網絡慈善募捐模式構建與實施

　　摘 要： 隨著互聯網不斷發展和網上支付工具不斷普及，出現了一群年輕時尚、富有愛心、長期通過網絡方式支持社會公益慈善活動的網絡善客（thanker），慈善事業在新形勢下得到了顯著的延伸與拓展，慈善形態、渠道、方式表現出多元化的特點。本文從政府角度出發，構建基于政府主管部門、志愿者、慈善組織和網絡善客四位一體網絡慈善募捐運營模式，并給出保證該模式正常運營的具體實施建議。
　　關鍵詞：網絡慈善 網絡募捐 運營模式 實施建議
　　
　　近年來慈善事業迅速發展，慈善募捐能力逐步提升，現代慈善理念逐步凸顯，在慈善組織建設、慈善參與度、慈善實力、救助方式等方面取得了顯著的進步和提高，涌現出一批署名為“順其自然”和“象山紅”等感人的平民“隱形慈善家”，開展與創立了如“彩虹助學”、“慈善一日捐”等知名的慈善活動和品牌。慈善相關的法制建設也凸顯成效，如《寧波市慈善事業促進條例（草案）》提交市人大常委會會議審議，這標志著寧波在全國率先開展慈善事業立法工作，從法制方面保障了慈善事業的順利發展。
　　一、網絡募捐模式提出的背景
　　（一）網絡時代下公民慈善行為的變化
　　上海市慈善基金會“市民與慈善”萬人問卷調查結果表明，除了募捐的主渠道外，14.8%的被訪者選擇手機短信捐款，6.4%選擇網上銀行劃款，5.4%選擇直接去慈善機構捐款，4.3%選擇銀行轉賬或者郵局匯款，手機短信和網上銀行成為最新最受歡迎的捐贈方式。隨著網絡善客和慈善聯盟不斷地涌現，網民和網絡支付工具的逐步普及，公民慈善行為較傳統慈善發生較大變化，網絡正在塑造一種平常、輕松、快樂的慈善捐助理念，打造一個自由、簡單、方便的慈善募捐平臺。現代慈善理念逐步深入，很多愛心人士的捐助渠道有向網絡轉移的趨勢。網絡募捐屬于公民個人慈善行為，是發揚平民慈善的具體表現形式，受到越來越多年輕人青睞。
　　（二）慈善事業發展現狀所決定
　　我國近年慈善捐贈水平不斷增長，但與美國這樣的發達國家相比，仍有很大的差距。首先，捐贈份額和結構不合理。以2008年為例，慈善捐贈總額最多雖然已達到1070億人民幣，也只占到國內生產總值的0.356%，平民募捐份額少，慈善募捐普及率不高。其次，我國公益機構自身管理與運作存在缺陷和不足，未能開發足夠捐贈對象和項目，捐贈人可選擇的范圍過小，募捐形式單一，捐助意愿不能滿足，捐贈款項的使用情況往往不甚明了，慈善機構運作的透明度和公信度不高，導致了很多愛心人士望而卻步。另外，現有慈善募捐渠道不暢，很多平民慈善活動由于募捐渠道不暢和不便而被迫選擇中斷，通過百度知道、天涯論壇等平臺發現，在互聯網上有大量網友詢問“怎樣捐贈”、“到哪捐贈”等問題，特別是想捐贈物資的愛心人士深感捐贈的不便。在平時，很少有慈善組織開展多種形式適合經常性捐贈的慈善活動，網絡募捐一定程度上解決了大部分人想捐錢物卻無處捐，而有相當數量的貧困人口需要錢卻拿不到錢的困局。通過經常性小額的網絡募捐機制，提高了平民募捐的水平，擴大和便捷了募捐渠道，整合了慈善資源。
　　（三）虛擬網絡募捐規范化要求
　　當前網絡慈善活動存在很多不規范的地方，如論壇、QQ群發和博客等非正式渠道。由于慈善活動發起比較隨意，整個慈善活動難以控制和監管，捐助所得去向不明，而法律上對網絡募捐的規范還是一個空白點，一旦缺乏有效監管，網絡慈善就會成為一些別有用心的人進行欺詐的手段和工具。如2005年《賣掉自己救媽媽》的帖子出現在中國最大的網絡論壇天涯社區網上，最后一切的質疑聲都隨著陳易母親的逝世戛然而止。越來越多的人在通過網絡獲得救助的同時，以網絡募捐之名、行詐騙之實，由于缺乏相應監管導致的善款使用透明度弱等失范現象也隨之出現，誘發了社會的信任危機。網絡募捐模式一定程度上規范了網絡慈善上述行為，加強了資金和物質的監管，加大了慈善信息公開。
　　二、網絡募捐模式的實施與運營
　　（一）網絡募捐平臺的運營組織
　　考慮到慈善事業的特殊性和網絡組織的虛擬性特點，結合現有慈善組織的現狀，兼顧平臺運作效率，網絡募捐平臺的運作組織采用虛擬與現實相結合的方式，其運營主體應掛靠在公信力較高的政府主管部門或公益慈善基金會。網絡募捐運營主體根據慈善組織的申請，通過網絡募捐平臺發布相關慈善募捐項目，集中通過該形式向社會公眾開展募捐。為了完成上述工作，還需各級民政部門、各類性質慈善組織和個人線上與線下的配合，通過省市兩級民政部門協同工作，充分利用各地慈善組織和個人，借用網絡平臺，實現現有慈善資源的共享與資源整合，提高慈善運作的效率和慈善資源的利用率。
　　網絡募捐項目的運作組織主要由網絡募捐項目組和縣市民政部門兩部分構成。網絡募捐項目組主要負責網絡募捐的線上運作，包括網絡募捐平臺的維護、管理和推廣，慈善項目審批發布與管理、網絡慈善拍賣和募捐所得管理等。縣市民政部門主要負責網絡慈善的線下運作，依托本地區的慈善超市，積極開展社區慈善物資的捐助受理和網絡募捐平臺的宣傳等工作。慈善超市作為本區域物資捐助的臨時儲存點和受理點，社區志愿者和義工通過本區域慈善超市的網絡終端在線登記物資捐助的詳細信息，獲取居民網絡預約捐物信息，收集與整理公民捐物，運送到網絡募捐項目組集中處理。各縣市慈善超市依靠當地的義工和青年志愿者，分配人員到慈善超市，負責慈善募捐平臺的社區宣傳、物資的捐助受理、收集和登記等工作。網絡募捐模式實施組織結構見圖1。
　　
　　 （二）網絡募捐平臺建設與功能定位
　　1.資金募捐。網絡募捐平臺可以開展資金的在線捐款，慈善組織向網絡慈善項目組提出申請，通過網絡平臺發布慈善項目，并提供多家網上銀行和第三方支付工具（如支付寶、快錢等）供網絡善客選擇，實現資金方便的在線劃撥。另外，網絡平臺也可以發布傳統的資金募集渠道，如手機短信、銀行和郵局匯款等信息，方便沒有網上支付工具的善客，實現多種渠道、全天候、覆蓋面廣的資金募集。
　　2.物資募捐。目前很多愛心人士感到家庭閑置物資捐助很不便，使家庭的閑置物浪費嚴重，并造成環境的嚴重破壞。網絡募捐平臺可以根據顧客IP地址自動匹配各個縣市的慈善超市物資募捐點，實現物資的在線預約捐助。捐助者可以根據匹配的結果選擇最合理的物資募捐點，平臺提供網絡善客志愿者上門服務或快遞郵寄服務選擇，使捐助物資順利方便籌集起來。另外，為了方便線下平民慈善捐物，公眾可以采取就近原則向社區服務中心、慈善超市等捐贈物資。
　　3.網絡義賣。網絡義賣是募集慈善資金的另一種形式。慈善組織可以通過各種渠道籌集名人捐贈的慈善拍賣品和限量版商品，通過網絡募捐平臺發布網絡義賣或拍賣信息，充分發揮拍賣品名人效應，加大整個拍賣過程網絡媒體宣傳，把籌集的慈善物品通過拍賣轉化為慈善資金，擴大慈善資金的募集份額，讓參與網絡義賣也變成一種慈善活動。
　　4.信息公開與慈善文化宣傳。慈善信息公開是很多愛心人士比較關心的問題，特別是慈善財務信息公開程度直接影響到很多熱心人士的慈善捐助行為。作為網絡募捐平臺，充分考慮慈善募捐平臺網絡媒體優勢的一面，對于慈善項目運作、慈善組織性質、慈善財務信息和慈善募捐所得去向等捐助者比較關心的信息可以借助該平臺及時發布，接受政府和公眾的監督，提供方便易用的查詢功能，方便捐贈者捐贈記錄的查詢和比對。另外，網絡募捐平臺作為慈善文化、慈善事件和人物的宣傳媒體，通過該網絡媒體的宣傳報道，培育良好慈善文化，優化慈善環境，激勵更多愛心人士參與到網絡慈善的活動中來。
　　
　　（三）網絡募捐平臺主要業務流程
　　1.網絡捐款。慈善組織通過向網絡募捐平臺在線提交慈善募捐項目的申請，網絡募捐項目組根據慈善組織提交的慈善項目申請方案，按照當前的法律法規，審核慈善組織的性質、經營范圍等內容。審核通過的慈善項目可以發布到網絡募捐平臺下向公眾籌集資金和物資，網絡布的信息自由選擇慈善項目。網絡慈善項目組下屬的資金和物資管理部門在一段時間內提取相應慈善項目所捐資金和物質劃撥給相對應的慈善組織，并根據慈善組織資金和物資的使用情況，審核相應財務信息，并通過網絡平臺給予公布與反饋。網絡捐款業務流程如圖2。
　　
　　2.網絡捐物。募捐平臺根據網絡善客地址自動匹配最優慈善超市，善客選擇直郵到匹配的慈善超市或者志愿者上門持證取件，縣市慈善超市通過上述渠道獲取到的物資通過網絡平臺進行登記，并直接運送到網絡募捐項目組集中處理。另外，為了擴大捐物的力度和便捷性，傳統善客可以直接通過向社區服務中心提交慈善物資代為捐贈。不管采用什么渠道參與捐物慈善活動，均采集捐贈者的基本信息，網絡募捐平臺根據錄入的捐助記錄最終以手機短信的形式給公眾反饋。網絡捐物流程如圖3。
　　
　　三、網絡募捐模式的關鍵問題研究
　　為了保證網絡募捐平臺的正常運營，充分發揮網絡慈善對傳統慈善有力補充作用，必須加強慈善平臺公信力、慈善品牌、網絡慈善與傳統慈善銜接與整合等關鍵問題的建設與研究。
　　（一）網絡募捐平臺公信力建設
　　政府部門是募捐平臺公信力建設的主要力量，也是公信力建設最有力的說服者，應充分利用各種正式和非正式渠道向公眾傳遞平臺的經營主體和性質等信息，定期公布慈善平臺所獲得慈善資金和物質的去向，保證捐助者的個人隱私，擴大平臺運營、善款和物資的透明度。只有整個慈善平臺的運作流程公開透明化，網絡募捐平臺的運營主體內部嚴格管理，并接受全社會的監督，慈善平臺的公信力才能得到保證。
　　（二）網絡募捐品牌建設
　　為了擴大募捐平臺的知名度，培育良好的網絡慈善品牌，平臺運行的各個主體應積極開展線上與線下相結合的宣傳活動。在線下宣傳方面，慈善組織通過慈善一日捐、平民慈善明星評選、慈善晚會等活動，加大募捐平臺的宣傳；通過下企業進居民社區等具體宣傳活動，形成良好社會口碑；在線上宣傳方面，可以依據平臺性質，借助網絡善客和善客同盟實現口碑宣傳，讓平臺信息通過善客的接力宣傳在網絡中擴散；同時可以借助電子商務網站宣傳的成功經驗，不斷優化募捐平臺，選擇合適時間發布募捐平臺的公益廣告，讓更多的網民了解該網絡慈善品牌。
　　（三）傳統慈善與網絡慈善平臺的銜接建設
　　借助網絡慈善募捐平臺，實現政府、慈善組織、網絡善客和志愿者等組織和個人的銜接，打通傳統慈善與網絡慈善，實現社會慈善資源的有效整合。網絡募捐平臺結合自身運作機制，采用權限分層分級管理，各個運作與參與主體可以根據權限登錄募捐平臺，通過相應的募捐平臺入口實現慈善資源的整合。網絡募捐平臺應充分利用現有的渠道、組織、人員和網絡，減少重復建設，加強制度創新，實現傳統慈善到網絡慈善的有效銜接與貫通，提升網絡慈善募捐平臺的運作效率。
　　四、網絡募捐模式實施建議
　　（一）堅持走政府推動網絡募捐原則
　　雖然國家頒布了《中華人民共和國公益事業捐贈法》，對慈善活動、慈善組織、慈善募捐與捐贈、慈善服務和慈善事業的獎勵和扶持等關鍵問題作了明確說明，對慈善活動在法律上作了規范化規定，但對網絡募捐的這種新型的募捐形式在立法上還處于空白，如網絡募捐主體身份合法性、網絡募捐的監管、網絡募捐規范化、網絡募捐獎勵與支持等主要問題還沒有在法律上得到支持，勢必導致網絡募捐在具體開展過程中沒有指導依據的困境。
　　政府作為慈善事業推動者，政策制定者，對慈善事業發展影響作用最為直接和明顯。首先，政府主管部門應在法治建設、政策優惠上推動，制定涉及網絡慈善組織主體身份地位，規范網絡募捐的行為、網絡募捐活動的監管、完善慈善公益組織的內部管理等具體法律文件，制定各種激勵機制，鼓勵熱心企業和愛心人士參與網絡募捐，完善表彰和獎勵制度，發揮網絡慈善、網絡募捐先進示范作用，使更多社工、志愿者和一些民間慈善組織加入到網絡募捐的活動中來，調動社會各方資源。其次，政府應加大網絡募捐的輿論宣傳推動力度，提升網絡募捐在人們心中的知名度和影響力。通過評選平民慈善明星，大力宣揚慈善文化和平民慈善理念，培育人們財富觀。再次，加強民間社會組織建設和相關人才的培養，在組織人事上實現政府推動。雖然網絡募捐的開展是借助網絡平臺，但整個募捐活動的線下宣傳、捐助物資派送等活動還要借助當地的慈善超市、社區服務中心、青年志愿者等民間組織和個人，提高民間社會組織和相關人才的建設水平，將對網絡募捐的具體運作提供強有力的人才保障。
　　（二）構建政府主管部門、慈善組織、網絡善客和志愿者四位一體網絡募捐運營模式
　　借助網絡募捐平臺，實現政府、慈善組織、網絡善客和青年志愿者等組織和個人的銜接，構建四位一體運作機制，提高網絡募捐的運作效率。在該四位一體運作機制中，政府部門主要負責網絡慈善平臺的運營和推廣活動等在內的平臺管理，發布與審核慈善捐助項目，監管平臺所得慈善資金和物質，明確該運行機制下各方的權利與責任。慈善組織主要負責本地網絡慈善活動組織和宣傳，主要包括本地捐物活動的開展，志愿者的服務與管理等。另外，地方慈善機構應充分利用本地慈善超市渠道，把愛心人士捐贈的閑置物實行回籠，作為本城市的聯系點和平臺宣傳載體。志愿者主要負責本地網絡慈善活動的社區宣傳，網絡捐物預約的上門服務等工作。通過該運行機制，借助該網絡捐贈公共載體，合理分工，充分合作，實現各地區各城市網絡捐贈活動的展開，既提高了捐贈平臺的公信力和管理水平，又很好的整合了志愿者和愛心超市等社會慈善資源。
　　（三）以技術為保證，搭建安全功能完善的網絡募捐平臺
　　網絡募捐平臺是網絡善客實現網絡募捐的活動的主要渠道，既是捐贈者與受捐者之間的愛心之橋，也是捐贈者與慈善組織的重要紐帶。為了方便人們的捐贈，開發和激勵人們的愛心活動，平臺應完善應有的功能，主要包括在線捐款、捐物預約、幫困結對、捐助查詢和客戶服務等基本功能。同時為了擴大平民參與慈善活動的多樣化，擴大資金的募集額度，借助平臺優勢，開展以拍賣明星紀念品、限量版商品為主的網絡義賣活動。由于資金是通過該平臺劃撥，平臺應采取嚴格的安全措施，保證資金的安全。
　　（四）依托志愿者和慈善平臺，設計合理捐物流程，募集更多的慈善物資
　　《2008年中國慈善捐助報告》顯示，截至2008年底，我國已建立經常性捐助工作站（點）和慈善超市3萬個，初步形成了社會捐助網絡，全國志愿者隊伍的規模已近億人。為了彌補平民物資的捐贈不足，解決平民物資的捐贈不便，可以借用全國龐大的捐助工作站、慈善超市和志愿者服務團隊，實現平民捐物的常規性。首先捐贈者通過平臺登記捐物信息，慈善平臺根據捐贈人的IP地址自動匹配和生成捐助工作站和慈善超市的電話和地址。其次，捐贈者可以選擇物流郵寄到上述生成的地址，或者直接通過生成的捐助工作站和慈善超市的聯系電話進行志愿者上門預約取件。通過網絡募捐平臺，依托地區民間社會慈善組織，優化捐物流程，實現平民捐助的便捷。
　　（五）大力開展網絡募捐平臺的線上線下宣傳活動，培育慈善文化
　　宣傳是網絡募捐平臺得以推廣的主要手段，是捐贈平臺運營是否成功的關鍵因素。就政府部門而言，應借助各種渠道和形式，在充分利用傳統媒體的同時，努力開展網絡宣傳活動，通過網絡募捐平臺慈善話題的討論、慈善活動的參與，聚集更多關注慈善事業、參與慈善活動的熱心人士，形成網絡慈善社會化網絡，實現用戶粘度高的網絡慈善圈，讓網絡捐贈平臺以官方的姿態深入人心。就志愿者而言，通過下社區活動，讓平民切身感受到慈善的力量，不斷激發大眾的慈善熱情，激勵更多的平民參與到慈善活動中來，培育良好的慈善文化。
　　五、總結
　　網絡慈善是一項新生事物，政府只有對網絡慈善行為進行合理引導，使其規范化和法制化，這樣既方便滿足眾多網絡善客愛心的表達，又保證了慈善捐贈數量不斷增長和捐贈結構的優化，充分發揮平民慈善的力量，營造良好慈善氛圍。
　　
　　參考文獻：
　　[1]柯風華.網絡募捐的規范化研究[D]，廣州：暨南大學，2008．
　　[2]李馨.中國特色慈善事業發展現狀及對策研究[D]，烏魯木齊：新疆大學，2009．
　　[3]楊團，葛道順.中國慈善發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2009．
　　[4]張書明.關于網絡募捐的監管問題[J].山東師范大學學報：人文社會