微傳播即公關(guān)

　　自2011年1月10日開通“陳先紅紅樹林”新浪微博以來，我不知不覺間變成了一個(gè)地地道道的微博控。在每一個(gè)碎片化的空閑時(shí)間，甚至于大段大段的學(xué)習(xí)時(shí)間，都情不自禁地沉浸在iphone4的蘋果力+新浪微博的圍觀力所建構(gòu)的“人聯(lián)網(wǎng)”世界里：新鮮的資訊、智慧的思考、豐富的情感、沖突的社會、激揚(yáng)的情緒……3個(gè)多月近萬名熟悉或者陌生的朋友注視，讓我深度體驗(yàn)著“微傳播”的生活圖景和關(guān)系模式，讓我和這個(gè)世界的聯(lián)系更加緊密了。我在微博上寫道：“新聞傳播學(xué)院的老師，不開微博是不合格的，否則，我們永遠(yuǎn)只能用昨天的知識教今天的學(xué)生去做明天的事情。”
　　那么，微傳播到底意味著什么呢?這可能是每一個(gè)參與和關(guān)注微博的人最關(guān)心的話題。早在2006年，我在《論新媒介即關(guān)系》一文中就提出了新媒體的關(guān)系性本質(zhì)，如今微博傳播則給了一個(gè)最有力的證明。我認(rèn)為，微傳播的本質(zhì)就是“公共關(guān)系性”，“微傳播即公關(guān)”。這同樣是一個(gè)大膽的預(yù)言，這既是對“新媒介即關(guān)系”的熱烈證明和發(fā)展完善，也是對“媒介即訊息”的劃時(shí)代挑戰(zhàn)，下面主要從認(rèn)識論、本體論、價(jià)值論和方法論四個(gè)哲學(xué)維度進(jìn)行簡要闡述。
　　第一，從認(rèn)識論來看，“你所關(guān)注的人，決定了你看到的世界”，正如Facebook首席運(yùn)營官范納塔所說，“如果把今天的互聯(lián)網(wǎng)想象成一個(gè)鏡頭，那在鏡頭之下的，就是你所熟悉和信任的、擁有自己獨(dú)立想法的個(gè)人。透過鏡頭就能夠看到整個(gè)世界，就是這個(gè)平臺所具備的能力和潛在價(jià)值”。“在微博上，建立一個(gè)基于真實(shí)身份的在線信息，建立一個(gè)公開或半公開的個(gè)人檔案，和別的用戶通過同‘個(gè)關(guān)聯(lián)進(jìn)行通信”，“瀏覽所有關(guān)聯(lián)并加入系統(tǒng)內(nèi)其他用戶所建立的關(guān)聯(lián)”，這樣，通過每個(gè)人的“六度關(guān)系空間”，世界上所有的人都能夠通過各自的關(guān)系網(wǎng)相互串聯(lián)起來。在這個(gè)鏡頭之下你可以清楚地看到：在我一世界之間有你，在你一世界之間有我。世界是關(guān)系的集合，人是關(guān)系的居間者。有什么樣的關(guān)系，就有什么樣的人生。
　　第二，從本體論來看，所謂“微傳播即公關(guān)”并不是簡單地指各類主體在微博上開展的公關(guān)活動，如微公益、微訪談、微營銷、微外交、微事件、微報(bào)道、微征婚等，這些都是微博傳播的表象和具體應(yīng)用。究其實(shí)質(zhì)，微傳播的本質(zhì)則是“公共關(guān)系性”，即在個(gè)人、社區(qū)、地域、社會和國際五個(gè)層面，全面實(shí)現(xiàn)公開化、透明化、網(wǎng)絡(luò)化。微博所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀如“透明度、信任、聯(lián)系、分享”，也正是公共關(guān)系誕生之初所秉持的理念。在微博世界，人們所有的關(guān)系都暴露在一個(gè)公開的、透明的公共空間里，使之具有真正意義上的公眾性、公開性、公益性和公共輿論性，而這正是公共關(guān)系的本質(zhì)特征。你只有一個(gè)身份，因?yàn)椤敖裉爝@個(gè)世界的透明度將不會再允許一個(gè)人擁有雙重身份”，你要用真實(shí)的方式進(jìn)行交流，通過跨時(shí)空接觸，公開承認(rèn)自己是誰并在所有朋友面前表里如一。只有這樣，你才能不斷地?cái)U(kuò)大自我認(rèn)同的邊界，不斷地實(shí)現(xiàn)著“個(gè)體我一社會我一生態(tài)我”的提升和超越，主動和整個(gè)世界融為一體。
　　第三，從方法論看，“微傳播”研究對象主要是關(guān)系數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的屬性數(shù)據(jù)，因此其研究方法主要是網(wǎng)絡(luò)志研究、社會網(wǎng)絡(luò)分析方法等，社群圖、關(guān)系矩陣等這些分析工具完全顛覆了傳統(tǒng)的定量測量方法，從而帶來一套全新的概念體系，如強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系、橋關(guān)系與洞關(guān)系、派系和小團(tuán)體、關(guān)系密度、關(guān)系強(qiáng)度、點(diǎn)入(出)中心度、點(diǎn)入(出)中心勢等。比如可以將微傳播的公共關(guān)系性，具體概念化為“延伸性、互動性、媒介性”等社會網(wǎng)絡(luò)性測量指標(biāo)：延伸性反映了微博的關(guān)系長度，具體表現(xiàn)為關(guān)注和被關(guān)注數(shù)量；互動性決定了微博的網(wǎng)絡(luò)密度，具體體現(xiàn)為互相評論的頻度；媒介性決定了微博網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，表現(xiàn)為關(guān)系中心性和中介性等，這些都是下一步研究的方向。
　　第四，從價(jià)值論來看，微傳播即公關(guān)的革命性意義在于，它把互聯(lián)網(wǎng)從以google為代表的毫無感情色彩的信聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，導(dǎo)向了以facebook為代表的極度透明和真實(shí)身份的人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是傳播學(xué)從信息傳播回歸關(guān)系傳播的根本性轉(zhuǎn)變。以人、關(guān)系、交互、信息、服務(wù)等構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)圖譜，正在把人類世界帶入一個(gè)集體返祖的關(guān)系社群和氏族部落之中，由此最終可能將會形成一個(gè)“微公關(guān)”世界。放眼未來，由于新媒體技術(shù)徹底改變了社會關(guān)系域，世界可能將變成一個(gè)國家，即公共關(guān)系共和