PEACH JOHN蜜桃派成功登陸中國市場

　　于1988年創立的Peach Jone蜜桃派，是日系潮牌中的年輕一員。憑借其在內衣設計及功能性方面對女性需求的細致考量，成為日本家喻戶曉的品牌。其提出的“可愛、快樂、性感”的品牌理念，獲得了消費者的廣泛認可。2008年，PJ成功登陸香港市場。無論是日本全境還是香港市場，PJ都憑借其產品滿足女性在內衣、家居服、家居小物等方面的不同需求和各種夢想，而獲得了巨大的商業成功。
　　2009年中，PJ蜜桃派通過對中國大陸內衣市場的考察及一系列評估后，決定于2010年夏正式進入中國內地。2010年4月開始，嘉利論策公關的Beauty Industry Team策劃并實施了一系列PJ上市公關活動，將其登陸中國市場變身為去年夏天時尚圈中的大事件。
　　在競爭激烈的中國市場上，PJ做為后來者尚缺乏一定的受眾基礎，其品牌知名度也不高。在此情況下，嘉利論策通過縝密的策劃與細致的溝通，使廣大的時尚、財經媒體對PJ有了一定的了解。良好的媒體預熱使PJ一上市就獲得了消費者的追捧，借助有針對性、有計劃性的大規模平面、網絡媒體宣傳造勢，PJ在時尚圈刮起一股“蜜桃旋風”。
　　
　　影響輿論領導者
　　PJ是一個非常具有話題性的品牌，這一點無論在日本本土還是在香港都是如此，不僅創始人野口美佳本人擅長公關，曾登上《Time》雜志亞洲版的封面，而且其還善于通過影響輿論領導者來建立其不可被取代的品牌形象，并以此影響更多受眾。
　　在分析了中國市場消費者心理及競爭品牌后，上市傳播的重點之一仍然放在了先影響輿論領導者，并建立良好的核心輿論領導者的關系上。2010年年初，PJ公關團隊曾對媒體及一部分草根時尚達人進行過媒體電話調查，發現在受訪的50人中知道PJ品牌的僅占1/5，而就算知道品牌，能夠準確描述其風格和部分品牌故事的人更是寥寥無幾。于是基于品牌傳播和核心媒體關系打造的一系列上市活動應運而生。
　　首先便是北京及上海的核心媒體下午茶的企劃實施，及中國Media Club的設立及運營。2010年4～5月，PJ上市媒體預熱工作正式開展，先后在上海及北京兩個時尚媒體集中地，舉行了5場針對平面及網絡服飾編輯的媒體下午茶，當場邀請了所有參加下午茶的媒體編輯加入PJ Media Club。借助下午茶活動，品牌方讓這些時尚嗅覺敏銳的服飾編輯們，先行小范圍地體驗PJ在國內銷售的產品的設計理念、用色特點及各個系列內衣在功能性方面的不同訴求。而Media Club的成員們也熱烈參與到PJ進入中國市場的一系列討論中。下午茶活動結束后，幾乎所有參與的編輯都進行了相關報道，很多編輯也變身為PJ智囊和忠實粉絲。
　　對輿論領導者的影響不僅限于這個部分，2010年7月，PJ上市發布會在上海半島酒店舉行，嘉利論策團隊承擔了其公關傳播部分的工作。從策劃開始，PJ團隊就不希望此次活動的媒體報道效果類同于其他快銷品上市發布會，而是希望能夠通過多緯度的信息傳播方式，將PJ蜜桃派的正式登陸變為城中潮事，特別是通過深度傳播，使輿論領導者能夠更加了解PJ品牌，并以他們的深度報道來影響普通消費者。上市發布會邀請了來自北京、上海、廣州、香港以及日本的核心媒體共132人出席，涵蓋了各大媒體幾乎所有的時尚版編輯。除此之外，Angelababy等香港潮人的登場也讓活動現場更像是時尚潮人和粉紅控的大Party。
　　在后續的媒體報道中，媒體紛紛將“搶灘上海”、“蜜桃風潮來襲”、“夏日狂歡”等詞語與PJ蜜桃派聯系在一起。另外，針對Angelababy和品牌創始人野口美佳進行的多家媒體專訪更是將發布的深度做到極致，除時尚媒體刊出了相關的品牌故事稿、時尚評論稿、人物專訪稿件外，還有許多經濟媒體的報道。
　　發布會完成后，直到如今，“先影響一小部分人”的理念始終貫穿在整體品牌傳播中，無論是針對Media Club成員的特定活動——如媒體內買、媒體感謝年會，還是每次活動的嘉賓邀請和新媒體領域中的KOL合作，都將這個傳播思路進行到極致，也的確通過眾多消費者信賴和熱愛的輿論領導者，塑造了品牌內衣潮流領導者和新女性生活方式開拓者的品牌形象。
　　
　　差別化公關模式
　　PJ蜜桃派在中國內衣市場上的巨大成功，已經讓眾多日本本土服飾品牌將其作為成功案例研究。但并不是每一個品牌都能沿著PJ的公關傳播模式復制它的成功。原因在于PJ品牌及產品本身就具有一定的魅力，也在于其一系列根據其品牌差別化而展開的差別化公關模式。
　　從前期企劃開始，PJ公關團隊并沒有參考任何國內內衣品牌的公關模式，而是希望開拓一種全新的內衣品牌公關模式。許多傳播形式也不局限于以產品為主的傳播，而是更希望通過品牌活動、品牌故事和輿論領導者的熱愛等信息，來營造品牌形象和其帶來的新女性生活方式。PJ品牌差別化的其中一點就是它并非是其他品牌宣揚的那種穿給異性看的內衣，而是希望能夠給女性帶來心情轉變，穿出自己充滿獨立個性的內衣品牌。因此，在傳播內容上，我們拋棄了固有的容易與內衣產生聯想的內容，而是以做Lifestyle的專業素養來策劃更能被當代的新女性消費群體熱衷并關注的事件和內容。這一點貫穿于所有的新聞稿中、品牌E-letter中、每一次的媒體拜訪中以及媒體專訪的背景資料中。
　　以品牌E-letter為例，為了能夠便于各個媒體了解PJ，并且能給不同媒體提供不同類型的選題思路，PJ公關團隊每季度都會根據當季產品，設計理念及品牌新聞等來設計3個版本不同的媒體E-letter，分別是歐美類媒體版，潮流類媒體版和日系時尚媒體版。不同的版本都會有不同的設計及文字風格，每個版本的內容都會涵蓋當季產品的特點和理念，品牌故事，創始人故事和一些設計師的訪談等，能夠滿足不同媒體不同端口對于信息的需求，極大地推動了媒體的主動發布。
　　
　　運用新媒體平臺
　　2010年5月，與媒體預熱同步展開的還有在新媒體平臺的眾多傳播與合作。簡單來說，PJ在新媒體部分的嘗試主要集中在不同種類的媒體平臺，并根據其媒體平臺的特征，策劃了更加合適及便于傳播的內容，影響了受眾，并達到了其不同階段的網絡傳播目標。通過SNS、BBS、核心女性網站及微博平臺，“PJ是什么?PJ來了”的核心傳播信息掀起了一輪網上熱潮，使PJ蜜桃派還未正式“現身”，就已在網絡上制造出公眾的向往感和期待感。
　　首先開始的是2010年風靡一時的SNS（主要集中在開心網）以及BBS的熱點話題討論，在素材有限的情況下，我們將品牌故事中有趣和有話題性的點與中國消費者的網絡瀏覽習慣充分結合，策劃出許多吸引大眾眼球的帖子。此外，還有效使用了線下活動的許多素材，進行二次傳播，并通過有效且不讓消費者產生厭煩的信息植入，把關于PJ的二三事普及給大眾消費群體。社交媒體病毒式傳播的特點，幫助PJ在網絡中同樣營造了不間斷的熱潮。
　　伴隨傳播階段的推移，能夠隨著中國新媒體的變化進行適度調整和改變，也是本次傳播能夠成功的原因所在。2010年下半年，取代開心網的是全民微博熱潮。在這種情況下，官方微博的設立和運用就顯得時不我待。2010年12月，正值年底福袋限量發售及濱崎步與PJ的跨界產品推出，PJ蜜桃派官方微博正式上線。在官方微博方面，傳播策略集中在以下三點：目標消費群體喜聞樂見的信息及口吻，適度但不過量且能夠與品牌形象掛鉤的消費者直接聯動活動，KOL資源的運用。
　　PJ的粉絲年齡多在18～30歲，比較喜歡的信息類型較為趨同，而這些并不功利，但足夠吸引眼球和好玩的信息最能夠引發關注，并使普通消費者熱衷轉貼。并且這些好玩的信息，也恰好與PJ希望傳達的部分品牌形象吻合。此外，關于微博活動，從一開始就不希望單純只是以轉貼送禮的形式開始，最關鍵的是希望能與其品牌形象產生鏈接，讓用戶在參與的過程中更多了解品牌，加強體驗，而在這個過程中合適的KOL的使用也起到了重要作用。一般情況下，在活動預告和實際執行階段，都會有不同的KOL參與轉貼，并實際參加。這三個重點的運用，使PJ的官方微博上線不足一個月，粉絲自然增長超過8000人，也為后續的一系列網絡活動奠定了基礎。
　　PJ登陸中國已近一年，品牌通過持續一年的線上及線下整合傳播活動，PJ已經由初期只有少數人知曉的來自日本的服飾品牌，提升到了目前在國內潮人中擁有較高知名度、年輕女孩的內衣首選品牌。PJ團隊深諳中國消費者的心理及消費習慣，正通過自己極富特色、充滿活力的各類產品，將消費者對品牌的好感轉化成熱愛，使PJ成為擁有高忠誠度的時尚品牌。
　　
　　專家點評
　　廣州 中山大學副教授、公共關系學專業碩士研究生導師
　　現代公共關系傳播的本質是組織與公眾之間信息的雙向交流。PEACH JOHN蜜桃派成功登陸中國市場，就是在“組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通”。其策劃體現公共關系的三個基本原理：
　　（1）影響輿論領導者。輿論領導者也就是意見領袖。信息的傳遞，是按照“媒介—意見領袖—受眾”這種兩級傳播的模式進行的。意見領袖是社會活動中有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，對于某一領域有豐富的知識與經驗即 “權威專家”，其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。
　　（2）差別化公關模式。其就是運用了受眾選擇“3S”論原理，受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。
　　（3）運用新媒體平臺。是公共關系傳播的重要手段，新媒體平臺不僅把傳統媒體要素一網打盡，還會隨著技術進步不斷有新的媒體元素添加進來。