楊伯寧: 在NB

　　在傳播籃球文化的過程中，NBA充分利用籃球的各種元素。其中，球員是NBA最重要最核心的資產和財富
　　
　　走進位于華貿中心的NBA中國區辦公室，這里的一切都關乎籃球，關乎體育。墻上大幅姚明、科比等NBA明星的投籃海報，壁掛電視上播放的籃球比賽，向人傳達著積極、運動、激情的精神和力量。在NBA中國區傳播、公共事務及政府關系高級總監楊伯寧看來，公關需要熱情，需要激情，NBA則正好滿足了他的要求和向往。他身上流露的職業、向上的氣質，與NBA傳達的精神不謀而合。
　　
　　溝通無處不在
　　楊伯寧的公關生涯始于1994年。從朗訊，到西門子，再到摩托羅拉，17年來，楊伯寧在公共關系工作中積累了豐富的經驗。“公關的關鍵在于溝通。”他告訴《國際公關》記者。
　　其實，與溝通相關的工作從畢業后就開始了。在大學英文系讀了一年之后，楊伯寧就“公派”去英國學習，出國留學的“代價”便是畢業后要回國做老師。于是，楊伯寧的第一份職業就是對外經貿大學的一名英語老師。當時除了給本科生上課，他的學生還有一部分是交了高額學費的成年人。對他來說，這些學生是他的“客戶”，“如何讓他們喜歡聽我的課，做好個人的口碑和品牌，溝通是很重要的。”
　　2009年，楊伯寧加入NBA。在NBA，溝通更是無處不在。由于中美國情的差異，有時美國總部對中國媒體的采訪要求不甚了解，無法最準確地給予安排，甚至可能會引發誤解，隨時溝通，消除誤解就顯得尤為重要。前年，中央電視臺“巖松看美國”攝制組希望做科比的采訪，一開始美國同事不是很理解，雖然想幫忙，但有些不到位。在楊伯寧分別與央視前后方的記者、編輯以及美國的同事們進行了多次詳細的溝通和交流后，采訪終于順利進行。節目中關于NBA和球員成長過程的介紹受到觀眾的歡迎。
　　楊伯寧告訴記者，公關行業最吸引他的就是工作的不確定性，這讓他每天都面對新的事情和挑戰。“尤其在NBA，可以接觸到來自不同行業的合作伙伴，每天都有不同的故事。”
　　20世紀90年代中期，NBA進入中國，最初與大陸媒體接觸的時候，只有寥寥幾個記者知道NBA是什么。如今，NBA在中國已經有強大的影響力和群眾基礎。這一切，與楊伯寧和他的同事們的努力有著直接關系。對于同事們的努力和辛勤工作，楊伯寧十分尊重和認可，而且非常樂意向資深的同事請教。就是在我們采訪的過程中，楊伯寧還特意邀請一位在NBA工作15年的同事張秀清女士和我們交流在NBA的精彩人生。
　　
　　傳播籃球文化
　　“NBA不僅僅是籃球、比賽，它其實是一種籃球文化。”楊伯寧不止一次對記者強調，因此，在NBA，楊伯寧最核心的工作便是傳播籃球文化。
　　在傳播籃球文化的過程中，NBA充分利用籃球的各種元素。“其中，球員是NBA最重要最核心的資產和財富。”楊伯寧告訴記者，不僅是姚明這樣的中國球星，還有其他一些球星，他們對NBA在中國的發展、對籃球文化的傳播起到了重要作用。NBA有400多位球員，楊伯寧和他的團隊會抓住球員每次來中國的機會，帶領他們參加一些基層的體育活動，利用球員的號召力，去感染青少年籃球愛好者，讓他們有機會親身接觸NBA的球員，用籃球的精神去鼓舞年輕人，激發人們參與這項運動的激情。去年，NBA在全國60個城市開展了500多個活動日，每次球員或傳奇巨星的出現都會給當地的球迷帶來驚喜。
　　特別值得一提的是，NBA在青少年推廣中下足了功夫。NBA的市場合作伙伴——博士蛙（童裝品牌）在六一兒童節那天，組建了NBA博士蛙樂園，其中設置了一個充氣攀巖，最上面是個籃球框，參與的小朋友要將球投入其中，吸引了很多小朋友參與。同時，現場還有拉拉隊、NBA吉祥物，深受小朋友們喜愛。楊伯寧說，在開展活動時，NBA會把籃球文化的各個元素根據參與活動的不同對象，有針對性地融入活動，與活動進行具體的結合，只有這樣，每一次活動才能有所不同。
　　在青少年推廣中，學校也是NBA著力發展的對象。現在的中小學生對籃球充滿了熱情，幾乎每個人都有自己的偶像。“每次帶球員去學校，都會受到學生的熱烈歡迎，很多學生都會跟我提要求，能不能和球員說句話或者合影。”這讓楊伯寧深深感受到，籃球、NBA在中國青少年中的影響力。
　　楊伯寧也深深地意識到利用NBA的影響去做公益的重要性。NBA有一個專門的項目 ——NBA關懷行動。最近，楊伯寧和同事們一起帶球員去了上海的聾人職業技術學校，那些聾啞孩子對籃球的熱情更是超乎楊伯寧的想象。本來以為他們在溝通上會有問題，但是出乎楊伯寧的意料，他們可以用籃球實現無障礙的溝通。
　　除了球場，NBA還在其他方面擴大其影響。“NBA籃球文化的推廣是全方位的。”據楊伯寧介紹，NBA在北京、上海、廣州的三大籃球場都提供了建筑、設計方面的咨詢。此外，正在設計NBA主題餐廳、健身房、體育酒吧，力求做成一個對籃球文化全面集成的體驗。
　　
　　與合作伙伴共贏
　　統計表明，如果一個企業能與籃球有機結合，消費者會對這個品牌產生更好的感覺。楊伯寧從不避諱NBA與商業的結合。“只要體育與商業進行有機地結合，就是雙贏。”楊伯寧說，“當然前提條件是，兩個品牌必須是有機地結合，雙方有兼容性，可以找到共通之處。”
　　據楊伯寧介紹，NBA有很多合作伙伴，青島啤酒作為一家百年老店，需要煥發青春活力，選擇與NBA合作。它利用NBA運動、激情的特質，推出“青島啤酒”炫舞激情拉拉隊活動，已經持續三年。聯想電腦更是針對年輕人市場，推出了限量版的帶有球星圖案的筆記本電腦。甚至有的企業會把球員請到促銷活動的現場，活動后銷量一度達到50%的增長。
　　東風風神是NBA的合作伙伴之一，它與NBA聯合推出籃球大篷車的項目，每年5月到9月在全國巡回，每到一個城市廣場就會有籃球活動，并引發當地球迷的熱潮。此外，東風還把NBA的球員請到企業去參觀，楊伯寧幫助企業設計的活動——讓球員幫助完成一道工序中的一個環節，比如用手擰上一個螺絲，受到東風乘用車公司領導的好評。楊伯寧還舉例說，東風在公司內部，還利用NBA球員激勵員工，東風的員工與球員一道打籃球;請球星給員工的籃球隊現場指導;與球員同桌進餐等，都讓年輕的員工們興奮不已。“無論對外商業活動，對內員工激勵，都可以把籃球元素融入進去。”楊伯寧說。
　　楊伯寧告訴記者，在公益方面，NBA也經常同合作伙伴一起開展活動。豐田和寶潔公司都建有希望小學，NBA的球員則出現在學校的球場上，通過籃球和當地的學生交流，為他們帶去快樂和鼓勵。
　　體育營銷在中國，還是一個比較新的領域。正因為新，才對楊伯寧充滿了無窮的吸引力。 在從事了十多年高科技行業的公關之后，楊伯寧選擇了這一嶄新的領域，并且非常享受這個充滿活力、激情、挑戰和個性鮮明的地方，在NBA中國團隊中，長袖善舞，不斷豐富著自己的職業人生。