搭建“信息屋”有效管理品牌信息

　　每一天，公司中的每個人都會與外部進行溝通，他們面向消費者、渠道伙伴、供應商、投資者、政府管理部門、媒體機構和個人傳遞著企業的信息，而這些溝通都將影響品牌的最終印象。
　　如何有效管理企業的品牌信息？我們需要一個結構化的工具來梳理品牌信息，并通過定期的更新保證品牌信息與企業發展同步。“信息屋”（Message House）提供了一種解決問題的方案，它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及支持這些關鍵信息的事實論據表述出來。
　　那信息屋究竟應該采用怎樣的結構呢？最基本的信息屋模型由三層結構組成，頂層是對品牌定位的一句話陳述，稱為Umbrella Message，它用簡潔的語言表達品牌的核心價值，讓品牌形象鮮明且容易記憶；下面一層是支撐品牌定位陳述的核心信息（Core Message），它從不同的角度對頂層信息進行闡釋，用結構化的方式加深品牌理解；最底層是每項核心信息下具體的事實、證據和細節信息，它以生動而具象的事實讓品牌精神更容易被感知和認同。
　　在Core Message這一層需要回答三個問題，也就是從三個不同的角度來支撐頂層的Umbrella Message。
　　第一個問題是“如何用精準的語言描述企業、產品或者服務”。 簡單地講就是，這個企業是做什么的？這項產品或服務做什么用的？
　　第二個問題是“企業面對什么樣的需求”。也就是回答“企業及其所提供的產品和服務解決了客戶什么樣的需求，這個需求又是怎樣產生的？”
　　第三個問題是“企業因何而不同”。企業品牌要找到一個獨特的定位，就需要在核心信息層面明確回答自己的差異之處在哪里。
　　上面提到的只是一個信息屋的基本模型，特定企業在特定的產業背景、市場環境和品牌發展階段，其品牌傳播目標存在巨大差異，因而決定了它們在搭建信息屋結構的時候都會在基本模型的基礎上有所發展。從下面兩個案例可以看出企業如何發展自己的信息屋模型。
　　第一種模型同樣把信息屋分為三層，頂層是用一句話描述的品牌的價值定位，支撐該價值定位的是下面的五個核心維度——Company、Market、Proposition、Competition和Direction。
　　Company是對公司的自我描述，這和基本模型是對應的。
　　Market回答的市場邊界、市場吸引力及挑戰，這部分內容不僅靜態地描述了需求的現狀，也從機遇和挑戰兩個方面動態地描述需求的未來發展趨勢。
　　Proposition與頂層的Value Proposition相呼應，從企業的優勢出發，全面檢視企業在技術、產品、服務、運營、管理等各個維度的優勢，并以此為基礎做出最終的價值承諾，也就是品牌最突出的差異點。
　　Competition是Proposition部分的具體實現方式。這部分內容首先掃描競爭者所提供的產品/服務的特征，并找出自己的產品及服務在各個方面與競爭者的差異，而這些具體的差異均與Value Proposition相呼應，并能夠支撐Proposition的價值承諾。
　　Direcion是企業選擇的方向，是企業選擇這個市場，選擇這種定位，選擇這種競爭方式的最根本的動機和動力，也是企業所追求的價值導向。
　　第二種模型遵循“以客戶需求為中心”的思想，自上而下地梳理企業的品牌信息，最終推導出企業所要傳遞的品牌形象。
　　首先，從客戶需求出發，整理出客戶需求的若干特征，并通過排序、篩選和歸納，找出客戶需求中的Key message，也就是客戶需求中最深層、最迫切需要滿足的地方。
　　在清理過客戶需求特征之后，針對每一項需求特征描述企業向客戶提供價值的方式。回答“How we deliver”這個問題并不是要面面俱到，而是要找出企業的核心差異點和核心競爭力，然后通過細節描述（Proof points）讓這些核心差異點更加真實可信。
　　最后需要重新回到客戶角度，來驗證企業所提供的具有差異性的產品和服務對客戶是有價值的，是能夠帶來真實利益的。把這些價值和利益整理出來，并用生動、準確的詞匯表達出來，最終這些利益和價值都將沉淀在品牌上，形成最終的品牌印象。