煙草公司營銷渠道變革研究

張保健 胡洋

一、煙草公司營銷渠道分析

1.煙草行業營銷渠道的系統結構

煙草行業營銷渠道是二級渠道結構，供應商、中間銷售公司和零售商戶這三者構成卷煙供應渠道中的一條鏈。煙草行業供應鏈是一條特殊的、專賣專營體制下的壟斷供應鏈，這種供應鏈反映了煙草行業供應鏈從上游供應商、渠道中介代理到卷煙生產企業，再轉入成品卷煙的銷售管理和渠道代理、批發網點、連鎖店和專賣店最終到消費者的完整供應鏈過程；同時表現出煙草行業商務活動中對商品實施專賣管理的獨特性。

2.煙草行業營銷渠道的特點及模式

（1）煙草營銷渠道的特點

煙草作為一種特殊的消費品，其渠道具有以下幾方面的特點：①區域性。煙草消費受地區吸食口味習慣、長期地區封鎖經營等因素的影響具有區域性的特點。②快速性。它和其它快速消費品一樣，具有規模經濟的一般特點。③同檔低價格彈性。同檔消費者對低幅價格變動敏感度不高，主要受品牌認可程度的影響。

（2）煙草的銷售采取國家專賣的形式

在煙草行業營銷渠道中，生產職能由卷煙工業企業承擔，各區域的煙草專賣局（公司）擔任流通職能。商業公司通過國家煙草專賣法控制龐大的零售網絡，并成為唯一中間批發商，掌握著市場的營銷“主動權”，具體體現在：①權利優勢。根據《煙草專賣法》的規定，卷煙生產企業的產品必須通過煙草公司進行銷售，煙草公司再將卷煙銷售給持有煙草專賣零售許可證的零售戶，最后傳遞給消費者。卷煙只有借助各地煙草公司分散投放市場，煙草商業企業擁有自主銷售權和完全定價權。②信息優勢。煙草公司與工業企業相比，擁有更敏銳的市場敏感度，能及時、有效地把握消費者的信息并采取有效的營銷策略。③營銷資源優勢。煙草公司在銷售活動中處于優勢和主導地位，在一定程度上控制著整個銷售鏈，特別是對下游眾多零售戶的控制。

二、煙草行業營銷渠道存在的問題

1.渠道終端存在布局不合理現象及降價行為

降價行為使得煙草零售商戶利潤薄弱，進而產生假、私等非法銷售現象。煙草銷售商雖然一直在進行網點合理性的整合，但整合過程過于簡單粗放，仍沒有把整合重點放在零售點分布密集、競爭過于激烈的區域，只是出于省事，對農村等偏遠小戶進行整合。城區零售商戶較多聚集在繁華地段，分布過于密集，加之一些地區煙草銷售利潤薄弱及對批零差率稍高的省外卷煙銷售的嚴格限制，零售商戶競相減價拉攏客戶的現象嚴重，使得一些城市煙草零售市場卷煙價格相對比較混亂，同一卷煙在不同業態、不同數量購買的情況下，價格有較大的彈性，就產生了較普遍的降價行為，進而導致了屢禁不絕的假煙、私煙銷售現象，這些都是關乎煙草行業營銷渠道健康暢通的關鍵點。

2.相關物流體系發展滯后

物流成本費用過高，運作機制尚未市場化。科學技術的進步，特別是現代信息技術和交通運輸業的發展，極大降低了商流、信息流和資金流的成本，物流費用構成了現代流通費用的主體。煙草行業由于缺少科學的核算制度和控制意識，庫存、人員、運輸等各項費用都較高。物流公司雖然名義上獨立化運作，但沒有建立起實質性的現代企業制度，產權由煙草公司全額投資，機制不活，管理方式傳統，人員管理關系與主業沒有完全理順，其運作系統依然身處政府壟斷機構的背景中，因此不可避免出現懶散、效率低下的現象。物流公司對主業物流費用的收取是統一制定的標準，帶有明顯的行政指令性色彩，沒有引入市場化機制，這種高成本，低效率的物流配送服務實際上把增加的成本強加給了零售戶和消費者，不符合市場經濟規律的客觀要求。

3.區域分片管理缺乏工作重點

目前煙草流通模式是按照行政區域劃分管理的，國家自上而下形成一套嚴格的煙草生產流通體系，煙草生產按國家計劃進行，煙草流通也是按照統籌安排的，生產和流通都由國家統一管理。行政區劃管理并不是煙草營銷獨有的管理模式，很多行業的營銷管理模式都是按照行政區域進行劃分的。但問題在于煙草營銷模式中絕大部分營銷內容并不是基于營銷原理和市場規律建立的一種市場導向型的模式，其中存在很多非市場因素的環節和手段。這就使得煙草的營銷管理缺乏對市場和消費者的調查與研究，導致營銷管理模式與市場狀況脫節嚴重。與此相關的另一個問題是，煙草營銷工作缺乏重點管理對象和手段。流通渠道主體并不十分了解市場消費者的實際情況，尤其對零售商資源沒有進行整合，這樣零售終端表面看上去數量眾多，經營面很廣，但實際上缺乏對市場的影響力和控制力，不利于煙草的市場推廣。

三、煙草公司營銷渠道變革策略

1.煙草公司應實施零售終端深度分銷

深度分銷的核心是建立客戶顧問隊伍，促使營銷隊伍職業化和知識化。職業化的客戶顧問隊伍是深度分銷的核心動力所在，是企業各區域市場營銷鏈的建構者、管理者、服務者。這就要求客戶經理必須改變以往的市場開發運作模式，尤其是一些交易機會主義的市場經驗和個人英雄主義的管理模式，成為區域市場經濟的管理者。

從業務員角度來看，要想成為優秀的客戶顧問必須具備以下能力：第一，要不斷提升自己的學習能力，不僅僅要掌握豐富的產品知識、營銷專業知識、行業知識，還要抽時間補充經營管理、技術服務等方面的知識；第二，要有良好的溝通解答能力，不斷在日常服務中深化客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度；第三，要有良好的職業精神，敬業勤奮、努力進取，勇于不斷挑戰，要具有團隊協作精神；第四，要具備快速反應市場的能力，作為區域市場的管理者，針對市場需求和競爭對手的變化，要隨時調整策略，引領營銷鏈的協同響應。

2.煙草營銷渠道的系統結構扁平化

在傳統的冗長銷售渠道中，信息傳遞速度慢市場反應遲鈍，煙草公司無法及時準確了解產品的各種信息，不能快速對市場變化作出跟進，更增加了經營成本。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間，成為了渠道建設的必然趨勢。實行渠道扁平化對煙草公司有相應的要求，如對原有的供應鏈進行優化，剔除其中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變，做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一，借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來；使傳統營銷模式向電子營銷模式轉化，利用電子商務解決傳統渠道在操作中的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

3.實行新型終端零售方式，完善零售終端的管理

為有效抵制外來煙草的沖擊，煙草商業企業應實行新型終端零售方式建立煙草連鎖網絡，與現代物流配送網絡相結合，達到規模效應，實現煙草由行政壟斷向經濟壟斷的轉變。如在城市繁華地段開設由煙草公司自有的零售連鎖直營店、發展特許加盟連鎖店、發展煙草批零同盟，吸收行業外零售商成為加盟連鎖店，成立各地卷煙經銷商會，協調批零同盟和零售戶之間的關系，完善煙草商會對成員的約束和激勵機制，充分利用自動售貨機在公共場所自動向顧客銷售商品。

4.營銷渠道品牌的設計

創新營銷模式，建立工商、批零互動的品牌培育機制。煙草企業要調整所經營的品牌結構，創立自身的服務品牌，建立、維持、加強品牌與顧客之間的關系，培育重點骨干品牌。建立科學有效的市場預警調控機制。充分把握量、價、存之間的關系，根據市場需求變化、存銷比和價格走勢等情況，進行貨源的有效組織和合理控制投放節奏；對市場價格嚴重下滑或月度存銷比過大的品牌，積極與廠家協商，采取緩投停投或緩調停調的辦法維護市場的穩定。培育重點骨干品牌，加強省外適銷對路品牌的培育，擴大市場份額，完善產品結構。

5.電子商務渠道設計

煙草企業開展電子商務的目標，主要的市場定位就是實力較大、有一定經營規模，有上網條件的卷煙零售商（如大型超市、賓館、購物中心等），并逐步吸收其他有發展潛力的零售戶。煙草企業的電子商務模式可以從初步的網上交易開始，在企業內部網基礎上運用防火墻技術提高內部信息的獨立和安全，建立統一的信息后臺，通過注冊域名、自己設立或委托ISP設立企業的WEB服務器和數據服務器，發布企業的社會網站，構建企業的網上銷售平臺。加強信息技術人員隊伍的建設，培養技術管理復合型人才，同時建立信息技術教育體系，加強對現有職工、技術人員的培訓，使其知識不斷更新，建立穩定的技術隊伍。

作者簡介：

張保健（1969—），男，山東嘉祥人，大學本科，濟寧市煙草專賣局（公司）綜合信息科科長，主要從事考核、投資、計劃等管理工作。

胡洋（1984—），男，山東嘉祥人，工商管理碩士，經濟師，濟寧市煙草專賣局（公司）綜合信息科科員，主要從事績效考核、科技創新等工作的研究。