城市營銷如何利用核心媒體

　　成功的城市營銷，離不開與媒體的深度合作。打出的四張牌，充分顯示了中央級媒體的綜合實力
　　
　　2011年4月12日國家旅游局舉行新聞發布會，宣布每年5月19日為中國旅游日。至此，浙江、江蘇、四川、湖南四省之間，特別是寧波與無錫兩個經濟發達的沿海城市之間的“中國旅游日”歸屬大戰最終塵埃落定。寧波在這場跑了十年的“城市營銷馬拉松”中最終成為了贏家，也為全國的城市營銷領域奉獻了一個經典案例。
　　在以往的城市營銷中，大多是政府機構唱主角，但分析“中國旅游日”設立始末，發現以《中國青年報》（簡稱“中青報”）為代表的中央級媒體已經成為事件的操盤者之一，直接推動了事件進程。梳理中青報的操盤手法，我們認為，他們打出了“四張牌”。
　　“定位牌”。中青報與寧海的合作應該是從2006年開始的，當年3月由中國青年報社創意策劃的首屆中國當代徐霞客評選活動新聞發布會在北京舉辦，中國（寧海）徐霞客開游節隨之進入全國公眾視野。此后數年中青報和寧海配合默契，通過連續舉辦全國性的“中國當代徐霞客”評選，并把評選納入了中宣部、團中央等十二部委主辦的“尋找美麗的中華”活動，精準地把“中國旅游日”與“徐霞客”的概念緊密關聯起來，從輿論上首先把湖南、四川等地提出的“非徐霞客”方案排除在外。這樣真正具有競爭力的只剩下了寧波的寧海縣和無錫的江陰市兩個城市。
　　“專家牌”。通過持續高調報道專家學者對寧海5·19方案的支持意見，大篇幅頭版登載寧海開游節的新聞，以媒體特有的方式阻擊了無錫江陰的3·29方案。在中青報的斡旋下，曾經獲選“中國當代徐霞客”的李存修、奚志農等，受邀參加國家旅游局“中國旅游日”日期方案專家研討會，作為旅游者的代表向國家旅游最高管理機構和專家陳述來自民間的建議。
　　“情感牌”。中青報堅持以各種形式加強核心讀者——大學生群體與寧海的緊密關系，并邀請北大山鷹社代表中國旅游社團聯盟發出設立5·19為中國旅游日的倡議，使寧海贏得了大學生群體的鼎力支持。2010年中青報策劃、組織了“百所高校大學生尋訪徐霞客足跡”活動。活動面向全國數百萬大學生熱情傳播“5·19，我要游”的理念和《徐霞客游記》開篇地寧海的旅游品牌形象，引起極大的轟動效應，國家旅游局官網報道了本次活動。
　　“民意牌”。在國家旅游局征集各方意見時，中青報率先利用其獨有的讀者調查系統，對1000名讀者開展了“中國旅游日”實名讀者調查，并將結果提交國務院辦公廳、國家旅游局等單位。
　　2009年12月開始，國家旅游局將新浪網作為“國家旅游日設立日期方案”網絡調研平臺，并進行民意投票。中青報將提議5月19日設立為“中國旅游日”的訊息對全國150所高校1000名大學生記者進行點對點傳播。該項活動通過校園廣播、電視臺、校報校刊等媒體二次傳播，深度影響500多萬大學生。
　　在征集民意最關鍵的時刻，中青報出面組織中國高校大學生媒體社團領袖們與寧海開游節組委會代表座談，由這些意見領袖們發動全國的大學生和學生組織為寧海搖旗吶喊。
　　中青報通過讀者調查、網絡投票等手段，成功地促成了國家旅游管理機構把“民意傾向”作為中國旅游日最終方案的決定因素，并通過引導輿論，為寧海的5·19構建了一個系統化的集中向上的聲音通道，從旅游管理機構到專家學者，從大學生組織到旅游愛好者，幾乎“滿城盡是5·19”，如此強大的民意，國家高層怎能不給予高度重視？
　　通過這四張牌，中青報把中央級媒體的作用發揮得淋漓盡致。
　　中青報在“中國旅游日”事件中的作用，給城市營銷領域一個重要的啟示：成功的城市營銷，離不開與媒體的深度合作。中青報在中國旅游日設立過程中打出的四張牌，充分顯示了中央級媒體的綜合實力。而我們在城市營銷工作中要充分認識和善于借助這種綜合實力，而不是僅僅看重它們在新聞報道方面的結果，否則就是舍本逐末了。