中國平安“零碳排”微博發布會

　　“低碳100”是中國平安開通的針對環境保護等公益議題的公益微博。開通以來，雖然有一些公益議題不斷展現，但平臺的運作一直呈不溫不火態勢。如果這種現象持續下去，將不能有效地實現原來設定的目標，因此，這一現狀急需改變。
　　微博作為一種媒體形態快速成為社會主流輿論場的同時，也沉淀了大量的信息源，因此，微博平臺的推廣與傳播越來越難。如何形成微博上的關注焦點，是“低碳100”能否上位的核心。為此，我們策劃了一場別開生面的微博發布會。讓通常意義上參加新聞發布會的主體由記者變成了眾多的網民，同時，線下傳統的新聞發布變成微博上的全民互動。理念：以低碳方式做低碳
　　什么會讓網民參與，什么會引發圍觀?
　　“低碳100”以低調入場的姿態進入已成為深水世界的微博叢林，如何突圍?3月24日，中國平安通過“中國平安”、“低碳100”、“中國平安車險”三個新浪官方微博舉行了一場別開生面的“低碳100”網絡互動發布會，創造了奇跡。
　　發布會的主題是啟動2011年“低碳100”行動，活動包括“綠公益”低碳車主活動、“綠服務”電子單據低碳行動、“綠創意”低碳生活秀三大行動，這三大行動標志著中國平安的低碳綠色承諾進一步升級。
　　本次新聞發布會利用網友可以輕松參與的微博平臺，與全國網友進行公開透明的溝通對話，改變了傳統發布會僅有記者參與，普通網友無法現場互動，僅能夠通過事后媒體發布的消息進行了解的被動接受模式，同時，受邀參加活動的媒體記者并不需要舟車勞頓趕赴發布會現場，只需一臺電腦便可以在世界任何地方輕松參與到整個新聞發布會的進程中，及時與網友互動，用一種低碳、環保的方式報道新聞。
　　本次新聞發布會也是中國平安舉辦的首場網絡新聞發布，得到全國網民的積極響應。
　　短短一小時，“將低碳進行到底”的微博話題轉發超過3萬次，網友發表感言近5000條，直播發布會頁面訪問量達22萬次，“發布會”關鍵詞一度占據新浪微博話題榜的首位，這個數據已經創下了新聞發布會網友參加互動的新紀錄。資源聚合：企業玩轉微博方法論
　　簡單的參與門檻：活動設計了三種參與方式：轉發、跟評、提問。網友只需轉發活動主微博、向活動微博提問、提交關于低碳的感言即可參與發布會，并有機會獲得獎品。
　　低碳獎品：為了吸引更多的網友參與此次發布會，本次活動設計了三類獎品，再生紙錢包、低碳創意書架、輕便折疊自行車，這三類獎品均體現了活動所倡導的低碳理念。
　　推廣內容精心設定：本次活動從頁面制作、推廣時機、推廣技巧等方面來說，均符合新浪微博的特點，即用戶多、互動性強，網友對新鮮事物的適應力強，因此整個活動的推廣從細微之處都經過精心設定。從而在新浪微博用戶的每一個接觸點上，都能夠打動他們。
　　企業微博體系合理建設布局：本次活動共使用中國平安三個官方微博，三個官方微博3yE+VPd4hu2exfIVIdlsxA==的定位及受眾人群均存在差異。企業微博體系的合理布局能為企業營銷帶來不同的受眾，從而使發布會效果呈現明顯的疊加效應。
　　明星和領袖資源：“低碳100”網絡發布會憑借其良好的公益及社會性質，吸引了具有良好社會形象的明星及行業領袖參與，從而讓網友感受到發布會本身的魅力，同時多個行業領袖的參與本身就具有公關事件的效果，能快速吸引大量用戶參與到營銷事件中來。
　　熱點事件及時間點合理利用：“低碳100”網絡發布會舉行時間為3月24日，正值3月26日“地球一小時”全球低碳環保熱潮前期。在社會熱點事件前期舉辦企業相匹配的事件營銷，更能引發網友好感，并進而產生關注。
　　企業的真實事件：中國平安作為綜合金融的領先者，多年來一直致力于為客戶提供全方位綠色金融產品和服務，并在企業的發展歷程中一直注重低碳環保等公益事業，為發布會本身提供了豐富的素材。網絡發布會：爆炸式營銷效果
　　為了實現預期的效果，我們采取了多種傳播手段進行發布會的預熱工作。
　　發布會前，以網民主要接觸點為傳播入口，形成多個傳播點統一導向的傳播形式，并結合網友和媒體在“地球一小時”前期關心的環保為主要契機，用“明星、禮品”作為傳播載體對事件進行預熱。同時在傳播中盡量植入發布會鏈接，讓網友更便捷地參與發布會。
　　發布會當天，在微博站內與站外同時采用“柵欄式”傳播投放，以密集信息投放的形式弱化信息碎片化的不利影響，從而形成網友在此時段多個平臺、多種信息接觸均為“低碳100發布會”的聚合效果。
　　發布會后，迅速采用新聞評論對事件進行報道，從而讓事件影響力擴至最大。相關的評論分別從社會、企業，網絡三個方面進行評論，從而滿足不同受眾的閱讀偏好，達成事件影響力最大化的目標。
　　具體到中國平安“低碳100”網絡發布會的活動執行，就是在短時間內通過一系列的新浪微博平臺推送后迅速吸引用戶參與的過程，從而激發出大眾關注低碳，以低碳、環保生活作為微博達人新的時尚標簽。
　　這次1小時的發布會將微博的爆炸式營銷力量表現的淋漓盡致。
　　這次活動的核心平臺是一個架設在新浪微博站內的minisite，作為活動的聚合頁面，其主要作用是為這個網絡發布會提供一個會議環境，并且引導用戶參與所有活動環節。結合新浪微博用戶基數大、互動性強、接受新鮮事物快的特點，發布會的整體設計從每個細節上都最大限度地滿足微博用戶的體驗和需求，也就是說，minisite上的所有用戶參與內容和行為都與用戶自身的微博同步，且為了更好地讓用戶有“參與過程”的體驗，ministie上每一位用戶的發言都能實現即時“上墻”，從而將一般發布會活動現場的上墻效應進一步提升，讓每一位用戶知道：你的每一條發言其實已經成為一場面對20萬人的現場發布會，并及時與明星互動。可以說，從聚合頁面的內容構架上，無論是網友熱衷的視頻還是互動交流，都以最大化吸引網友互動為主。
　　在整個發布會的實施環節上，“低碳100”發布會緊緊圍繞發布會的時間進程進行推進，從而讓22萬網友在網絡上實現了“現場”參與大型企業發布會。
　　“做過什么——在做什么——想做什么”是大型企業發布會的標準流程，三大板塊隨著時間的前進在發布會頁面一一呈現，從而第一次讓22萬網友同時對中國平安的綠色金融、環保公益事業的努力進行了見證、參與并產生更多告知。
　　在吸引用戶參與方面，常見的手法包括物質刺激、新鮮感體驗、明星效應、熱點事件等，且多為一種或兩種方式同步實施。在用戶的參與方式上，大多屬于排隊鏈式參與，即一個用戶的互動體驗進入時對其他網友告知，從而周而復始，形成大循環。然而，中國平安低碳發布會結合新浪微博豐富的微博分享方式，從視覺、參與度等多維度，最大化利用新浪微博的聚合方式，從而實施多個鏈式排隊“交叉感染”的營銷方式，實現了1小時20萬人參與的爆炸式營銷效