柯達借六一傳達“歡樂一刻”

　　作為膠片時代影像行業的絕對霸主，柯達在進入數碼時代后，面臨著諸多從業務結構到市場推廣方面的轉型問題。柯達中國消費影像事業部(CDG)作為在中國面向廣大個人消費者的市場推廣與銷售部門，責無旁貸地肩負起了重塑柯達在華品牌形象的重任。
　　然而在膠片時代鑄就的強大品牌慣性，在數碼時代卻恰恰成了橫亙在產品已經數碼化但品牌仍舊傳統的柯達面前的一道高墻，如何越過這道壁壘，以更有感染力和說服力的方法接近年輕一代消費者，尤其是年輕的家庭用戶，成為柯達消費影像事業部面臨的一大問題。
　　本案中，新勢整合傳播機構通過策劃，促成企業與文教組織在特殊時間點——六一國際兒童節期間的合作，成功地為柯達消費數碼影像部門開辟了區別于以往的傳播途徑，以全新的角度接近消費者，從情感訴求樹立品牌感知，以目標用戶的感受推廣柯達百年來傳承的“按一下，剩下的交給柯達”的品牌理念，同時，借由富有親切感和社會事件特性的活動，將新晉升的公司高管介紹給公眾，令企業領導人的更迭在公眾層面得以順利完成。
　　前期調研
　　提起柯達，相信80后及更早出生的人馬上就會想到兩樣東西：街頭巷尾隨處可見的黃底紅字小門臉和當年在胡同小賣部都能買到的黃色小鐵罐——柯達相片沖印店和柯達膠卷。在膠片攝影時代，柯達在中國人心中就像可口可樂一樣，成為深入城市百姓生活的符號化美國品牌。
　　但在2005年后，隨著家用電腦與數碼相機的快速普及，這位傳統影像界的巨人在全球消費產品市場迅速遭遇了巨大挑戰。由于在數碼化前期的舉棋不定和對優勢技術的執著，柯達遭遇到了那些擅長將新技術精益量產化、商品化的日系廠商的全面圍攻。雖然在產品設計與制造上柯達憑借“數碼相機發明者”的技術實力迅速趕上了市場主流水平，但品牌在數碼化后的乏力以及與年輕一代消費者的距離感，都令柯達無法真正將數碼化后的產品有效推薦給消費者。如何揚長避短并在日系品牌明顯強勢的中國數碼影像市場中找準自身的定位，就成為擺在柯達中國消費影像事業部面前急需解決的問題。
　　調查發現，中國家庭考慮添購或換購數碼影像產品的一個重要需求來自于孩子的誕生，對于“只生一個好”基本國策下的中國家庭來說，孩子的降生對于一個家庭，尤其是逐漸步入小康的中國城市居民家庭來說，其意義遠大于歐美國家。記錄家庭新成員的出生與成長，就成為推動影像記錄產品消費的一大動力。而目前階段新添孩子的年輕家長正好是70～80后對柯達仍有清晰記憶的一代人。我們決定以北京海淀區少年宮六一國際兒童節舉辦的游園活動為切入點，全程贊助并包裝游園會，與孩子及同行的家長進行一次深入、互動的數碼影像體驗之旅。
　　項目策略
　　準確定位：在遠離銷售氛圍的環境中尋找更貼近目標消費者的機會，將柯達品牌推廣活動與社會性活動相結合。活動以情感交流為主，產品與品牌的融入僅作為對情感訴求的自然支持，淡化產品宣傳與推薦的感覺，嚴格杜絕任何現場售賣的行為甚至是暗示。同時，以點式展開的活動作為媒體報道的引爆點，融合多種媒體傳播形式，擴大活動影響。
　　以此為方向，我們為柯達策劃并實施了“柯達歡樂一刻”六一傳播活動，以短平快的方式，為柯達全年的傳播工作畫上了濃重的一筆。
　　揚長避短：數碼時代的柯達，如果僅以數碼相機單一業務來對抗強勢的日韓系對手，在中國市場明顯處于劣勢。日韓企業或以家電巨頭形象立于市場，或以專業相機生產商大背景支撐全系列數碼相機產品形象。作為擁有百余年影像產業歷史的柯達來說，真正的核心競爭力存在于對影像全生命周期的深刻理解：從記錄到展現，從保存到分享，這一系列對影像的操作，柯達均可順利幫消費者實現，消費者需要做的就是“咔嚓”按下快門。活動中我們將柯達的一系列產品與服務整合打包，融入整體活動中，讓參與者自然而然地體驗、感受、了解柯達在影像方面的特點與服務優勢。
　　感知重于事實：參與游園的孩子在家長的陪同下，親身感受通過數碼相機拍攝照片并現場通過柯達即時顯像設備輸出的過程與樂趣。接下來，所有小朋友們創作的作品又被制成巨幅照片墻，在朝陽公園進行為期一周的展示。整個過程沒有主觀形式的宣講，沒有商業氣氛濃厚的強買強賣，也沒有銷售人員的“殷勤”關照。消費者可自由隨性地感受影像記錄，所有的功能實現都是他們身邊的各項柯達產品與服務。
　　小活動，大傳播：本次活動從游園體驗到影展，活動規模并不大，執行時間相對集中。但依托此活動的后續傳播卻覆蓋了從新聞報道到專欄文章，從平面專訪到網絡專區的多種媒體傳播形式，在將柯達獨有的影像理念全方位展現給受眾的同時，還借此活動強力推出了柯達時任的大中華區總裁以及他所主張的積極開拓的企業發展方向。
　　項目執行
　　整個活動主要分為兩部分：海淀區少年宮現場體驗活動和朝陽公園攝影作品展覽。
　　活動正式開始前期，我們與海淀區少年宮進行多次深入的接觸，對游園場地精心規劃，在自然清晰地突出所有與企業相關的展示物的同時，還重點考慮整個互動游園活動面向的是未成年小朋友，因此，我們將務必保證所有設施的絕對安全并利于小朋友們接觸使用。
　　少年宮現場活動：主要以小朋友親身使用、感受影像產品為主。在活動現場，不僅讓每個孩子可以了解數碼相機的操作方法與成像原理，還能使用現場提供的柯達相機拍攝自己喜歡的圖片，并當場通過柯達專業設備輸出照片。參加活動的孩子包括很多外地來京務工人員的子女，以及60多名來自四川青川災區的小學生。主辦方為災區的小朋友每人準備了一份禮物，同時也為海淀區少年宮“小記者站”提供了數臺數碼相機用于小朋友的教學與實踐。
　　朝陽公園攝影作品展覽：在朝陽公園影展的布展位置上，我們精心挑選了可視角度最廣的位置，這樣就保證了入園游客無論從哪個位置都能看到柯達的展板。據統計，朝陽公園日均人流量約5萬左右，周六周日和節假日能達到7萬，主要人群以有寶寶的年輕家庭為主，同時位于北京城東的朝陽公園毗鄰CBD，也是眾多白領人群選擇購房的區域。選擇朝陽公園布展以較低廉的成本有效地接觸到了柯達希望溝通與影響的目標人群。
　　對于露天展板的制作，我們充分考慮到北京夏季戶外日照強烈和有可能遇到的雷雨天氣，使用了柯達特有的防水相紙與顯像技術，令色彩艷麗逼真的照片在戶外安然度過了數周的展覽期，歷經暴曬和雨淋安然無恙。在降低戶外展覽區維護強度與費用的同時，更重要的是再次向參觀者證明了柯達產品的卓越性能。
　　項目評估
　　整個活動以極低的執行成本運營，有效進行重點傳播，準確地切入了以年輕家庭為核心的目標人群，達成了充分的溝通，順利地傳遞了客戶的品牌理念。同時，利用點式爆發的活動，通過多種傳播手段，在媒體上得以呈現，不僅令所有在場參與者感受深切，同時其感受又通過媒體得以進一步放大、傳遞和詮釋，激起擴散式的后續傳播效果；通過公益性社會化活動，充分展現了企業作為“社會公民”應有的姿態。活動整體不僅得到了客戶的好評，也受到了協辦單位海淀區少年宮的高度認