誰(shuí)是最適合的品牌代言人?

　　編者按：前不久，全球知名品牌咨詢(xún)公司福萊(國(guó)際)發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)名人影響力的調(diào)研結(jié)果一“名人影響力指數(shù)”報(bào)告。福萊“名人影響力指數(shù)”是在資深市場(chǎng)咨詢(xún)分析公司海量信息及CTR的支持下應(yīng)運(yùn)而生的。
　　此項(xiàng)研究成果歷時(shí)半年時(shí)間，對(duì)當(dāng)今中國(guó)100位演藝界名人進(jìn)行分析。本次調(diào)研通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘在3000多個(gè)主流網(wǎng)站采集原始數(shù)據(jù)，其中論壇、博客為數(shù)據(jù)重點(diǎn)采集源。同時(shí)，本研究在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市展開(kāi)了大量的抽樣調(diào)研，城市截取樣本總量超過(guò)1000個(gè)以上，以確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”研究背景
　　
　　成功品牌往往都綁定著符合自己定位的一位或數(shù)位光彩四射的名人。選擇品牌的代言人時(shí)要清楚一些問(wèn)題，某位明星是否符合品牌定位?是否真的深受大眾喜愛(ài)?這些“大眾”的性別結(jié)構(gòu)、年齡特征、地域分布又是如何?
　　當(dāng)衡量品牌代言人選的時(shí)候，這些問(wèn)題便第一時(shí)間在決策人的腦海浮現(xiàn)。拍腦門(mén)兒或者是一次并不系統(tǒng)的調(diào)查便決定了一年數(shù)百萬(wàn)代言費(fèi)的去處，但成功與否卻難以預(yù)測(cè)。
　　福萊“名人影響力指數(shù)”的推出，可以有效地幫助企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)，從多角度客觀地評(píng)價(jià)候選者，進(jìn)而結(jié)合品牌關(guān)聯(lián)度、消費(fèi)者重合度，尋找出最適合的品牌代言人。
　　
　　
　　“名人影響力指數(shù)”調(diào)研方法
　　
　　1.街頭問(wèn)卷調(diào)查
　　“央視市場(chǎng)調(diào)研CTR”與福萊合作，在北京、上海和廣州進(jìn)行街頭問(wèn)卷，樣本總量超過(guò)1000人。調(diào)查地點(diǎn)設(shè)定在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等明星消費(fèi)人群集中地。采訪人群涵蓋18歲到55歲的主力消費(fèi)群體。
　　
　　2.網(wǎng)絡(luò)信息采集
　　與“海量公司”合作統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)信息，數(shù)據(jù)采集范圍涵蓋數(shù)千家主流媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及論壇、社區(qū)、博客等社交網(wǎng)站。包含兩大部分?jǐn)?shù)據(jù)，一是曝光度調(diào)查，統(tǒng)計(jì)明星的相關(guān)報(bào)道和話(huà)題數(shù)量；二是評(píng)價(jià)和態(tài)度調(diào)查，通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)出現(xiàn)在明星報(bào)道和話(huà)題討論中的關(guān)鍵詞做分類(lèi)，以此判斷出正面還是負(fù)面。
　　
　　3.專(zhuān)家意見(jiàn)
　　邀請(qǐng)上百位專(zhuān)家做兩輪問(wèn)卷調(diào)查，專(zhuān)家來(lái)自公關(guān)、廣告、傳媒、經(jīng)紀(jì)公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)家意見(jiàn)主要用來(lái)校正名人指數(shù)計(jì)量模型，不用來(lái)校正上述調(diào)研方式取得的結(jié)果。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)
　　
　　國(guó)內(nèi)現(xiàn)有名人排行榜多以?shī)蕵?lè)宣傳為目的，主要的依據(jù)是名人收入和表現(xiàn)；“名人影響力指數(shù)”則包含了公眾對(duì)名人的知名度、喜愛(ài)度、信任度的基本感知，充分展現(xiàn)出哪些行為會(huì)影響公眾對(duì)名人的看法，從而改變他們的形象。作為一個(gè)涵蓋了20多項(xiàng)研究維度的綜合指數(shù)，福萊“名人影響力指數(shù)”核心模型的建構(gòu)采用了信息源可信度模型、喜愛(ài)度模型、品牌代言人匹配模型以及形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型。(見(jiàn)圖2)
　　
　　分析過(guò)程中，知名度、喜愛(ài)度、信任度三方面的權(quán)重比例基本維持“喜愛(ài)度>知名度>信任度”的模型，能夠真實(shí)反映公眾對(duì)名人基本認(rèn)知的價(jià)值取向。與以往名人排行榜不同的是，“名人影響力指數(shù)”并不評(píng)測(cè)名人自身的成就或行為，此外，它沒(méi)有任何品牌贊助，也不受任何公司委托，是獨(dú)立的第三方調(diào)研。
　　福萊“名人影響力指數(shù)”是針對(duì)國(guó)內(nèi)100位主要來(lái)自于娛樂(lè)界的公眾人物的影響力進(jìn)行排名，綜合運(yùn)用了公眾調(diào)查、專(zhuān)家訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等多種調(diào)研方法，是整合二十余維度，涵蓋十多項(xiàng)排名的綜合指數(shù)。福萊“名人影響力指數(shù)”的4大發(fā)現(xiàn)
　　
　　1.名人影響力建立在大眾的喜愛(ài)度上，知名度并不能直接提高名人的影響力
　　福萊“名人影響力指數(shù)”以喜愛(ài)度、知名度、信任度為模型，按照不同的權(quán)重進(jìn)行分析。其中，公眾對(duì)名人的喜愛(ài)度是決定名人影響力的最關(guān)鍵要素，其次才是知名度，信任度排在最后。喜愛(ài)度決定名人的影響力和大眾對(duì)名人的忠誠(chéng)度。正如，只有你喜愛(ài)這個(gè)明星，她(他)的喜好和行為才能影響你的決定。
　　
　　2.個(gè)人品行魅力和社會(huì)責(zé)任是名人影響力的保健因素
　　喜愛(ài)度是名人影響力的決定因素，名人自身的品行魅力和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感則是保持影響力的保健因素。良好的品行魅力對(duì)名人影響力有緩慢而持續(xù)地促進(jìn)作用，但社會(huì)評(píng)價(jià)不好的個(gè)人品行會(huì)快速重創(chuàng)名人影響力。這如同保健對(duì)人體的作用，長(zhǎng)期保持良好的保健習(xí)慣是保證健康的必要因素，可以緩慢但有效地促進(jìn)健康；然而不良的健康習(xí)慣會(huì)極大地破壞你的身體健康。
　　與普通人相比，公眾對(duì)有影響力的名人的品行和社會(huì)責(zé)任有更高的要求，認(rèn)為他們是社會(huì)道德的楷模，希望這些名人能夠承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。想要保持個(gè)人影響力，名人決不能觸碰大眾的道德底線(xiàn)，在大眾心目中它意味著背叛。
　　
　　3.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)名人影響力是一把雙刃劍
　　越來(lái)越多的人從網(wǎng)絡(luò)世界獲得有關(guān)名人的信息，接受名人的影響；同時(shí)，人們也通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)信息形成對(duì)名人的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)對(duì)名人的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)世界一方面可以快速地提升名人的知名度，另一方面也可以快速地降低名人在公眾心目中的信任度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采集的名人各屬性參數(shù)的數(shù)據(jù)變化波動(dòng)大，因此網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很好的名人影響力監(jiān)測(cè)晴雨表，可以實(shí)時(shí)了解名人影響力的變動(dòng)情況。
　　
　　4.名人的成就與行為不等于大眾認(rèn)知
　　大眾對(duì)名人的認(rèn)知具有很強(qiáng)的主觀性，不一定與名人的實(shí)際成就和行為一致，二者有時(shí)甚至存在很大偏差。名人常常遇到這樣的境況，自己有著良好的品行和成就，但卻未得到大眾的認(rèn)可，在大眾心目中的評(píng)價(jià)仍然偏低。這一點(diǎn)是企業(yè)在做出名人代言的選擇決策時(shí)常常忽略的要點(diǎn)。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”調(diào)查結(jié)果
　　
　　通過(guò)對(duì)100位演藝明星的考量，周杰倫、成龍、劉德華等明星位列“名人影響力指數(shù)”排行榜的前列。(見(jiàn)圖)
　　
　　在最后的調(diào)研結(jié)果中，街頭和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查結(jié)果與專(zhuān)家們的意見(jiàn)不大相同，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為綜合形象好的明星反而排名靠后。比如，業(yè)內(nèi)認(rèn)為李冰冰的公益形象和整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知程度很高，范冰冰則稍遜。然而，從公眾的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，范冰冰的知名度、喜愛(ài)度，乃至專(zhuān)業(yè)素質(zhì)都要高于李冰冰。在綜合排名中，范冰冰位列第四，而李冰冰卻進(jìn)不了前十，這與業(yè)內(nèi)人士的判斷大不相同。但此調(diào)查恰恰是要公正地反映名人在公眾心目中的影響力，而不是主觀地評(píng)判名人的成就或行為。(見(jiàn)圖)
　　
　　以福萊“名人影響力指數(shù)”對(duì)當(dāng)紅的5位女星——章子怡、范冰冰、周迅、姚晨、李冰冰進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以得出她們?cè)谥獣远取⑼庠谛蜗蟆?zhuān)業(yè)素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任等各方面的公眾評(píng)價(jià)和影響力。如圖表所示，章子1臺(tái)與范冰冰在各項(xiàng)指標(biāo)上的評(píng)分及走勢(shì)趨同，說(shuō)明她們影響力發(fā)揮的范圍相似；而姚晨各指標(biāo)得分分布情況則有明顯不同，作為“微博女王”的她在社會(huì)責(zé)任、品行魅力、信任度指數(shù)方面得分更高。
　　企業(yè)要選用最適合自身品牌的代言人，才能讓在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上突出重圍，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者心目中的品牌名單。福萊“名人影響力指數(shù)”旨在為企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)從多角度客觀地評(píng)價(jià)候選者，進(jìn)而結(jié)合品牌關(guān)聯(lián)度、消費(fèi)者重合度尋找出最適合的品牌代言