媒體語言中字母詞語的語用效果

　　摘要：隨著社會的發(fā)展，新事物不斷產(chǎn)生，漢語中的字母詞語越來越多，已滲入漢語語言生活的方方面面。特別是近些年來，字母詞語日益廣泛地出現(xiàn)在媒體語言中。本文擬對媒體語言中字母詞語的語用效果作初步探討。
　　關鍵詞：報刊標題 字母詞語 語用效果
　　隨著社會和語言的發(fā)展，字母詞語已滲入漢語的語言生活之中，僅就各種傳播媒體而言，廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等大眾傳媒中使用字母詞語的現(xiàn)象非常普遍。陳佳璇、聶桂蘭對我國新聞語言中字母詞的易讀性進行了測量，提出提高字母詞易讀性的分眾化策略（如在專業(yè)性報刊如《科技日報》、《科學時報》等或在同一傳媒的不同版面上使用）、詞頻區(qū)別策略（如使用頻率前50位的高頻字母詞與其他字母詞的使用應區(qū)別對待，前50位高頻字母詞中受眾平均理解率又低于50%的FBI、CEO、ISO、IBM、CPS等在非專業(yè)性媒體中使用要加中文注釋）、語篇處理策略（語篇中第一次出現(xiàn)的字母詞通常要加注釋）。陳佳璇、胡范鑄（2003，1我國大眾傳媒中字母詞使用狀況的調查與分析，修辭學習2003.4）曾做過統(tǒng)計，2002年8月份的15種報紙中共出現(xiàn)字母詞6186詞次，字母詞的詞語數(shù)2180個。劉涌泉指出現(xiàn)代漢語中有兩種詞，一是漢字詞，占絕大多數(shù)；二是字母詞，大部分是外來語。字母詞在漢語詞匯中已經(jīng)占據(jù)了不容忽略的一席之地，而且日益廣泛地出現(xiàn)在報刊標題中，對其相應的使用策略進行研究確實具有十分重要的意義。
　　劉涌泉總結了字母詞的四個優(yōu)點：快(可以毫不費力地拿來使用)、簡(寫起來簡便)、明(簡潔直觀，一目了然)、廣(用處廣)，這成為其入駐傳媒語言的直接原因。通常所謂的字母詞使用的原因如時代的發(fā)展：國際交流與新事物的認識、經(jīng)濟發(fā)展的要求使得傳統(tǒng)的外來詞已經(jīng)不能完全滿足記錄現(xiàn)代漢語的需要，如很多國產(chǎn)品牌為打入國際市場而使用外語品牌表示，如聯(lián)想電腦—Lenovo、海爾—Haier等。語言經(jīng)濟原則的要求：當詞形繁雜的外來詞涌入時，人們就對外語中表達新概念的詞語略加改造，或對漢語拼音語詞進行縮略，于是就產(chǎn)生了簡潔的表達方式，CEO(首席執(zhí)行官)、HSK(漢語水平考試)等都是這樣產(chǎn)生的。外語教育的普及使得受眾面日益擴大：隨著我國對外開放領域的不斷擴大，外語的作用會越來越大。現(xiàn)在的中小學都開設有英語課程，越來越多的人能夠理解廣告中所使用的字母詞，不會造成受眾的誤解。這就為廣告中英語字母詞的流行奠定了語言基礎。術語統(tǒng)一的需要：如電影“Titanic”，有譯作“泰坦尼克號”，也有譯作“鐵達尼號”的，有的甚至譯為“冰海絕戀”，譯法不統(tǒng)一容易造成語言口語以及書面形式上的混亂，直接使用字母詞避免了歧義的發(fā)生。另外，字母詞的使用及推廣也適應了術語國際化的大趨勢，有利于我國更好地吸收國際上的先進科學技術。
　　種種原因無不與字母詞的四個優(yōu)點有著直接或間接的聯(lián)系。關于字母的類型及使用范圍、使用規(guī)則等的研究很多，本文擬對媒體語言中字母詞語的語用效果做初步探討，廣告語言是媒體語言的重要組成部分，因篇幅所限，我們主要通過廣告語言中字母詞的運用來探討這一問題。
　　視覺焦點引人注目
　　廣告語言要吸引受眾，首先應當通俗易懂，簡潔有力，便于記誦。這是字母詞的“簡”。廣告語言句式簡短，喻體口語化，采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。這一系列廣告語言的要求都給了字母詞一個很好的展示平臺。“啤兒茶爽”飲料電視廣告中一句“你OUT啦！”頗受年輕人的青睞，也為其產(chǎn)品推廣起到了很好的作用。
　　來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。可見，人在接收外界信息時主要是依靠視覺。標題是文章的靈魂，彰顯文章的內(nèi)涵和品格。因此，標題首先要在吸引讀者的視覺上做文章。
　　在報刊標題中，字母詞語都是與漢字交錯使用的。由于文字符號系統(tǒng)本身的差異，處在漢字背景下的字母詞語顯得非常醒目。尤其是從認知的角度看，大寫形式的外文字母外形醒目，能吸引人們的注意力，極易成為視覺的焦點，因而，在廣告語體中，大寫形式的外文字母比較活躍。例如安徽衛(wèi)視《青少年劇場》的廣告詞：
　　快樂的青春，與你一起HIGH。
　　句中的HIGH清晰醒目，利用英語詞語的多義性，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激發(fā)了觀眾尤其是青少年觀眾參與節(jié)目的興趣，大大提高了欄目的知名度。再看維維食品的廣告：
　　V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現(xiàn)理想。
　　其中的V簡潔直觀，讀來押韻和諧、朗朗上口，富有文字情趣，讓消費者過目不忘，耳熟能詳，使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
　　據(jù)鄭獻芹統(tǒng)計，廣告中采用純大寫形式的字母詞語占總量的51.18%，首字母采用大寫形式的字母詞語占總量的45.29%，在其他220個非純外文字母的字母詞語中，也有高達65.91%的字母詞語以大寫形式的外文字母作為構詞語素，這充分說明大寫形式占純字母詞語的絕對優(yōu)勢。
　　風趣幽默?搖親和力強
　　廣告的目的是建立品牌價值，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務等賣出去，這在一定程度上取決于消費者對廣告的喜歡、信任和認可。廣告語言是一種精練、含蓄而又富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，成功的廣告應該是消費者在第一時間就能回憶起來的，應該能夠打動消費者，能讓消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，這是字母詞的“明”和“廣”。
　　廣告本身的趣味性和感召力與消費者的記憶度和購買欲密切相關，也就是說越有趣味的廣告越易被記住，越有感召力的廣告越能引起消費者購買的欲望。在廣告中運用字母詞語，能收到生動形象、理趣相生的藝術效果，并產(chǎn)生極大的感召力和鼓動性。我們看雅馬哈音響的一則廣告：
　　夏天是一個play的季節(jié)，play青春，play大海，play陽光，play愛情，play別人的心……只要你想，沒有什么不可以的，今夏就讓YAMAHA音響陪你一起。
　　連用幾個play，和諧悅耳，風趣幽默，具有很強的感召力，把消費者的“心”緊緊“抓住”，收到“言已盡而意無窮”的神奇效果，使消費者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告。再看豐田轎車的廣告：
　　TOYOTO?搖AAA體驗
　　ANXIN?搖我們用心讓您安心
　　ANQUAN?搖我們盡心為您安全
　　AIYONG?搖我們用真心助您愛用
　　其中既用了“安心”、“安全”、“愛用”的完整拼寫形式，也用了三個詞的縮寫形式，這樣的廣告出現(xiàn)在報紙上，形式整齊，新穎別致，給消費者以奇異、時尚的感覺，滿足了人們求新求異的社會心理，非常受消費者青睞。
　　言簡意賅?搖畫龍點睛
　　在英語口語中，復雜完整的長詞組可以增加信息傳送的準確性和可接受性，而簡化字詞卻能夠增加傳遞的效率。字母詞的使用使得這一現(xiàn)象更為普通簡單，減少了信息傳播過程中的復雜化，而所攜帶的信息并未減少，卻更高效、簡潔。這就體現(xiàn)了字母詞的“快”。
　　讀者讀報是為了獲取和了解社會上發(fā)生的各種信息。因此，標題中的信息含量成為吸引讀者的關鍵因素。標題語言必須簡明，力求以最少的語言載體傳遞最多的信息，做到言簡意賅。言語簡明的文章標題，具有很強的可讀性。媒體語言中恰當?shù)剡\用字母詞，具有畫龍點睛的效果。如“CCTV”明顯要比“中國中央電視臺”節(jié)約很多音節(jié)，在占用廣告時間或空間方面要比運用漢語詞更有優(yōu)勢。再如：
　　瘋狂主婦PK女魔頭
　　這樣的標題用樸素、平實的語言準確地傳遞新聞中最重要的信息，像磁石般吸引讀者讀下去。
　　字母詞的使用范圍很廣，包括經(jīng)濟貿(mào)易、管理科學、軍事領域、音像設備、食品飲食、醫(yī)藥與生物技術、電訊字母、產(chǎn)品型號及規(guī)格、音樂符號、化學元素、計量單位、因特網(wǎng)通用域名、網(wǎng)絡用語等。有選擇地正確使用字母詞，已成為漢語語言表達中不容忽視的一個重要方面。
　　參考文獻：
　　①陳佳璇、胡范鑄：《我國大眾傳媒中字母詞使用狀況的調查與分析》，《修辭學習》，2003（4）。
　　②陳佳璇、聶桂蘭：《試論我國新聞語言中字母詞的易讀性測量》，《韓山師范學院學報》，2006（2）。
　　③陳月明、金濤：《文化廣告學》，北京：國際文化出版公司，2002（6）。
　　④劉涌泉：《字母詞詞典》，上海：上海辭書出版社，2001年版。
　　⑤劉涌泉：《關于漢語字母詞的問題》，《語言文字應用》，2002（1）。
　　⑥劉冬青、梁鳳居：《淺談VS和PK》，《現(xiàn)代語文》，2006（6）。
　　⑦曾慶璇：《著名廣告詞修辭藝術》，重慶：重慶出版社，2001年版。
　　⑧鄭獻芹：《廣告中字母詞語的使用特征》，《中州學刊》，2007（5）。
　　（作者單位：安陽師范學院文學院）
　　編校：張紅玲