中遠在美國的成功公關

　　問題
　　中遠公司是最早“走出去”的中國國有企業之一。但中遠在美國的發展并非一帆風順，最大的困難在于美國的立法體系。根據美國相關法律，中遠因其國有海運企業的性質而被視為“受控承運人”。這使得中遠在經營方面受到諸多掣肘，特別是在調整運費費率或新增運費項目時，都必須向美國聯邦海事委員會申請備案。報備后30天方能生效，而非受控承運人在降價時則可以即時生效。這使得中遠在激烈的市場競爭中處于被動。此外，美國國會、政府相關決策人士及主流媒體認為，中遠集團作為中國的國有企業，其行為代表著中國共產黨乃至軍方的利益。這一切都嚴重影響了其在美國市場中的業務和聲譽。
　　
　　調研
　　研究發現，美國現有法律固然是主要障礙，但當地對中遠的誤解也是主要原因之一。中遠在美除了被認為是中國國有企業外并不為人所知，特別是作為一家國際航運企業，其按照市場規律運作的事實更是鮮為人知。作為一家全球企業，中遠必須要讓受眾市場了解自己的經營模式，證明公司的經營理念和公司治理與美國企業并無大異，該企業將對當地社會、經濟作出貢獻等等。普通民眾不了解中遠尚可接受，但決策者在不了解中遠的情況下對其在美的運營做出決定的情況則必須改變。
　　
　　策劃
　　基于對美國立法行政體制的了解和對媒體運作的熟知，安可制定了切實可行的戰略方案，主要宣傳中遠集團以自由市場原則為基準的商業模式。針對美國決策者最為關心的重點，方案強調了中遠對美國市場的積極貢獻，從而塑造了一個精準、可信的公司形象。傳播方案的主題包括：中遠在海運事業中的全球領導力、它對中美貿易及美國經濟的卓越貢獻、以及中遠航運服務的安全性和可信賴度。安可清晰地定義出對此案有關鍵影響的國會議員、海事委員會、政府以及行業協會、媒體等的主要人員，隨后制訂了切實可行的溝通交流方案，從而促進整體策略的有效實施。
　　執行
　　安可根據中遠高層人員訪美的機會和頻率以及美國國內的政事議程，適時安排中遠拜訪美相關國會議員、行政機構、立法部門、貿易組織以及媒體，利用各種機會進行接觸與溝通，為中遠將上述策劃中所確立的宣傳要點準確地傳遞給決策者和相關媒體創造機會。其間，安可不斷調整策略，并根據中遠自身正面且積極的事件適時調整溝通策略，確保相關決策人士隨時了解中遠的最新動態。
　　
　　評估
　　經過努力，美國政府最終同意美國對外國國有海運公司的歧視性規定不再適用于中遠集團。在此期間，中遠集團高層與美國國會、聯邦交通部門、主流海事和貿易組織以及政策性媒體均建立了良好的關系；中遠在積極支持中美海事關系中起到的重要作用，也得到議員及政府官員的廣泛肯定。與此同時，媒體報道趨于正面，并特別報道了中遠集團基于自由市場原則的成功商業運作以及對當地經濟就業市場的貢獻。
　　
　　點評
　　在中國的外資企業大都設有公關部和政府事務部，這并不是因為中國特殊。其實，這些大企業在自己的國家也設有類似的部門，目的是希望能夠與決策者保持密切溝通，為企業發展爭取良好的發展環境。那么走出去的中國企業，面臨復雜的環境，又怎能忽略這項重要工作？如果企業希望在一個海外市場長期投資和經營，就必須了解當地對企業的期望，制定針對性的溝通傳播計劃和策略，并通過傳播活動讓當地市場的決策者和相關利益方了解企業，了解你與當地合法經營企業無論在經營還是在公司治理方面其實毫無差異，了解企業對當地經濟、就業和社區所作的貢獻。這類溝通傳播策略應該一直貫穿始終。中遠做到了，而且持之以恒。中遠在美國已經不再被視為一家中國國有企業，而是被視為美國當地企業，特別是在馬薩諸塞州，中遠的投資拯救了9000個工作崗位，當地政府就是中遠最強有力的支持者。