城市品牌化及其傳播策略

　　“城市形象”(city image)概念最早是由美國學者凱文·林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的。他認為任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的迭合，也可能有一系列的公眾印象，每個印象都是某些公眾所共同擁有的。1961年，美國學者劉易斯·芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》一書中提出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等共同作用而形成的。”總之，城市形象是城市利益相關者對城市產生的總體印象，既包括親身感受，也包括媒體輿論和他人口碑；既有客觀性，也有主觀性。但無可置疑的是，人們對城市產生的印象以及城市形象的形成與傳播必不可分。
　　“城市可以被品牌化”的觀點是美國學者凱文·凱勒在其《品牌管理戰略》一書中提出的。他認為城市可以像產品一樣成為品牌，而戰略是城市品牌管理的實質。不少外國學者將企業品牌的理論應用于城市品牌的研究。他們認為，成功的品牌化戰略就是建立品牌與消費者之間的聯系，塑造和傳播符合消費者的生活方式或心理需求的品牌屬性和品牌價值。
　　在《科特勒看中國和亞洲：地區營銷的成功策略》一書中，科特勒提出，“地區營銷是指地區為滿足目標市場的需求而進行的規劃與設計。成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地區的期望得到滿足。”以Ashworth G.J.Voogd H為代表的歐洲學者將城市看作為“產品”，通過規劃手段設計出符合城市消費者需求以及市場需要的“城市產品”，然后進行全方位營銷，從而快速吸引更多的投資者和旅游者，為城市帶來經濟效益。
　　城市品牌傳播有別于城市營銷活動，盡管它們都是基于戰略管理的思考。城市營銷重視完成城市制定的各種營銷任務，過度關注“城市產品”，對城市自身追求的核心精神和文化生命力較為忽視，對創造差異化、個性化、有象征意義的城市品牌的聯想缺乏關注。而城市品牌傳播重視突顯城市具有競爭力的核心價值和鮮明個性，重視品牌價值與城市內外利益相關者的溝通，重視強化人們對城市所產生的品牌聯想。
　　在城市品牌化戰略的規劃和實施過程中，城市品牌傳播貫穿于始終，它幾乎可以等同于城市品牌化的過程。這主要因為城市品牌的傳播與受眾的品牌感知密切相關。在城市品牌化過程中，市民的自豪感得到激發，城市政府的凝聚力得以提升，城市的個性化品牌定位得以更深的認同。
　　城市品牌化傳播重點涉及4個策略，即傳播者策略、受眾策略、內容策略和渠道策略。城市品牌的傳播者主要是政府、企業和市民。政府是城市品牌選擇的決策者，也是城市品牌傳播內容的制定者、推動者以及城市品牌傳播渠道的提供者。城市品牌是企業品牌的集合，城市品牌與企業品牌的互動式品牌化發展(co-branding)，能讓城市和企業雙方互惠受益。市民是城市形象的代言人和傳播者。市民精神文明的程度、熱情好客的行為以及對自身城市的認同都有利于城市品牌的傳播。當然，城市中的一些非官方非盈利機構，如學術機構、民間組織等也是城市品牌傳播的積極力量。
　　城市品牌傳播的目標受眾是多元化的，包括城市居民、旅游者、投資者、城市流動人員，社會公眾。由于他們對城市品牌的訴求不同，因此傳播內容必須有針對性。最直觀的城市品牌傳播內容(通常是一句宣傳口號)、城市視覺識別系統(如城市的標志圖案、吉祥物等)、其他視覺和感知元素(如自然地貌、標志性建筑等)、以及城市體驗要素(如基礎建設、生態環境、居住環境、餐飲娛樂、論壇等)，這些內容能夠刺激受眾的感官，增強他們的記憶。當然，城市的新舉措、新事件以及城市的主題活動也是傳播的重要內容。除此之外，滿足城市各類受眾需求的服務性資訊也必不可少。
　　城市品牌的傳播是通過各種媒介傳播或公關活動來實現的。城市宣傳畫冊、網站、形象廣告片、專題圖書、宣傳展板、廣告牌等都是常見的傳播手段。特別是城市網站，發揮著傳播城市品牌形象的重要作用。網絡等新媒體應用于城市品牌傳播，通過與受眾的互動溝通，讓城市的品牌形象更生動地展現出來。大型主題活動、論壇、節慶、賽事等使城市品牌更為貼近人們的生活，可以加深受眾對城市品牌的認知和理解，增加城市品牌的感召力和吸引力。另外，城市領導者形象以及危機公關的能力也是城市品牌的支持點。
　　城市品牌化的力量就是讓受眾了解到城市獨有的競爭優勢，產生品牌聯想，建立品牌喜愛。城市品牌化是一個將品牌調研、品牌定位、品牌規劃和品牌管理有機地融為一體的工作過