愛德曼:企業形象的設計師

　　愛德曼公司是世界上最大的公關公司之一，也是最大的私營公關公司。其創始人丹尼爾·愛德曼曾被稱為“公關業之父”。在半個多世紀里，愛德曼從一家只有3個人的小公司發展成擁有數千名雇員和全球53家分公司的公關巨頭，客戶覆蓋了公共事務、金融、消費營銷、醫療保健和技術等諸多行業，其中包括先靈葆雅、聯合包裹、微軟、卡夫食品和星巴克等世界500強企業。
　　“向納粹學得公關真傳”
　　1920年，丹尼爾·愛德曼出生在紐約的布魯克林區。他的父親是一名律師。愛德曼從小就表現出寫作和溝通的天喊。5歲時他得了腮腺炎在家中隔離，用打字機給母親打了一份備忘錄，告訴她自己想吃什么。此后他又制作了一份報紙，在左鄰右舍發行。15歲高中畢業后，爰德曼進入著名的哥倫比亞大學新聞學院。畢業后他來到紐約一家報社，成為一名記者。二戰期間他應征入伍，加入美國陸軍。當時他的主要工作是分析德國納粹的戰爭宣傳。這段經歷讓他發現了媒體的巨大力量，以及它們是如何被操縱、運用，從而對公眾認識、心理產生潛移默化的影響。這也為他日后創辦公關公司打下了基礎。
　　戰爭結束后，愛德曼回到紐約，成為哥倫比亞廣播公司的一位新聞寫手。不久他又進入一家名為Musicraft的唱片公司，從事公關工作。在這里，愛德曼的公關天賦得以施展。當時公司旗下有一位名叫梅爾·托姆的歌手，一家名為托尼的護發品公司是他的贊助商，贊助電臺每周一次播放她的歌曲。愛德曼對托姆的唱片重新包裝，使它看上去很像托尼公司的一款護發產品，并把它送給各大電臺的DJ(音樂節目主持人)。這一新穎的包裝使唱片大受歡迎，DJ們都對它贊不絕口，托尼的護發產品也得以熱銷。
　　很快，托尼就把愛德曼挖到自己旗下，讓他成為公司公關部的一位主管。愛德曼沒有辜負托尼的希望。當時托尼剛剛推出一款新的家庭護發套裝，它讓家庭主婦們可以在家打理她們的秀發，不必再進美容店。結果這種產品遭到了美容業的強烈抵制，他們游說議員起草法案，準備禁止這種家庭套裝，至少要在包裝上警告顧客它是“有毒的”。當時，托尼已經在雜志上用雙胞胎為這種家庭套裝做廣告。廣告中雙胞胎姐妹的秀發同樣光澤誘人，她們中的一個去的是專業發廊，另一個則是使用托尼的家庭套裝。它的廣告語令人玩味：“哪一個用了托尼的產品呢?”
　　愛德曼認為，僅僅在雜志上做廣告還不能吸引足夠的眼球。于是他請來6對雙胞胎，讓她們在全美75個城市巡回推廣家庭套裝，讓消費者近距離接觸她們。愛德曼還安排她們與當地的社會名流見面，并組織媒體對家庭套裝連篇累牘地報道。結果家庭套裝大賣，突破了美容業設置的重重障礙。愛德曼發明的“路演”(road show)也成為目后公關活動的“固定項目”。
　　1952年10月，愛德曼自立門戶，成立了“丹尼爾·愛德曼國際公關公司”。最初公司只有3個人。但是在戰后經濟百廢待興的大好形勢下，客戶還是涌上門來。公司早期的重要客戶之一是著名消費品制造商莎莉公司，當時它剛剛推出其標志性的冷凍焙烤食品。愛德曼在主流女性雜志上為它做廣告，還在《華爾街日報》上登出了一篇重磅文章，成功地為莎莉的新產品打開了銷路。公司早期的另一個成功案例是ReaLemon的營銷。它是一種檸檬汁替代品，但最初消費者對它的安全有些懷疑。愛德曼成功地說服一些著名廚師在烹飪時使用ReaLemon，還讓它成為許多加工食品的原料。主婦們對ReaLemon的疑慮打消了，它的銷量開始直線上升。
　　“危機管理大師”
　　伴隨著一個又一個的成功案例，“愛德曼國際公關公司”的名氣也越來越大。1962年，一個不同尋常的客戶找上門來，它就是芬蘭政府。當時的芬蘭被視為蘇聯的衛星國，在西方世界的地位挺尷尬。愛德曼幫助芬蘭政府在美國成立了一家名為“芬蘭事實”的機構，一方面宣傳芬蘭“以正視聽”，另一方面組織媒體及社會名流去芬蘭旅游。這場宣傳攻勢成功地扭轉了美國公眾對芬蘭的看法，也幫助芬蘭公司和產品打開了美國市場。
　　1966年，“加州葡萄酒協會”又找到愛德曼，希望后者幫它推廣加州葡萄酒。加州葡萄酒無論從口感還是檔次都不錯，就是得不到美國消費者的認可。愛德曼利用自己對平面媒體的成熟把握，為加州葡萄酒設計了有針對性的雜志廣告。他還成功地把它推薦到當時美國最火爆的脫口秀節目“今夜秀”上。在愛德曼的幫助下，加州葡萄酒的消費量在上世紀60年代增長了70％。1969年，愛德曼又開始幫助“全國保齡球協會”推廣保齡球運動。他高調推出“越保齡，越有型”(Bowl-A-Shape)錦標賽，請來前美國小姐參賽，借此突出保齡球的健身作用。根據“全國保齡球協會”的統計，在這場宣傳攻勢下有1100萬美國人站在了保齡球球道上。
　　上世紀70年代，愛德曼的得意之怍是幫助“協和”飛機爭取到了在美國的著陸權。“協和”飛機是英、法兩國研制的超音速客機，由英國航空公司和法國航空公司共同經營。當時美國自己的超音速運輸機計劃由于種種原因夭折，也許是出于酸葡萄心理，美國人遲遲不批準“協和”飛機在美國機場降落。直到1976年，美國人只批準“協和”飛機在華盛頓特區的杜勒斯國際機場著陸，其它機場仍然對它關閉。愛德曼設在倫敦和西雅圖的分公司密切協作，開展了緊鑼密鼓的游說工作，改變了美國公眾對“協和”的態度，并打退了美國國會試圖禁飛“協和”的6次嘗試。1977年，“協和”終于贏得了在美國的普遍著陸權。
　　“協和”案例讓業界看到了愛德曼公司在危機管理方面的實力。所以在20世紀80年代當亨氏公司遇到麻煩時，又來請愛德曼相助。當時亨氏旗下的Starkist金槍魚品牌遭遇了形象危機，許多媒體報道說，在捕撈金槍魚過程中會誤殺海豚，從而導致公眾對Starkist產生了抵觸情緒。愛德曼幫助亨氏找到了不會危及海豚的替代捕魚方法，還為亨氏設計了“海豚安全”標簽，放在Starkist的包裝上。到1989年時，已經有超過80％的美國消費者意識到了亨氏為StarkistaY?做的改變，并扭轉了對它的負面看法。
　　為助力中國公關事業做出“杰出貢獻”
　　從上世紀60年代起，愛德曼就開始拓展全球業務，先后在歐洲和北美成立了分公司。進入80年代后，它加快了國際擴張的腳步，在吉隆坡、北京、香港、悉尼、巴黎和新加坡開設辦事處。90年代又大舉進攻南美市場，在墨西哥城、圣保羅和布宜諾斯艾利斯布局。
　　1985年，愛德曼進入中國市場，先后在北京、上海和廣州設立辦事處，并在全國18個二級城市設有合作機構。愛德曼在中國也有不錯的成績單。1997年，愛德曼與寶潔公司合作，為后者旗下護發品牌“沙宣”做品牌推廣。愛德曼幫助寶潔舉辦了一系列發型展示會，吸引了眾多目標群體，如專業發型師、零售商、行業協會(中國美容美發協會)的注意，更通過“沙宣美發學院”進一步培養品牌的追隨者。在愛德曼的幫助下，“沙宣”很快成為中國護發產品市場的領導品牌。此后，愛德曼還受“紐約人壽”之托，在短短兩年半時間里提升了這家壽險公司在中國的知名度，并獲得了中國政府頒發的非常有限的經營許可證，在激烈的競爭中脫穎而出。1999年，愛德曼公司被中國國際公共關系協會授予“杰出貢獻獎”，理由是它“將現代公共關系實踐引入中國”。
　　年過半百的愛德曼公司依然保持了旺盛的創新發展動力。就在互聯網方興未艾的1995年，愛德曼就敏銳地意識到了它的巨大潛力，開辦了一個網站，使它成為公關行業里“第一個吃螃蟹者”。在此后的幾年里，公司為300多位客戶提供了以網絡為基礎的公關策劃案。2001年，它還幫助微軟進軍電腦游戲市場，推廣了日后大受歡迎的Xbox游戲機。近兩年來，隨著博客和微博等新媒體的興起，愛德曼也與時俱進，開展博客公關和微博公關，并把它們發展成新的業務增長點。
　　1996年，丹尼爾·愛德曼辭去公司首席執行官職務，把它交給兒子理查德，但他保留了董事會主席的職務。2002年為慶祝公司成立50周年，“愛德曼國際公關公司”更名為“愛德曼公司”，新名字更加上口，也顯得更加自信，因為提起愛德曼，誰都知道是公關業的巨頭。面對業內大的公關公司紛紛整體上市的趨勢，愛德曼一直不為所動，始終保持獨立身份，目前它是全球十大公關公司之