淺析我國品牌貿(mào)易競爭

王瑋 李晶

（遼寧師范大學，大連 遼寧 116029）

當前，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構合理化，企業(yè)競爭力也日趨強勁，對外貿(mào)易保持了強勁增長勢頭。從總體來看，2003年以來，我國經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長，GDP連續(xù)4年保持10%以上的增速，并且年度最高最低的增幅僅差1.1%，CPI年平均上漲2.1%（除2007），我國人均國民收入已達到2010美元[1]，比2002年翻了近一番，進入了中等收入國家的行列。對于居民收入不斷增長，城鄉(xiāng)消費需求仍然將繼續(xù)擴張，我國國民經(jīng)濟發(fā)展越來越好。國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展的基礎將更加牢固。但是不得不承認，我國經(jīng)濟仍有一些問題存在，尤其在品牌競爭這一塊尤為突出。本文對我國品牌貿(mào)易現(xiàn)狀及如何提高我國品牌貿(mào)易進行了簡要闡述。

一、我國品牌貿(mào)易存在的問題

1、我國的品牌競爭力與外國發(fā)達國家相比還是有一定差距的。對外貿(mào)易高速發(fā)展與品牌競爭力不足是我國當前經(jīng)濟的一個矛盾。

沒有意識到品牌商標的重要性，企業(yè)缺乏對于自我品牌的保護意識，更有甚者會為了眼前的利益而放棄自己的品牌。

品牌價值較低，附加值差距較大總體說來，中國品牌顯然較多，但品牌價值與世界品牌價值相比還存在相當?shù)牟罹唷?/p>

當今,國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商品的標志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個企業(yè)、一個國家的實力、信譽、創(chuàng)新能力和服務特色。所以提高我國名牌競爭能力至關重要，要想提高品牌競爭，可以首先了解品牌的競爭力特征。

二、品牌競爭力的特征

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。美國現(xiàn)代著名市場營銷學權威菲利普·科特勒(Philip Kot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關于某種商品的名稱、術語、標記、象征或設計，又或者是以上這些的混合運用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者[2]。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。品牌競爭具有其自身內(nèi)部的特征：

1、競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

2、目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3、動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟爭力隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料觯觿萜放瓶赡茏優(yōu)閮?yōu)勢品牌[3]。

4、過程性。品牌競爭力的培育和建立以及競爭能力的消長是有一個過程的。

5、整合性。品牌競爭力是企業(yè)資源配置的產(chǎn)物，也是企業(yè)運作系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)整合的產(chǎn)物，缺少任何一種必要的資源或系統(tǒng)中某一環(huán)節(jié)整合不佳，都會影響到品牌競爭力。

三、提高我國品牌競爭力，需做到以下幾點：

1、加強自主品牌，把好質(zhì)量關

我國企業(yè)需要正視本土品牌與國際知名品牌相比明顯較弱，并且失陷高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，尋找提升品牌競爭力的有效路徑，把提升品牌競爭力作為企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略，其首要措施是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。品牌是企業(yè)各類資源整合的外在表現(xiàn)，因而企業(yè)發(fā)展需要結合自身的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品的特色，針對產(chǎn)品的市場需求，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，對產(chǎn)品的質(zhì)量進行規(guī)劃。

2、強化品牌經(jīng)營管理的執(zhí)行

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，需要對品牌進行行之有效的管理，品牌管理的關鍵是品牌戰(zhàn)略運營措施的實施[4]。品牌管理的關鍵在于管理的執(zhí)行力。尤其在廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關行銷等方面更要加大力度。

3、用公益活動宣傳企業(yè)文化，提高品牌知名度

企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時，可以為企業(yè)樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑[5]。這種方法通過將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業(yè)公民”的形象以達到增強企業(yè)品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度的目的。

綜上所述，品牌之所以對任何企業(yè)都具有吸引力，是因為它的品牌效應。產(chǎn)品品牌的聲譽一旦樹立起來，就會通過消費和流通領域的傳播，迅速擴大產(chǎn)品的影響力，贏得越來越多的消費者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽不受損害，它的影響力及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時間，并且品牌的信譽可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴散、持續(xù)和放大效應機制，刺激市場需求，能給企業(yè)帶來一連串的利益。[6]市場營銷學認為，當品牌被公眾認可后，就成了一種載體，在此基礎上，利用其品牌效應，將其做強做大，形成品牌企業(yè)和集群品牌，就形成了品牌經(jīng)濟。

[1]袁輝.品牌營銷——對外貿(mào)易新策略[J].商場現(xiàn)代化，2007年11月(下旬刊)總第522期.

[2]劉陽.中國品牌［M］.北京：中國工人出版社，2006∶156.

[3]李世輝.中國企業(yè)品牌競爭中存在的問題及路徑選擇[J].消費導刊，2008年第1期?.

[5]宋永高.品牌戰(zhàn)略和管理[M]，浙江大學出版社，2003年.

[6]嚴群英.區(qū)域品牌的運作機理與路徑研究［J］.山東經(jīng)濟，2007,（9）:38－40.