芝加哥市長訪華策劃及傳播

　　五一后，筆者上班第二天，收到一份來自“芝加哥市政府”的禮物——本介紹芝加哥風情的精美畫冊，以及戴利市長親筆簽名的感謝信。這份禮物不僅讓筆者深刻體會到了美國人的感恩心，也將筆者的思緒帶到了一個多月前與芝加哥市政府、戴利市長結緣的那次活動。
　　3月18日到30日，芝加哥市長理查德?戴利率團訪華。此間他宣布一個以“芝加哥：美國的心臟”為主題的“芝加哥中國友好計劃”(chicago-china Friendship InitiatiVe)宣傳活動正式啟動。
　　伴隨市長訪華行程所到城市，“芝加哥：美國的心臟”在中國內地公關傳播活動也拉開了序幕。這次活動歷時半個多月，涉及北京、天津、杭州和重慶等四個內地城市。通過電視、廣播、網絡以及平面媒體的整合，達到了預期目標，取得了積極的傳播效果。四個城市先后舉辦了多場媒體活動，總計吸引超過100名記者參加，媒體發布報道達100篇，視頻節目6則。
　　此次活動也受到中央電視臺、人民日報、新華社等中央級官方媒體的關注，進行了專門報道。這次為期半個月的|方華行程，配合有關媒體活動，進一步將“芝加哥中國友好計劃”的主旨信息向中國公眾進行傳遞，一定程度上幫助芝加哥市政府完成了推廣目標。
　　悉心調研
　　這是美國著名城市的知名市長卸任前的最后一次’方華活動。為了找到“芝加哥：美國的心臟”的獨特之處，項目執行方做了相關調查研究。主要體現出三個特點：
　　可行性強。在訪華前兩個月，國家主席胡錦濤今年1月在對美國進行國事訪問時，將芝加哥作為訪美行程中除華盛頓外的唯一一站，這充分證明了芝加哥的重要性。
　　優勢與機會。芝加哥作為美國重要城市之一，在中國享有較高知名度和認知度。市長本人可以作為受訪人與媒體直接溝通，增加了媒體的報道興趣。此外，隨戴利訪華的還有數十家芝加哥著名企業的負責人(如波音公司、摩托羅拉等)。此次訪華，是希望借這些“國際巨頭”的魅力，向中國遞出富有國際商業中心特色的“芝加哥名片”，吸引更多中國企業到芝加哥投資興業。
　　難度與挑戰。戴利市長訪華行程安排緊湊，涉及到內地四所城市，除了與市長辦公室的相關工作人員保持溝通，還需要與四個城市外事辦及中國對外友協有關官員協調。市長的行程有時會臨時調整，給媒體專訪活動帶來了一定的不確定因素，需要在確定專訪媒體增加其報道興趣的同時，有效控制媒體預期。
　　傳播策動
　　突出重點。戴利市長走訪每一個城市的行程都很緊湊，并且安排了相應外事或公開活動。我們稍早前獲悉，市長會參加在北京舉辦的唯一一場“芝加哥中國友好計劃”推介會啟動儀式，還將向與會的近百位嘉賓作演講；此外，他此行還將訪問北京四中并與學生互動。利用北京作為首站以及對外公開活動“時間窗口”較多，我們安排了兩批不同類型媒體參加當天活動。都市類媒體參加市長訪問四中的活動報道，攝影記者可以抓拍與學生互動的畫面，符合圖片新聞即時性、視覺沖擊力強的要求。此外，參與啟動儀式的20余家媒體，涵蓋政治、商業、經濟等領域的電視、電臺、平面和網絡媒體，它們從各自的角度，對此次活動進行了最大程度的傳播。活動間隙，我們安排了中央電視臺英文頻道的專訪，保證了重點媒體信息內容的互補性、獨家性。
　　最大化效應。戴利市長在北京首站行程結束后，在天津、杭州和重慶等城市，我們也相應安排了當地主流媒體進行了采訪。在長達半個月的訪華行程中，市長每到達一個城市，都會掀起當地主流媒體的報道“波峰”。
　　“個人名片”吸引眼球。戴利市長1989年當選芝加哥市長，這是他任內第5次訪華，也是他22年芝加哥市長生涯中最后一次訪華。戴利本人作為美國最知名城市之一的“資深”市長，其個人魅力和這座城市的影響力，對媒體也頗具吸引力。
　　精準執行
　　連貫性的媒體活動。芝加哥市長在內地四個城市全部有相應的公開活動，我們及時根據行程安排的特點，提前聯系四個城市的主流媒體，并充分利用和調動網絡媒體的傳播優勢。根據通常新聞報道的特點，芝加哥作為一個知名城市，其市長到訪中國城市，具有較強的新聞性。因此在與媒體溝通過程中，除強調此行的背景和報道主要活動外，還要改變中國媒體對市長等政府官員報道角度的“刻板印象”，增加親和力與接近性。
　　主流媒體專訪。根據媒體形態和時效性要求，我們分別安排了《第一財經周刊》、《北京日報》、北京人民廣播電臺等不同類型的主流媒體，在活動前一天進行專訪活動；另外還安排中央電視臺英文頻道在活動間隙對市長進行專訪。這些媒體同時也參加了在北京舉行的“芝加哥中國友好計劃”的啟動儀式。這樣的安排既保證了媒體對新聞信息較為全面的把握，也確保能通過獨家新聞的形式，選取符合所屬媒體的報道角度，呈現深度報道。
　　了解特殊性。本次活動的項目主體是芝加哥市政府和市長本人，與通常媒體活動安排略有不同，需要考慮到政要的特殊性，提前將項目任務與其隨從人員及時溝通，保證信息的及時傳遞，并且讓對方了解中國媒體活動的特點，確保有關活動萬無一失，不會因信息鏈斷裂或信息不對稱，導致活動出現偏