人類做出什么杰出貢獻，他的職務只是一個馬戲團團長。由于太有名了，或者說由于他太有辦法出名了，所以巴納姆至今仍保留一個頭銜：美國公共關系行業的開山鼻祖。他開創的時代，被稱為美國公關史上的“巴納姆時代”。
　　巴納姆的公關傳奇開始于喬伊斯·海斯，一個牙齒掉光、眼睛瞎掉的黑人老太太。巴納姆發現她后，主動承擔起對她的贍養義務。不久以后，紐約的報紙就開始報道，馬戲團老板巴納姆先生找到了一位已經活了16I歲的老人。更讓人驚喜的是，這位老壽星居然還是美國國父華盛頓年少時的保姆!
　　這樣的消息對于19世紀初生活簡單、無聊的美國人來說，是多么振奮的新聞啊!很快，各大報紙都收到大量讀者來信，爭論此事的真假——后來知道，這些意見分歧的“大量讀者”，好多都是巴納姆先生一個人辛苦扮演的。
　　不過，真正的熱心讀者也越來越多。但這事是真是假，巴納姆先生并沒有說話，他只是說：“要想知道，就到我這里來看吧。”于是，到巴納姆那里拜望這位傳奇老太的人排起了長隊。海斯老太則不顧自己百歲高齡，給美國觀眾們講起了華盛頓總統小時候的奇聞軼事，其中就包括今天我們中國小孩都耳熟能詳的“櫻桃樹的故事”。
　　現代公關理論認為，公關無非是一種理念和看法的傳播。“華盛頓與櫻桃樹”的神話，不知是不是巴納姆首創的，但在他的操作下，居然流傳到了全世界，感染了一代又一代人，至今仍在以訛傳訛，以至于后來的考古學家不得不專門挖掘華盛頓故居的花園，證明確實沒有櫻桃樹。而海斯老太去世以后也同樣被“挖掘”，檢驗報告證明，她只活了80歲，可以做華盛頓的孫女兒輩了。
　　巴納姆的另一個經典公關案例，則是他手下著名的侏儒演員“拇指將軍”。據說，他讓這個年僅4歲的殘疾孩子號稱11歲，并扮演拿破侖等將軍形象，博取觀眾一樂。1844年，巴納姆帶著“拇指將軍”到倫敦，為英國女王維多利亞表演。孩子的表演天賦和可憐身世喚起了當時世界上最有權力的女君主所特有的同情心。“拇指將軍”從此一炮走紅，成為巴納姆馬戲團中多年屹立不倒的頭牌。
　　一個著名的公共關系寓言寫到：一個馬戲團來到鎮上演出，你如果寫了一個告示“馬戲團周六將來美麗的小鎮”，這是廣告如果你把這告示貼在大象的背上穿過小鎮的大街，這是促銷；如果大象從鎮長的花園穿過，那是宣傳；如果你能讓鎮長為此開心發笑，那就是公共關系。巴納姆的記錄是：讓全歐洲的君主為他發笑。
　　不管巴納姆做的事情是否道德，但他卻開創了現代公共關系的許多新思路。他最早為自己在紐約總部大廈的墻上掛上了彩燈，而百老匯大街上則掛滿了馬戲團的彩旗。巴納姆用猴頭和魚身制造的“斐濟美人魚”、“連體雙胞胎”和各種各樣、真真假假的奇人異事，刺激了一代美國人的神經，也為他積累了大量的財富和名氣，并為后世留下了他那句擲地有聲的名言：“沒有宣傳是壞宣傳。”
　　艾維·李與伯內斯：起于規范，困于政治
　　巴納姆的傳奇屬于19世紀美國報紙開始大眾化的時代。當“一分錢報紙”走進千家萬戶的時候，企業看到了商機。巴納姆創造的新營銷模式被廣泛運用：不是給產品做廣告，而是為產品編故事。這種手段在今天有一個專門名詞，叫做“軟文”。
　　“軟文”泛濫，難免帶來對消費者的種種誤導、欺騙甚至欺詐。在蒸蒸目上的19世紀前期，這倒還沒什么。剛剛在西進運動中獲得大片土地的新移民和剛剛被解放的黑人奴隸，茶余飯后被騙到紐約看場馬戲，也算一種娛樂。
　　可是到了19世紀末20世紀初，美國的社會背景已經發生了很大變化。工業革命已經徹底掃蕩了原有的社會結構。廣大產業工人受到殘酷剝削，生活困頓，企業主醉生夢死，卻仍然在報紙上玩著欺騙的把戲。美國的社會矛盾急劇積累，媒體業重新呼喚道德底線。“進步主義”的時代到來了。
　　艾維·李成為這個時代公共關系轉型的開創性人物。作為一名記者，他痛感企業與大眾溝通的鴻溝，致力于“盡快讓大眾知情”的現代公關理念。艾維·李創辦了一家公關公司，受雇于大型企業和政府。幾次成功的“危機公關”讓艾維·李成為了名聞遐邇的公關大師。在他的倡導和操作下，處在社會矛盾風口浪尖的洛克菲勒等大財團學會了向民眾及時溝通、主動認錯，成功從“大剝削者”的形象轉為了“大慈善家”。
　　然而，以創立公關行業道德準則而著名的一代大師，卻最終在政治面前栽了跟斗。希特勒上臺以后，德國納粹找到艾維·李，希望他幫助改善納粹在美國的形象。這樣主動的態度倒是符合艾維·李“主動向民眾認錯”的公關理念。二戰爆發以后，艾維·李為德國納粹做的大版公關廣告被重新呈現在公眾面前，讓他一生為之奮斗的道德清譽最終受損。
　　艾維·李的故事表明，公共關系很難超越時代政治背景的影響，也很難擺脫企業經濟利益和社會道德標準之間的博弈。公關人游走在權力與金錢之間，左邊一步是腐敗和墮落，右邊一步是欺詐和貪婪。政治局勢和社會道德標準不斷變化，也讓公關行為難逃歷史的拷問。
　　愛德華·伯納斯就是另外一個例子。伯納斯是后世與艾維·李齊名的公關大師，開辦了世界上最早的公共關系大學課程，其著作奠定了現代公關理論的基礎，是公共關系學科發展史上里程碑式的人物。順便說一下，他還有一個非常有名的舅舅，就是心理學大師弗洛伊德。
　　即便是伯納斯這樣一個極受后世推戴的人物，在他一生的公關從業生涯中，也留下了爭議性的案例。他曾經為了幫助美國煙草公司開拓女性市場，在紐約的復活節游行中，找了一些當時的“非主流”女性，大搖大擺地邊游行邊吸煙。伯納斯的廣告詞是“香煙是自由的火把”——在公共場合抽煙，代表了美國女性的自我解放。在那個年代，煙盒上還沒有印上“吸煙有害健康”。但是在社會道德標準變化的今天，伯納斯這個天才的公關創意，卻讓人看起來不那么舒服了。
　　超級說客：美國民主的潛規則
　　在艾維·李和伯納斯等人的努力下，美國公關行業在20世紀逐漸走向正規化和專業化。尤其是在消費者保護和知情權方面，大量相關法律的出臺，更使得巴納姆式的欺騙把戲逐漸銷聲匿跡。但美國的公關行業仍然不是一塊凈土。如果你到華盛頓的K街去看看，就會知道這里面門道有多深。
　　K街是美國首都華盛頓一條普通街道。它之所以有名，是因為這里云集著大量的公關公司。每天有無數客戶從美國各地趕來，帶著各自的目的，找到“最有路子”的公關公司，砸一大筆錢，目標是是搞定不遠處國會山上或者白宮配樓里的某個關鍵人物。
　　而這些公關公司手眼通天，也非常囂張。比如著名公關公司的波德斯坦集團有一句廣告語：“白宮的許多人能告訴你剛剛發生了什么，我們則幫助你改變結果。”
　　波德斯坦集團囂張有囂張的底氣。該公司的創始人之一約翰·波德斯坦曾任克林頓總統白宮辦公廳主任，前段時間又干上了奧巴馬大選過渡團隊主管。這位老兄大學就在華盛頓就讀，后來一輩子在華盛頓的圈子里混，關系之廣，道行之深，連總統有時都不得不多加倚仗。洛一馬軍工、通用電氣、BP石油、匯豐銀行，自然很容易成為波德斯坦的長期客戶。僅2008年，波德斯坦公司就創造了1160萬美元的盈利。注意，這只是盈利的，公關說客幫客戶花出去的錢更是天文數字。
　　實際上，在K街上的每一家公關公司都有自己的門道。據美國政府的一項調查，K街游說業的年產值已超過30億美元，雇用了240多名國會前議員或政府高官，2000多名其他前任政府官員。這其中有無數像波德斯坦一樣的“超級說客”。這些人組建的公關公司跟總部在紐約或者洛杉磯的綜合性公關廣告公司不同，它們往往只做“上層業務”，利用自己在政治圈內的人脈關系，為客戶影響政策制定或者立法的結果。
　　“超級說客”們拿人錢財，替人消災，難免不擇手段。“K街式”的公關常常在腐敗的邊緣游走。2006年曝光的“超級說客”阿布拉莫夫就是個典型。這位老兄紅火的時候，出入白宮與布什總統并肩合影，與共和黨眾議院領袖湯姆·迪萊稱兄道弟。
　　阿布拉莫夫并不是什么退休高官，年輕的時候曾經在好萊塢拍過電影，為了不埋沒自己在拉關系方面的天賦，于是跑到共和黨混了一個“大學共和黨聯盟”主席的職務，從此才踏入政界。很快，阿布拉莫夫就認識了共和黨眾議院領袖迪萊，并以迪萊為觸角，迅速擴大自己在華盛頓的人脈圈子。不久以后，阿布拉莫夫干脆把迪萊的新聞秘書拉到自己手下，成為公司合伙人。
　　為了方便拉關系，阿布拉莫夫在華盛頓專門開了兩家餐廳，相當于我們中國人常說的“高級會所”，里面永遠“談笑有高官，往來無白丁”。要是議員們對城市生活厭倦了，不遠處的大西洋上還有游艇伺候。至于出國訪問、考察更是不在話下。
　　在阿布拉莫夫的“糖彈攻勢”和迪萊的“關心照顧”下，許多議員部開始為阿布拉莫夫的客戶說話，而聘請阿布拉莫夫的公關公司的行情也迅速看漲。拿最終讓阿布倒臺的那個案子來說吧，一個印第安部落為了保護自己賭場的壟斷地位，在今年之內先后拿出8000萬美元給阿布拉莫夫的公司。這些錢只有一個目的，就是讓國會不會通過法案，允許在印第安部落附近修建別的賭場。在幾年的時間內，阿布拉莫夫成功地做到了這一點，也成功地大把大把的鈔票放入了自己口袋。
　　阿布拉莫夫的生意過于興隆，終于招來了同行的嫉妒。在另一家公關公司的揭發下——不要忘了，大家部是有門有路的主——阿布拉莫夫風光背后的丑行曝光：光是他的“好朋友”迪萊就收了他5.7萬美元獻金。其他曝光涉案的議員和議員助理高達20多人。就連總統小布什都稀里糊涂地收了6000美元，案發后趕緊捐給慈善機構了事。阿布拉莫夫案沉重地警示了華爾街公關界，也成為美國公關史上標志性的事