跨國公司營銷戰略研究

　　隨著世界經濟一體化趨勢的加強，進軍全球市場已經成為越來越多跨國公司的戰略目標。然而，跨國公司在全球范圍進行擴張時應該采用哪種營銷戰略，一直是營銷界和管理界爭論的熱點。本文首先對標準化營銷戰略和本土化營銷戰略的概念和優劣勢分別進行分析，然后對全球本土化營銷戰略進行綜合闡述。
　　
　　一、標準化營銷戰略
　　
　　（一）標準化營銷戰略的概念
　　所謂標準化營銷戰略，是指隨著各國消費習慣的趨近及消費文化的融合，跨國經營的公司認為全球市場的共性大于個性，即使存在某些細微的區別也可以完全忽略，從而在不同的國家和地區都提供統一的產品，制定統一的營銷策略，進行統一的營銷活動。在經濟全球化的背景下，企業的生產、營銷以及相互競爭都相繼突破了國家、地區和行業的界限，日益成為一種標準性的行為，標準化營銷也隨即成為一種流行的營銷理念和營銷趨勢。
　　（二）標準化營銷戰略的優劣勢
　　調查發現，越來越多的跨國公司在進軍世界市場時，都傾向于采取標準化營銷戰略，這和該策略本身所具備的優勢是分不開的。
　　1.有利于塑造統一的產品形象和企業形象。企業通過采用標準的技術來生產標準性能的產品，針對各個國家和地區間共有的文化特征和消費心理，設計出標準的產品名稱、產品商標和產品包裝，使消費者對該產品形成一個統一的、個性鮮明的、印象深刻的品牌形象，從而塑造出標準的企業理念、企業文化和企業形象，這樣通過在全世界范圍內進行有力的宣傳，不難獲得廣大消費者的認可和接受。
　　2.有利于形成規模經濟，獲得價格優勢。標準化營銷戰略在采購、生產、研發、物流、分銷以及促銷等各方面進行標準化經營和管理，形成一定的規模經濟，這樣會大大降低企業各方面的成本，從而有利于節約資源，獲得價格優勢，增強企業在全球競爭中的競爭力。
　　3.有利于企業在全球的協調控制。跨國公司通過制定統一的產品策略、營銷策略和管理策略，能夠減少管理的復雜性，大大簡化公司的運作成本及運作程序，提升公司的運作效率，并實現組織結構的單元化和管理控制的程序化。
　　然而，在進行全球化經營活動中，標準化營銷戰略本身也具有不可忽視的劣勢。首先，標準化營銷最重要的弱點在于它不能滿足不同消費者的需求差異，想當然地把全世界市場都歸為一種消費者群體，從而摒棄了不同區域的特殊消費需求。其次，標準化營銷所宣揚的規模經濟效益強調降低成本，這會使一些企業不是以市場需求作為出發點，而是根據自身生產能力來安排生產，最終導致企業與市場不協調發展。另外，從競爭方面來說，一味追求大規模低價格會導致企業間的惡性競爭，致使企業不能投入更多的精力來進行技術的創新及新產品的開發。
　　
　　二、本土化營銷戰略
　　
　　（一）本土化營銷戰略的概念
　　所謂本土化營銷戰略是指將不同國家及地區都作為一個獨立的市場來對待，跨國公司根據每個目標市場的特殊情況來制定相應的營銷戰略。本土化營銷戰略認為，盡管經濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者的需求特征日益趨同，但在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。
　　（二）本土化營銷戰略的優劣勢
　　同標準化營銷戰略一樣，本土化營銷戰略本身也具有其合理之處和弱點。具體而言，本土化營銷的優勢主要體現在以下幾個方面：
　　1.能夠更好地為本地市場提供適應性產品。實施本土化營銷戰略的跨國公司通過對全球市場進行劃分，對各個市場的消費需求進行考察，針對不同的文化特征和消費習慣，制定相應的產品策略和營銷策略，因而能更好地融合到當地市場中，獲得消費者的青睞。
　　2.有利于優化企業在全球市場的資源配置。跨國公司在全球市場進行投資時，可以充分利用東道國的資金、技術、原材料以及勞動力等，通過對這些資源進行重新分配和調整，在生產及制造環節獲得較大的優勢，從而實現物盡其用、利益最大化的經營目標。
　　3.有利于更大程度地融入當地文化。實施本土化營銷戰略的跨國公司能更好地重視和關注國外市場的文化差異，時刻保持高度的敏感性，并根據當地文化因素的特點，對市場營銷組合要素進行及時、適當的修改。
　　同時，本土化營銷也有其自身的弱勢。首先，跨國公司針對不同的目標市場制定不同的市場營銷組合策略，會導致消費者對公司品牌不能有統一準確的認識。其次，由于跨國公司實施不同的營銷策略組合，導致在生產、研發、物流及管理等方面不能有一個統一的標準，這就自然會擴大其生產成本和營銷成本。
　　
　　三、全球本土化營銷戰略
　　
　　（一）全球本土化營銷戰略的概念
　　通過對兩種營銷模式的分析可以看出，單純的標準化營銷戰略和單純的本土化營銷戰略對跨國公司的全球經營活動都是不利的，而應該站在全球的視角基礎上，根據不同的地區差異，綜合以上兩種營銷手段。因此，“全球本土化營銷戰略”這一中間戰略模式應運而生。
　　全球本土化營銷戰略是一種“全球化戰略，本土化行動”的模式，兼容了標準化和本土化的優勢，在全球市場上進行總攬，對公司形象以及產品品牌等進行宏觀的把握和統一的規劃；在地方市場上進行細化，針對當地特殊的文化特征，實施不同的營銷策略。這樣既形成了一定的規模經濟，降低了生產成本，又適應了當地的消費差異，能夠更好地滿足消費者的需求。
　　（二）全球本土化營銷戰略的形式
　　全球本土化營銷戰略是一種綜合式的營銷模式，對標準化和本土化進行適度的分配和協調是全球本土化影響戰略的精髓所在。因此，在具體的實施過程中，主要有以下幾種形式可供參考：
　　1.品牌標準化，產品本土化。能夠在國際市場上樹立統一、獨特、鮮明的企業形象對于跨國公司具有重要的意義。但在品牌標準化的同時，也應考慮各地消費者的不同消費習慣，對產品做出相應的調整。例如麥當勞，無論是在品牌設計還是店面設計上都進行標準化，配備統一的包裝，布置統一的風格，提供統一的服務，而為了能夠更好地融合當地市場中，其銷售的食物在不同區域間卻有著差異性。
　　2.產品標準化，營銷本土化。這主要是指企業在營銷方面的運作難以開展。營銷和當地市場的文化特征是緊密聯系的，而不同地區間的文化存在著很大的差異性，這就要求跨國公司制定不同的營銷方案。可口可樂在全球實行產品標準化，即它的包裝統一是紅白兩色；定為統一宣揚一種年輕、活力和快樂的形象；飲料的配方及口味也都是統一的，但它在特定市場推出的廣告都是針對當地市場專門設計的，有著跨文化的感召力。
　　3.核心技術標準化，具體形式本土化。跨國公司對核心技術實行統一標準，保證產品的主要功能、用途及性能的一致性，這可以形成一定的規模經濟。同時，針對不同子市場的要求，可以對產品的一些附加形式做出稍微的改動。美國微軟公司針對全球市場開發的標準化產品，并針對不同地區的語言差異推出了當地語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。
　　事實證明，全球本土化營銷戰略作為一個綜合的國際市場營銷戰略模式，對跨國公司進行全球市場經營活動有著重要意義。我國企業在制定全球營銷策略時，要分析自身的特點，靈活運用全球本土化營銷戰略策略，在全球競爭中融入當地文化，建立企業真正的品牌文化，增強企業在全球經濟中的競爭力。
　　（作者單位：杭州電子科技大學）