雷沃裝載機“舞”動體驗營銷奇跡

　　進入21世紀，中國工程機械行業面臨“破繭化蝶”之勢，智者求變，方能勇占鰲頭。面對國際化、差異化的消費競爭環境，“酒香不怕巷子深”的時代已然終結，唯有技術創新才能讓企業贏在根本，唯有服務創新才能讓企業勝在未來，唯有營銷傳播創新才能讓企業和品牌真正成為行業發展的推動力量。在此背景下，2010年10月，山東行上行品牌策劃咨詢有限公司策劃并執行了福田雷沃國際重工股份有限公司“中國裝載機第一街舞”全國大型上市路演——雷沃ETX裝載機全國巡回上市推介會暨“街舞萬里行”活動。該活動打破了工程機械行業“會議營銷”的推廣定式，更加注重與終端用戶的深度互動和情感交流，以新穎、獨特、一致的“體驗營銷”加深用戶對產品的利益感知和對品牌的價值認同。
　　從2010年10月至2011年4月，“中國裝載機第一街舞”活動歷時半年、行程萬里，先后在全國24個城市巡回路演，參會用戶近8000人，現場定機逾1700臺，定機率22%，遠超工程機械行業會議營銷10%的平均定機率；累計傳播量（未計入電波媒體）逾100萬字。一時間，“中國裝載機第一街舞”、“雷沃ETX”以及“雷沃變形金剛”等詞匯迅速成為行業、媒體和社會關注的焦點，雷沃裝載機產品品牌和雷沃重工企業品牌的認知度和影響力得到迅速提升。雷沃重工一“箭”（“中國裝載機第一街舞”）三“雕”（品牌傳播、銷售促進、渠道激勵），以“街舞”之魅和“體驗營銷”之力開啟了中國工程機械發展的新視點，并在裝載機市場乃至中國傳統制造業創造了一個營銷奇跡。
　　
　　前期調研：
　　準確把握受眾消費訴求:隨著中國工程機械市場的深入發展及消費觀念的轉變，消費者需求呈現出一些新特點，情感消費比重提高了，其消費過程同時轉變為一種體驗過程。所以，以關注消費者體驗為核心的體驗營銷戰略便成為新時期企業的必然選擇。
　　同步宏觀經濟運行態勢:隨著“城鄉一體化”、“保障房”建設步伐的不斷加快和“城中村”的改造，二線省會城市地鐵建設、高鐵建設、高速公路建設等將成為各地主要的投資熱點，中國裝載機市場需求將進一步升溫，這也為雷沃重工帶來新的機遇和挑戰。在此背景下，雷沃重工如何確立產品競爭優勢、持續挖掘細分市場需求、提升品牌形象？——藉“體驗營銷”之力，以技術、產品和服務為支點，才能掌控取勝之道。
　　直觀詮釋產品深刻受眾印記:簡單陳述雷沃ETX裝載機的獨特銷售賣點，顯然不能讓目標受眾留下深刻印象，他們需要能夠直觀感受和親身體驗的介質。這個介質如果能夠讓其震撼、驚嘆，并能啟發其思考，那么我們就成功了。經過“交集發掘”、“語種翻譯”之后最終選擇了借助“體驗式活動”來直觀詮釋雷沃ETX裝載機“更可靠、更安全、更舒適”的獨特產品訴求的策略。
　　
　　項目策略：
　　深入洞察用戶訴求，通過傳播演繹撬動用戶需求:在競爭激烈的市Nx+tW7CHs5hNuTHulXB0Eg==場環境中，要全面透析雷沃ETX裝載機用戶消費訴求是什么？其他同類產品優勢是什么？ETX裝載機的優勢有哪些？在三者交集的基礎上，消費者訴求最終鎖定在：可靠性、安全性及駕乘舒適性。
　　突破傳統會議營銷模式，開創體驗營銷新奇跡:雷沃ETX裝載機在工程機械行業傳統“會議營銷”模式中另辟蹊徑，開卡通代言之先河、發極限挑戰之濫觴，以裝載機“街舞”形式開啟了體驗營銷的奇跡，直觀地將產品“更可靠、更安全、更舒適”的功能利益傳遞給消費者，借體驗打動用戶，以口碑贏得市場。
　　采用多手段、立體化且最有效的傳播組合方式:雷沃ETX裝載機新品上市整合推廣，通過活動與傳播結合、現場傳播與媒體傳播結合、品牌傳播與營銷傳播結合、會議營銷與體驗營銷結合，最終達到品牌傳播、銷售促進和渠道激勵的三重目的。通過廣告、公關、終端全手段，線上線下立體式整合傳播推廣，使雷沃ETX裝載機在短時間內迅速成為行業及社會關注的焦點話題。
　　
　　項目執行：
　　完美的執行始于精湛的創意:在項目策劃之初，寄期望于通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，讓他們體驗驚嘆與震撼。“中國裝載機第一街舞” 就是在這種瘋狂的想法中誕生的。
　　“舞”出雷沃ETX裝載機賣點:在經歷一系列艱難的實驗和艱苦的練習之后，我們終于實現了讓雷沃ETX裝載機完成“倒立”、“倒立跳躍”、“倒立擺尾”等“不可能實現”的動作，讓觀賞者大呼精彩。這些看似簡單的動作之中，每一個動作都分別對裝載機的不同構件和質量形成嚴峻考驗。例如“倒立”考驗了裝載機車橋和車架的堅固性，“倒立跳躍”考驗了先導手柄的精準操控，而“倒立擺尾”則對裝載機車架和鉸接的抗扭能力要求極高。
　　持續且聲勢浩大的全國性推廣:自2010年10月起至2011年4月，“中國裝載機第一街舞”全國大型上市路演——雷沃ETX裝載機全國巡回上市推介會暨“街舞萬里行”活動在全國進行了24場活動（A類兩場、B類12場、C類10場），完成訂單1800余臺，傳播（未計入電波媒體）逾100萬字。
　　流程設定環環相扣，互為促進:在此次巡展策劃中，不僅對賣點傳播進行了創新的策劃，也對整個流程作了科學的梳理。巡展的每一站會議流程均分為三個階段，第一階段新品發布，第二階段產品性能展示，第三階段現場定機與抽獎。三個階段邏輯流暢，層層遞進，互為促進。同時嚴格把控現場傳播物料的出品質量，從會場選址到傳播物料，從主持人到嘉賓再到演藝節目，嚴格執行“高端背書”及形象與信息高度統一的原則，實現了24場活動的標準化執行。活動設計策略如下：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　線上線下立體式整合傳播:“中國裝載機第一街舞”所具有強大的視覺沖擊和巨大的新聞傳播價值，是現場傳播和媒體傳播的重要內容，也是這次巡展的基本要素。巡展的參會人員均為ETX的重點傳播人群，均為雷沃裝載機的現實用戶或潛在用戶。通過會議現場的傳播和會后的媒體傳播，在各個巡展省份都形成了良好的傳播效果。同時雷沃重工斥巨資打造的“雷沃重工變形金剛奔跑篇TVC” 于2011年3月1日正式登陸CCTV-1黃金廣告時段，為巡展活動提供了強有力的“空中支援”。
　　
　　效果評估：
　　經過一年多的整合營銷傳播推廣，雷沃ETX裝載機在全國范圍內完成了高調上市，超額完成了品牌提升和銷售促進目標。上市至今實現銷售1800余臺，銷售計劃完成率130%，市場占有率提升2%，雷沃終端負面口碑得到全面扭轉，“更可靠、更安全、更舒適”產品訴求市場廣泛接受，雷沃裝載機客戶忠誠度上升10%（其中新客戶推薦率接近八成，超過行業主要競爭品牌的表現），極大地提振了代理商的信心。
　　
　　專家點評
　　華東師范大學教授，品牌文化與公共關系研究中心主任
　　該案例創意新穎，抓住了產品賣點和公眾心理；設計縝密，內容安排翔實、環環相扣、關注細節；傳播組合互動；執行落實到位。這四個方面保證了活動的順利開展，體現了專業公司的專業水平，獲得了客戶由衷的滿意，取得了雙贏、多贏的效果，是一個成功的典型案例。
　　通常，人們會把這類活動看作“營銷活動”，項目的主體和執行者也把它稱之為“體驗營銷”。我以為“營銷”中的“營”字應該理解為“營造”，而恰恰是“營造”這個詞，最能夠體現“公關”的特色和精髓。“公關”之所以能夠與“營銷”結合、為“營銷”服務，這應該是最根本的原因。公關大有可為，該案例也是一個佐證。