公關(guān)業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”

　　由于缺乏頂層設(shè)計(jì)，專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)規(guī)范乃至社會(huì)認(rèn)同均嚴(yán)重落后于GDP。公關(guān)的本質(zhì)問題也被忙得昏天黑地的公關(guān)人摒棄在日常思考之外
　　
　　翻閱科特勒關(guān)于價(jià)值驅(qū)動(dòng)——營(yíng)銷3.0時(shí)代的論述時(shí)，滿心歡喜。在科特勒看來(lái)，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自身的基本需要，更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。換句話說(shuō)，營(yíng)銷3.0已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。然而把書本一扔，回到現(xiàn)實(shí)，一切都變了味。
　　不久前發(fā)生在美國(guó)資本市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)，讓本已不堪的中國(guó)企業(yè)的信任資產(chǎn)幾近負(fù)數(shù)?；叵虢谟嘘P(guān)國(guó)內(nèi)企業(yè)惡斗、誠(chéng)信缺失的案例，以及公關(guān)業(yè)遭遇的社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)，真不知道到底是公關(guān)助長(zhǎng)了當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)行為的丑陋，還是我們有特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境把公關(guān)拖下了水。我感覺科特勒營(yíng)銷3.0，不屬于我們的時(shí)代！
　　記得若干年前，一位公關(guān)理論界的學(xué)者在比較廣告與公關(guān)時(shí)表述道：廣告的調(diào)性基本是斗爭(zhēng)的，公關(guān)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是和諧的。言外之意，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告強(qiáng)調(diào)自我，以我之長(zhǎng)來(lái)比人之短，頗有斗爭(zhēng)意味；而公關(guān)則強(qiáng)調(diào)彼此共識(shí)共贏，所以和諧當(dāng)?shù)馈Ｈ欢?，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，掉進(jìn)了逆反的邏輯。公關(guān)似乎愈來(lái)愈具有殺傷力和干預(yù)性，公關(guān)公司的身影總是在風(fēng)口浪尖上輾轉(zhuǎn)騰挪。在很多人看來(lái)，公關(guān)公司要么是一堵防火墻，要么是隱蔽的第三只手。以公關(guān)為業(yè)的道德焦慮已然成為考驗(yàn)從業(yè)者的一個(gè)重大課題；同時(shí)，公關(guān)業(yè)在公共價(jià)值層面的合理性遭遇普遍質(zhì)疑。
　　盡管公關(guān)業(yè)的GDP在一年年突飛猛進(jìn)，但是，公關(guān)業(yè)卻真的到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)行業(yè)危機(jī)管理自我拯救的關(guān)鍵時(shí)刻。
　　關(guān)鍵時(shí)刻如何作為？這讓我聯(lián)想到今年兩會(huì)期間很熱的一個(gè)話題——改革開放的頂層設(shè)計(jì)。何謂頂層設(shè)計(jì)？改革開放30年總體是實(shí)用主義原則，摸著石頭過(guò)河，缺乏整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。由于后發(fā)優(yōu)勢(shì)我們速度確實(shí)很快，但回頭一望，社會(huì)整體依然坑洼不平、疏漏甚多，甚至有些課題相互糾纏形成死結(jié)，對(duì)未來(lái)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重滯脹拖累效應(yīng)?，F(xiàn)在要補(bǔ)課——即在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)所謂的頂層設(shè)計(jì)，站在新的戰(zhàn)略高度重新設(shè)計(jì)梳理。
　　回顧現(xiàn)代公關(guān)業(yè)在中國(guó)近30年的發(fā)展歷程，我們有同樣的感受。從公關(guān)業(yè)態(tài)來(lái)看，現(xiàn)代公關(guān)業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)是國(guó)家公關(guān)（公共外交）、公共事務(wù)傳播、商業(yè)公關(guān)的集合，然而，20多年來(lái)我們幾乎完全浸泡在商業(yè)公關(guān)的利益世界中。在社會(huì)文明的進(jìn)程中，公關(guān)存在的合理性在于擁有一個(gè)均衡開放的價(jià)值觀，在于達(dá)成一個(gè)利益與意義的共同體，不能只會(huì)坐在客戶的另一端，這樣公關(guān)業(yè)無(wú)法向社會(huì)整體輸出價(jià)值。
　　由于缺乏頂層設(shè)計(jì)，立業(yè)之本、價(jià)值輸出、專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)規(guī)范乃至社會(huì)認(rèn)同均嚴(yán)重落后于我們的GDP。公關(guān)何為？公關(guān)為何而為？這些本質(zhì)上的大問題早已被忙得昏天黑地的公關(guān)人摒棄在日常思考之外，大部分人將事務(wù)障礙當(dāng)作問題，問題卻不再是問題。
　　中國(guó)人的智慧在于亡羊補(bǔ)牢，并且我們還給亡羊補(bǔ)牢轉(zhuǎn)換了很好的公關(guān)修辭：頂層設(shè)計(jì)。
　　不過(guò)，發(fā)現(xiàn)課題總是好事。筆者當(dāng)下關(guān)心的問題是兩個(gè)：一是頂層設(shè)計(jì)的國(guó)家共識(shí)能否延展到公關(guān)業(yè)，二是頂層設(shè)計(jì)不僅僅是修辭。只有這樣，似乎科特勒的3.0時(shí)代才觸手可及。