情感因素影響沖動性購買的實證研究

　　一、引言
　　
　　沖動性購買是一種突發的、難以抑制和帶有享樂性的復雜購買行為。Rook(1987)認為，沖動性購買發生于“當一個消費者經歷一種突然、強烈和持久的立即購買某產品的愿望之時，這種購買的沖動是一種感官享受的情結并可能激發情感沖突”。在情感與沖動性購買的關系研究中，Rook和Hoch認為，消費者在沖動性購買中可能經歷的認知和情感反應是沖動性購買的精髓所在。有的學者提出，心境可能在沖動性購買之中扮演重要角色，是沖動性購買的潛在誘發物，是沖動性購買的最普遍原因之一。根據有關數據資料，中國消費者屬于沖動性購物群體。在所有消費行為中，有很大一部分屬于沖動性購物。面對如此龐大的沖動性購物群，關于我國沖動性購買的情感研究尤其是不同的個性特質對于沖動性購買的影響研究還很少，故探討不同的情感因素對沖動性購買的影響很有必要。
　　
　　二、 研究模型及假設
　　
　　（一）研究模型
　　本研究主要探討享樂主義、功利主義、自我控制和心境調節對沖動性購買的影響。具體研究框架如圖1所示。
　　
　　（二）假設提出
　　1.個人的享樂主義程度不同，其沖動性購買高低不同。依照費瑟斯通(Mike Featherstone)的見解，消費文化關注消費對生產主體的體驗，以及能夠多樣地激發興奮和美學愉悅。個人所追求的，不是簡單地從產品中得到滿足，而更多是用聯想的意義來建構自我幻想體驗，從中得到歡愉。持享樂主義消費態度的消費者往往是基于追求變化、情緒因素、象征特征等動機，由于對購買風險的評估不足或忽略，沖動性購買意愿較強，沖動性購買也較易發生。因此，提出假設H1：享樂主義程度越高，沖動性購買程度越高。
　　2.消費者態度具有二元特性：一方面，情感方面的滿意(享樂主義)；另一方面，物品本身實用性方面的滿意度。持功利主義態度的消費者重視完成任務的效率和結果。在實踐中也經常發現，關注價值及實用性的消費者更傾向于提前擬定購物清單或制定購買計劃，以提高購買的效率和效用。故本研究提出假設H2：功利主義程度越高，沖動性購買程度越低。
　　3.自我控制的弱化或失敗導致沖動性購買。在任何給定時點上的消費行為顯然與自我控制和沖動有關。在看到喜愛產品的當時，消費者除了感受到一股強烈購買驅力外，同時也會經歷自我沉溺與自我控制之間的沖突；情感戰勝理智時，消費者才會不顧一切地立即購買。能否抵制沖動取決于個人自我控制能力。自我控制能力越低，則產生沖動性購買行為的可能性越大。故本研究提出假設H3：自我控制程度越高，沖動性購買程度越低。
　　
　　4.處于積極心境的人們主動地選擇啟發式加工策略，即依賴已形成的知識結構，較少注意加工對象細節，便基于感性(情感)形成對產品/服務的總體評價。Sarah等(2003)研究證明了消極心境的顧客通過購買即刻帶來滿足的、感覺良好的產品來修補心境。現實中我們也常常觀察到，消費者在心情很好或心情不佳的時候選擇外出購物，他們往往在選擇商品時表現出更迅速的購買決策，同時在店鋪停留的時間也有所延長。故本研究提出假設H4：心境調節動機越高，沖動性購買程度越高。
　　
　　三、實證研究與分析
　　
　　（一）數據來源
　　問卷采用的是景奉杰等開發的中國消費者沖動性購買量表，該量表已經通過驗證有較好的同時效度。正式調查階段一共發放問卷520份，收回問卷510份，除去漏答及顯著性錯誤的問卷，其中有效問卷449份，有效率為88.04%。從樣本選取情況看，此次問卷調查對象的性別比例基本持平，分別為男性49.67%，女性50.33%。調查對象年齡段主要集中于50歲以下，該年齡段調查對象數量占調查總人數的80.85%。
　　（二）數據分析
　　本調查量表主體共有26個條目，主要測量被試沖動性購買程度以及享樂主義、功利主義、自我控制、心境調節的動機。首先采用統計軟件SPSS16中的Reliability Analysis的方法測度了量表的信度。結果所有分量表的Cronbach’α值均大于0.7，具體各分量表的值為：沖動性購買傾向為0.876，享樂主義為0.798，功利主義為0.895，自我控制為0.703，心境調節為0.728。根據Nunally(1978)的理論，alpha值高于0.7即表明量表具有較高的信度。隨后運用相關分析來檢驗上述變量之間的關系。從表1可以看出，沖動性購買與享樂主義、自我控制、心境調節等變量的相關系數分別為0.532、0.516和0.458，這三方面均表現出顯著相關性（Sig=0.000），故假設H1、H2、H3得到證明；而沖動性購買與計劃性變量的相關系數為-0.082（Sig=0.084）說明兩者之間并無顯著相關關系，故假設H4沒有得到證明。
　　為了探討模型中各個變量對沖動購買的影響程度，需要回歸分析。在回歸分析中筆者仍將4個因變量即享樂主義、功利主義、自我控制、心境調節導入模型中，并采用多元線性回歸分析中的逐步剔除法（Stepwise），剔除對因變量影響不夠顯著的變量，最后得到回歸方程。回歸分析的結果如表2所示。在逐步回歸過程中，由于計劃性變量對于沖動性購買傾向的影響程度較小，故在算法中被剔除。根據對沖動性購買的回歸分析結果表明，各變量的顯著性t檢驗的置信水平在99%以上；整個回歸模型的顯著性F檢驗的置信水平在99%以上。據此可認為回歸模型對沖動性購買有很好的解釋。從標準回歸系數值來看，對沖動性購買的影響程度排列從大到小依次為享樂主義、自我控制、心境調節動機。本回歸方程的R2值為0.394，說明回歸方程可解釋總變異的39.4%。回歸方程如下：
　　沖動性購買=0.304×享樂主義-0.302×自我控制+0.166×心境調節
　　
　　四、 結論與展望
　　
　　（一）研究結論
　　1.享樂主義動機與沖動性購買有顯著正相關關系
　　總體上講，心理情感本身并不能導致沖動性購買，這要依賴于心理情感是否強到引發心境調節機制，心理情感中享樂主義是否會起作用以及是否能戰勝自我控制能力的抵制。從上面分析結果得知，享樂主義與沖動性購買的pearson相關系數為0.532，Sig＝0.000。可見，享樂主義動機對沖動性購買起到了正向的推動作用。
　　2.自我控制動機與沖動性購買有顯著負相關關系
　　消費者的自我控制能力越高，就可以及時控制心境狀態，則越不容易發生沖動性購買；消費者自我控制能力越低，則越容易發生沖動性購買。從上面分析結果得知，自我控制與沖動性購買的pearson相關系數為-0.516，Sig＝0.000，通過了顯著性水平為0.01的雙尾檢驗。
　　3.心境調節動機與沖動性購買有顯著正相關關系
　　從分析結果可知，心境調節動機對沖動性購買有顯著正向影響。通過分析表明，當消費者心境狀態強到引發心境調節動機時，這種調節機制作用力越強，則越容易引發沖動性購買傾向。如上所述，心境調節動機與沖動性購買的pearson相關系數為0.458，Sig＝0.000，通過了顯著性水平為0.01的雙尾檢驗。
　　4.功利主義與沖動性購買并無顯著相關關系
　　筆者試圖構建消費者的功利主義與沖動性購買之間的路徑，并探究其相關關系的程度和方向。但實證研究顯示，功利主義程度與沖動性購買的pearson相關系數為-0.084，Sig＝0.084，相關系數非常小，且未能通過顯著性水平為0.05的雙尾檢驗，說明兩者之間并無顯著的相關關系。同樣在回歸分析中，用逐步排除法擬合出的多元線性回歸方程中亦未包含功利主義因子。
　　 （二）研究限制及展望
　　本研究的問卷是采用調查量表進行描述的，但由于追求標準化，受測者可能會因為對量表內容的不熟悉而影響了研究結果。其次就是本研究測量的是受試者的態度，故未指定專門的商品和品牌，也沒有考慮其他商品類別對沖動性購買行為的影響。結果可能會因為不同產品類別的產品特性和產品用途、產品價格等因素消費者表現出不同的沖動性購買意愿。隨著新涌現的消費模式如信用卡、現金卡或是分期付款等，消費者可以實現實時享有產品，獲得最大的滿足。這些新的消費模式對沖動性購買又將會發生怎樣的影響？此外，從眾心理、面子意識以及炫耀性消費和沖動性購買之間的關系又是如何，這些在下一步的研究中可以進行深入的探討。
　　（作者單位：廣西民族大學管理學院）