從LVMH整合奢侈品牌看創(chuàng)始家族的功成身退

　　二戰(zhàn)后，隨著奢侈品消費群體的擴大，眾多奢侈品企業(yè)開始主動去家族化并收購擴張，LVMH由此應運而生。研究顯示，一個奢侈品牌的誕生，離不開創(chuàng)始家族的持續(xù)投入；而品牌成熟后，家族隱退則不會造成致命影響。收購家族企業(yè)后，LVMH不僅針對不同品牌保護其特殊資產(chǎn)，還充分利用集團優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模效益，從而保持了品牌的號召力。
　　
　　2011年3月7日，擁有127年歷史的意大利奢侈品牌寶格麗（Bvlgari）宣布，將成為年僅24歲的LVMH集團旗下子公司。這筆價值43億歐元（現(xiàn)金＋股權(quán)置換）的收購是LVMH近年最昂貴也最重要的一筆收購，但絕不是最后一宗。LVMH主席伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）的另一個長期目標，是他的法國競爭對手愛馬仕（Hermes）。
　　2010年10月以來，LVMH對愛馬仕的累計持股已達20.2%。只是這一次，收購對象并不愿意配合，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）代表愛馬仕家族的回應法國味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先強奸她。如果這是一場金融戰(zhàn)爭，我們或許會失敗，但這是文化的斗爭！”阿諾特則意味深長地表示：“我希望與寶格麗的合作伙伴關系能夠證明，有些家族可以理解與LVMH合并的意義。”
　　“時尚教皇”阿諾特為何對奢侈品家族企業(yè)情有獨鐘？商業(yè)投資自然是利益的驅(qū)使，但撥開銅臭，飄來的是品牌的芳香，而芳香背后則是家族數(shù)代人的汗水。LVMH旗下60余個大小奢侈品牌中，超過一半來自對家族企業(yè)的收購。這些奢侈品牌背后往往有一個古老家族的持續(xù)投入，這種特殊、不可替代的投入可以總結(jié)為家族企業(yè)的特殊資產(chǎn)。
　　阿諾特的歐元可以買到這些企業(yè)的特殊資產(chǎn)嗎？創(chuàng)始家族的隱退或被迫出走，會對這些品牌產(chǎn)生致命的影響嗎？
　　
　　創(chuàng)始家族投入成就LVMH
　　
　　LVMH由三大家族企業(yè)酩悅（Moet et Chandon）、軒尼詩（Hennessy）和路易威登（Louis Vuitton，LV）先后合并成立，它的成功首先離不開每個品牌創(chuàng)始家族的初始投入，尤其是最早的Moet家族。
　　1743年，法蘭西貴族后裔克勞德（Claude Moet）在香檳-阿登大區(qū)的艾貝涅（Epernay）創(chuàng)辦Moet et Cie酒廠，開始生產(chǎn)香檳酒。1750年，通過法王路易十五情婦蓬巴杜夫人的穿針引線，Moet香檳進入凡爾賽宮。1792年，克勞德去世，家族產(chǎn)業(yè)直接交給了他的孫子讓·雷米（Jean-Remy Moet）。1804年，已成為艾貝涅市長的讓·雷米在香檳街20號的Moet總部盛宴款待了拿破侖及其隨從，之后，世界各地的訂單如雪片般飄來。拿破侖退位后，香檳－阿登區(qū)曾被俄軍占領，Moet的60萬瓶佳釀被洗劫一空。讓·雷米不怒反笑：“今天毀我生意的士兵將成為明天最好的推銷員。”果不其然，Moet之后的客戶甚至包括了一些拿破侖的宿敵，比如英國的威靈頓公爵、普魯士國王腓特烈·威廉三世、沙皇亞歷山大一世等。1832年，讓·雷米退休，家族產(chǎn)業(yè)交給了兒子維克多（Victor Moet）和女婿皮埃爾（Pierre-Gabriel Chandon），酒廠也隨之更名為Moet et Chandon。
　　
　　20世紀50年代，通過Moet家族200年的努力，政商關系及獨特的品質(zhì)被轉(zhuǎn)化為享譽全球的品牌，家族功成身退，酩悅被非家族成員德·沃居埃伯爵（Robert-Jean de Vogüé）接管。在他的帶領下，公司蓬勃發(fā)展，1962年在巴黎上市，之后收購了Mercier香檳及迪奧香水（Parfums Christian Dior）。1971年，Moet與軒尼詩合并為Moet Hennessy（酩悅軒尼詩）。軒尼詩的故事與Moet如出一轍：經(jīng)過六代人的努力，享譽全球，占有世界白蘭地市場的40%，所不同的是軒尼詩仍有家族成員擔任要職。1987年，酩悅軒尼詩與LV合并，成就了前無古人的LVMH。
　　在LV身上，同樣凝聚了威登家族從創(chuàng)辦人路易·威登到其子喬治·威登（Georges Vuitton）、其孫卡斯頓·威登（Gaston-Louis Vuitton）的百余年心血，不過更加突出的是家族對質(zhì)量的追求。1977年，威登家族的女婿亨利·雷卡米爾（Henry Racamier）接手LV后，對公司進行垂直整合，大大提升了利潤，如今的精品公司都效仿他的模式。至1984年，公司利潤比他剛接手時翻了30倍。同年，LV在巴黎與紐約同時上市。
　　LV與酩悅軒尼詩的合并，正是在雷卡米爾的帶領下進行，也由于他與酩悅軒尼詩CEO阿蘭·舍瓦利耶（Alain Chevalier）的爭斗，讓阿諾特偷襲得手。阿諾特于1987年10月趁巴黎股市大跌，大肆收購LVMH股票，持股數(shù)達到43%，成為集團控制人。此后，在阿諾特的領導下，LVMH在短短20余年間先后囊括了60余種大小奢侈品牌，涵蓋葡萄酒及烈酒、服裝及皮具、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售五大分支（圖1），成為世界上第一個也是最大的奢侈品集團。
　　
　　家族的投入與退出時機
　　
　　從酩悅和LV的故事不難看出，一個奢侈品牌的橫空出世，離不開創(chuàng)始家族數(shù)代人的持續(xù)投入。家族企業(yè)的特殊資產(chǎn)，如政商關系及對質(zhì)量的百年追求，最終都被轉(zhuǎn)化成屹立不倒的品牌。而品牌成熟后，家族功成身退或被迫出走都沒有對品牌產(chǎn)生致命影響。Moet和LV都已遠離創(chuàng)始家族，今天，尚有幾名威登家族成員在LV工作，但只是監(jiān)管特殊訂單經(jīng)理和普通工匠，LV的創(chuàng)意總監(jiān)則是著名的美國設計師馬克·雅可布（Marc Jacobs）。物是人非，品牌依舊，甚至更上層樓，酩悅香檳醇香不減，LV門前隊伍越來越長。在LVMH旗下其他成熟品牌中，也可發(fā)現(xiàn)類似規(guī)律（表1）。
　　
　　1828年成立的Guerlain（嬌蘭），歷經(jīng)嬌蘭家族四代調(diào)香師的調(diào)配，成為香水界知名品牌。2002年，最后一代家族調(diào)香師讓·保羅·嬌蘭（Jean-Paul Guerlain）退休，由外人接替，嬌蘭芳香依舊。這樣的例子不勝枚舉。當然，一些十分成熟的品牌在成為LVMH子公司后仍保留家族成員，職位多為顧問委員或名譽主席。這就類似如今的英國女王，形式大于作用。
　　值得留意的是，時裝品牌中家族的氣息并不濃厚，往往一個設計師的天賦就足以取代家族長達百年的投入。但和家族企業(yè)一樣，品牌只要真正樹立起來，原創(chuàng)設計師即使離開，影響也并不大。Givenchy（紀梵希）由于貝爾·德·紀梵希（Hubert de Givenchy）創(chuàng)立，奧黛麗·赫本的經(jīng)典形象就源于他的靈感。1995年，68歲的紀梵希突然被阿諾特辭退，震驚法蘭西。之后紀梵希設計師幾易其主，品牌魅力依舊。
　　可見，當品牌成型后，特殊資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓出售，家族或創(chuàng)始人也可以考慮退出。好比孩子長大成人，家長自然可以放手了。這一現(xiàn)象可以用簡單的經(jīng)濟學概念解釋：家族前期投入的邊際效益相對比較明顯，特別是前兩代的投入往往至關重要；而后期投入的邊際效益逐代遞減，家族的存在甚至可能成為發(fā)展的障礙，家族退出也就成了歷史的必然。
　　家族退出奢侈品企業(yè)背后，也有著時代變化的深刻原因。18世紀至20世紀早期，奢侈品市場主要由家族作坊主導，消費群體集中于達官貴人。二戰(zhàn)以后，隨著需求的增大，一些企業(yè)主動開始去家族化并收購其他品牌，例如酩悅。競爭的加劇使LVMH這樣的大型集團應運而生，也使阿諾特之流的資本家有用武之地。
　　
　　時勢造英雄，英雄也改變了時勢，LVMH的成功徹底改變了奢侈品市場。在LVMH的引領下，奢侈品行業(yè)在上世紀90年代經(jīng)歷了一輪并購浪潮。據(jù)法國《回聲報》（Lex Echos）報道：“僅1998-1999年，就有179家奢侈品公司的主要控股人發(fā)生了變化。”PPR、歷峰（Richemont）等大型奢侈品集團隨之成立。原有的一些單一品牌也擴充為集團，例如Swatch、Gucci、寶格麗，連自稱捍衛(wèi)文化的愛馬仕也未能免俗，收購了一些獨立品牌。
　　奢侈品牌的誕生離不開家族的前期投入，而家族的退出雖說是歷史規(guī)律，又何嘗不是家族企業(yè)本身對利益最大化的追逐？“天下熙熙，皆為利來”。LVMH的誕生正是幾個家族企業(yè)主導的，只不過伯納德·阿諾特的介入把商業(yè)化發(fā)揮到了極致。
　　有意思的是，原本獨立的家族企業(yè)被收購后，品牌的芳香并沒有被跨國集團的銅臭淹沒。LVMH是如何做到的？
　　
　　根據(jù)品牌成熟度保護家族特殊資產(chǎn)
　　
　　保留品牌的芳香必須保護品牌的特殊資產(chǎn)，但為了實現(xiàn)利益