關于網絡媒體引導網上輿論的思考

　　網絡傳播環境下輿論引導的重要性
　　在現代社會中，傳播媒介對輿論的形成、反映、引導發揮著巨大的作用，從新聞和信息傳播角度看，互聯網被視為功能強大的新媒介，近些年來，人們約定俗成地將其稱為網絡媒體。這一新媒介以其信息量大、時效性強、信息源廣泛、傳播迅速、互動性強等優勢，在當今整個信息傳播格局中發揮著獨特的作用，對人們社會生活的方方面面影響越來越大。
　　近年來，不斷爆出一些影響較大的新聞事件，如虐貓事件、孫志剛收容致死案、北京藍極速網吧火災及網吧整治事件、清華學生硫酸潑熊事件、南丹礦難等，無一例外都是通過網絡的報道得到迅速傳播，并產生了相當大的社會影響。
　　但是，網絡的技術優勢變革了人們的信息傳播方式，給人們獲取和傳播信息帶來諸多便利的同時，它的這些特性所產生的負面影響也是不容忽視的。
　　首先，網絡的海量信息會使信息產生泛濫、虛假信息傳播，而極易誤導受眾、混淆視聽。其次，網絡時代被認為是一個尊重個體的時代，它更承認人們個人意見的表達與個性的發展，由于這種網民發布信息和意見的匿名性和自由性，使“沉默的螺旋”現象在網絡傳播環境中表現得并不明顯，人們傳統的從眾心理在虛擬的網絡世界里表現得較弱，使得網絡的“意見氣候”更為復雜，更容易造成網上輿論的分散和混亂。
　　按照諾依曼的理論，輿論是社會的皮膚，這就意味著，輿論的過于分散，并不利于社會的整合，網上輿論的混亂，甚至可以造成整個網絡傳播環境的崩潰。因此，在網絡時代仍然需要形成一定的主流輿論。
　　網絡媒體是引導網上輿論的主力軍
　　在西方，輿論被稱為公眾的意見。所謂輿論，就是人們對新近發生的、為人們普遍關心的某一具有爭議的社會問題的共同意見，也就是主體通過言語等手段所表達的對于客觀事物的態度和見解。網上輿論集中反映的是廣大網民對社會熱點問題的看法和態度。
　　網絡輿論的反映和形成呈現出與傳統大眾傳媒不同的特點，它主要是通過論壇和新聞跟帖兩種手段來實現，它們可以迅速而集中地反映公眾的意見和言論，使民間輿論和民意得以展現。
　　網上輿論具有滾雪球的效應，它的形成往往是受重大新聞和突發性新聞由頭的引發，靠一批熱心網民的上帖、跟帖來造就。但是網民的討論畢竟較為離散，新聞媒體將網上輿論加以概括和集中報道表現，其效果就會成倍地放大。網上輿論最終產生作用和影響，往往是與新聞媒體的報道密切相關的。因此，新聞媒體在影響和引導網上輿論方面發揮著巨大的作用。
　　新聞媒體包括傳統新聞媒體和網絡新聞媒體。在現代新聞傳播的四個層面中，網絡新聞媒體的報道優勢遠遠超過傳統媒體，它基于廣闊的虛擬空間，為百姓展示了一個民間輿論廣場，特別是與傳統媒體的聯動報道，更彰顯了網絡媒體對網上輿論的影響力，從而成為引導網上輿論的主力軍。
　　網絡媒體在新聞事件中的輿論引導
　　網絡媒體對網上輿論的引導主要表現在形成主流輿論上，網上主流輿論常常是對近期社會熱點新聞事件及時集中的反映。
　　根據新聞事件的發生時間，我們可以將它們分為預知性新聞事件和突發性新聞事件。以下就從這兩個方面對網絡新聞媒體如何進行網上輿論引導進行分析。
　　預知性新聞事件。這類事件的性質、影響和發展方向可以預先獲知，并能準確把握。如國家重要會議、活動，一些政策的頒布和實施以及重要科研活動及成果發布等，如十六大和十七大召開、神七上天、北京奧運會等。同時，也有對社會中一些現象苗頭、熱點等問題的及時說明引導，如個稅起征點的報道等。
　　對這類事件的網上輿論引導，網絡媒體充分發揮了“議程設置”和“把關人”的功能，通過“強化該話題在公眾心目中的重要程度”等來完成。在這一方面，無論是傳統媒體還是網絡媒體，都有著豐富而成功的實踐和經驗。
　　這里僅以我國網絡媒體關于十七大的報道為例。
　　為了統一報道思想，在會議召開前，各大新聞網站就開始籌備有關十七大宣傳準備工作，為了確保絕對正確的新聞輿論引導以及對不良信息的快速處理，有關部門確定以新華網為十七大新聞授權發布單位，其他網站的內容以新華網發布內容為基準，同時各大網站出臺了一系列具有針對性的控制措施。
　　兩會召開期間，在新華網的帶領下，形成各級網站協同報道的宣傳優勢，所有的新聞網站都開設兩會專題欄目，重點網站還同時推出傳統媒體無法制作的完全版、視頻版、訪談版、資料版、論壇版等，而且在進一步吸引眼球上，各大新聞網站別出心裁地推出專題欄目，加上全天候的網上直播、實時報道，極大地提升了該議題在公眾心目中的重要位置。人民網、新浪網、新華網還通過不同形式的評論來引導輿論發展。
　　突發性新聞事件。在現實生活中，更多的新聞事件的發生是不可預知的。長期以來，突發性新聞事件以其蘊涵的巨大新聞價值往往更能吸引人們的關注，很容易引起社會震動。突發性新聞事件所獨有的事前不可預測性和發展過程無法控制等特點以及互聯網傳播的特性，使其成為輿論引導的重點和難點，對網絡媒體的正確引導提出了考驗，更使其引導輿論的作用和能力得以凸顯。
　　在這類事件中，網絡媒體要正確引導網上輿論，首先，要把握真實性前提，“用事實說話”。事件突發之初，距離人們完全掌握事實真相往往會有一定的時間差，在這段時間里，由于人們對事件過于關注而急于了解有關的信息，往往會給一些虛假信息以可乘之機。因此，網絡媒體在第一時間采訪掌握第一手資料，及時報道公布事實真相，對遏制虛假輿論傳播蔓延至關重要。如汶川地震網絡媒體的及時報道，使人們及時了解相關信息，有效避免了恐慌。其次，及時表達主流聲音，統一輿論。再次，準確把握問題實質，進一步正確引導輿論。
　　這里最值得一提的是網絡媒體對“網帖爆料”的處理問題。如今的網絡，網友議論活躍已成為民聲和民意的集散地，網友的網帖不僅自由地表達自己對現實問題的看法，而且還會爆料一些不為人知的極具價值的線索和幕后新聞，但是這些信息的真實性往往是不確定的，這就需要網絡媒體的嚴格把關。
　　網絡媒體引導輿論任重而道遠
　　網絡媒體既然身為媒體，歷史就賦予了其作為媒體的社會責任與自己應該盡的基本義務。傳播新聞信息，彰顯社會良知，鋤強扶弱，秉公直言，推動社會邁步走向民主社會，這既是網絡媒體的道義角色，也是網絡媒體的本色定位。
　　網絡媒體基于互聯網的平等自由精神，網絡新聞從業人員應當與網民進行互動的即時的心靈交流，以平常心面對廣大網民朋友，向網民傳遞事實或輔之以評論。譬如，人民網的“觀點碰撞”欄目就將來自不同媒體以及網民對社會某一現象的看法、見解、評論編輯在一起，實際上，這就是對社會輿論的強勢引導，這是網絡媒體的優勢，也是傳統媒體難以做到的。
　　此外，網絡媒體還必須在新聞制作上下工夫。信息的可讀性與導向性并不矛盾，只有將新聞制作得好看可讀，才能談得上引領導向。要研究受眾的心理和需求，注重對社會心態和輿情的調查研究。
　　總之，做好內容，做好新聞，贏得聲譽，樹立權威，擴大影響，既是網絡媒體的立身之本，也是網絡媒體正確引導網上輿論的根基。
　　從早期的孫志剛事件，到華南虎照片事件、抗議西方媒體歪曲報道西藏暴力事件，以及抗震救災網上宣傳報道，到溫州動車追尾事件，均有力地證明了網絡力量的巨大。有人說中國民間力量的崛起，讓國人佩服，令世界震驚。當然，我們也不可否認，網民有偏激的時候，網絡民意有片面的地方，但主流是好的、健康的，這就需要網絡媒體及時正確的引導，使它們朝著客觀、理性、成熟的方向發展。
　　綜上所述，中國的網絡媒體是我國傳統新聞媒體的延伸和發展，是我國新聞事業的重要組成部分，是黨和政府高度重視的重要輿論陣地。我國網絡媒體的發展應密切結合我國國情，結合我國新聞宣傳工作的實際狀況和需要。我們要遵循網絡新聞宣傳工作的基本方針，積極發展，加強管理，趨利避害，為我所用，充分發揮網絡媒體特有的功能，正確引導輿論，才能為社會主義現代化建設更好地服務。
　　（作者單位：河南電視臺）
　　編校：張紅玲