“后奧運時代”專業體育報的“轉型”

　　在新媒體以其數字化、個性化、交互式、草根化等特點對傳統媒體形成強烈沖擊的趨勢下，平面媒體在近幾年來大多陷入了每況愈下的困境。而作為平面媒體中的一個分支，專業體育報由于體育新聞報道的特殊性——時效性特別高，而受到了尤其沉重的打擊，在短短幾年間凋零得所剩無幾。
　　2005年，是中國專業體育報的發展歷史中一個充滿悲情的特殊年份。在這一年當中，曾在體育圈中風光無限的《南方體育》、《球報》相繼以停刊的方式宣告結束，而其他所剩無幾的體育報紙也處于水深火熱之中。事實上，除了這兩份報紙外，在新媒體沖擊下先后倒下的專業體育報幾乎能組成一支足球隊，《21世紀體育》、《體育時報》、《體育快報》、《青年體育》、《足球11人》、《體育生活報》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導報》、《足球》等都以各式各樣的方式銷聲匿跡了。
　　2008年，北京奧運會的成功舉辦在短期內使得專業體育報得到了喘息的機會，而在這一年里，中國平面媒體的體育報道無論在形式、內容和規模上都達到了空前的盛況。但對于專業體育報來說，北京奧運會帶來的體育新聞熱浪遠遠不能解決其未來長久發展面臨的問題，隨著北京奧運會落下帷幕，專業體育報又陷入了一片蕭條。
　　2009年3月10日，曾經在上世紀90年代中期擁有近40萬讀者、陪伴了中國球迷15年的《中國足球報》宣布休刊。報紙的休刊詞這樣寫道：“對報紙進行‘產品結構的調整’，意味著從運營方式到內容的創新和全新的規劃和改革。報紙作為‘可出售的商品’，對市場作出反應，進行適時、適當的調整是對報紙本身，更是對讀者的負責。《中國足球報》的暫時休刊是尋求變革、發展的主動。”
　　事實上，目前仍在出版發行的體育類報紙，除了《體壇周報》和《中國體育報》在經營上依舊保持著平穩，《東方體育日報》、《揚子體育報》、《競報》、《體育晨報》、《籃球報》等這些專業體育報都處于舉步維艱、勉強支撐的局面。其中的一些，很可能在不久的將來依舊要黯然退出報業的舞臺。可以說，現在中國專業體育報的生存現狀已岌岌可危，是到了必須“轉型”的時候了。中國的專業體育報不論從新聞報道的形式、內容，還是報社的經營管理上，都必須反省過往的經驗教訓，迎合后奧運時代的新形勢，探索走出一條新的可持續發展之路。如何適應市場變化、把握受眾需求，打造體育報紙核心競爭力，開拓更新的盈利模式，將是體育報紙突出重圍、重獲新生、走上健康的可持續發展道路的關鍵所在。
　　挖掘體育內涵，競技體育與群眾體育并重
　　辦專業體育報，不能脫離了中國體育的大環境。應該看到，在北京奧運會后，在我國體壇運行了幾十年的舉國體制已呈現逐漸淡化的趨勢，國家各級體育主管部門（體育局）的工作職能也由重點抓競技體育向組織、管理群眾體育，實現全民健身戰略過渡，而競技體育的管理則處于單項運動管理中心向俱樂部市場化運作的過渡時期。同時，隨著民眾鍛煉意識的增強，更多的人把關注點轉移到健身上來。有數據表明，社會現代化程度越高，百姓投向健身的資金就越多，更多的投資人也會把資金投向全民健身而不是足球俱樂部或體育報刊，這個變化也在近幾年凸顯出來。
　　這樣的環境轉變，要求多年來幾乎完全靠報道競技體育新聞“吃飯”的專業體育報盡快適應形勢，轉變觀念，拓寬專業體育報報道的廣度，從以往只注重報道競技體育向報道競技體育與群眾體育并重的目標過渡。體育的內涵將被深度挖掘，體育報道的范圍也不能再局限在爭金奪銀的競技場上，而是要更多地關注老百姓的生活和健康，關心和群眾生活息息相關的體育范疇。
　　當然，在體育報道內容的轉型過程中，專業體育報必然要經歷一個痛苦的蛻變時期。因為群眾體育由于競技性不強，精彩程度不及競技體育，其報道無論在可讀性還是精彩程度上都不能和競技體育相比。
　　因此，專業體育報應該拓寬思路，積極主動地拉近群眾體育和讀者的距離。在這方面，《東方體育日報》已經開始了大膽的嘗試，報社不僅專門發起成立了讀者俱樂部，更是在版面上開設了“生活”、“健康”等專刊，向讀者介紹時尚的健身及養生方法。此外，報社積極尋求和政府體育主管部門、企業界的密切合作，打造出了諸如“東體羽毛球賽”這樣讓讀者樂于參與的群體活動，此類活動的舉辦，既擴大了報紙的影響力，拉近了和讀者的距離，促進了和讀者的互動，也為報社開辟了另一條收入渠道。
　　報道形式多樣化，報道內容多元化
　　隨著中國體育產業的不斷發展，以及一系列優質的國際性職業化賽事不斷涌入中國，體育文化和體育運動員的形象也在不知不覺間發生著改變。
　　如今的體育圈，內涵之豐富已完全不是“更快、更高、更強”的體育精神所能概括的。體育賽事的方方面面，從策劃到營銷，從體育賽事作為商品本身的銷售，到其衍生產品的再銷售，已儼然形成了一個產業鏈。而體育運動員的形象也越來越活躍，“張揚的個性”已不再是形容體育選手的貶義詞，相反變成了褒義詞。從劉翔、姚明、李娜刮起的追星旋風到田亮、劉璇成功轉戰娛樂圈，以體育為中心衍生的話題可以說是五花八門。因此，體育報道的內容也應該越來越多元化，體育經濟、體育文化、體育明星、體育場館的人文地理，凡此種種，都可成為報道內容。此外，體育報紙還可以向讀者傳達體育政策法規、體育史話、體育改革、體育休閑等各種體育信息，盡可能挖掘體育概念的內涵，讓體育新聞報道變得更社會化、群眾化、生活化。
　　而隨著體育娛樂化的走向日趨明顯，專業體育報的報道形式也應該更趨于多樣化。在新興媒體的沖擊下，傳統體育新聞報道形式，諸如新聞快訊、體育快評、賽場前線等固然應該保留，但為了順應讀者讀報習慣的變化，專業體育報也可開辟諸如短信點評、漫畫體育、調查圖表等新穎獨特的方式來加強專業體育報的吸引力以及和讀者的互動。總體上來說，“后奧運時代”的體育報道將明顯突出娛樂化的傾向，在報道的語言上追求口語化，表現的手段也更簡潔、明快。
　　拉近與讀者的距離，積極參與互動
　　新聞傳媒業發展到今天，受眾的需求成為傳者工作的出發點和歸宿，而要做到這一點，傳者與受眾的溝通交流就至關重要。報紙和讀者之間要建立一種長期而良性的互動，這樣報紙的管理者和從業人員才能適時把握讀者需求的動向。可長期以來，我國體育報在這方面所做的努力卻遠遠不夠，體育報似乎只是在有賽事的時候拼命向讀者“喂”新聞，因此隨著中國足球的衰弱和北京奧運會后讀者對中國強勢金牌項目的審美疲勞，專業體育報也再度陷入困境。在這種情況下，專業體育報要繼續生存下去，就必須積極加強和讀者之間的互動，真正努力去了解讀者究竟想要什么。
　　體育報應多通過版面內容和舉辦的各種活動與讀者溝通，形成互動，樹立品牌形象。具體的操作方法包括定期舉辦讀者座談會，讓讀者與報社采編、經營人員做面對面的交流，聽取讀者意見；舉辦有獎知識競答，調動讀者的積極性；也可以進行適當的促銷和宣傳活動，改變報紙原本被動營銷的局面，主動地和受眾建立聯系；還可以通過舉辦一些大眾體育賽事，針對特定的群體，比如白領、學生等，使報紙在這些特定人群中形成一定的影響力，以賽事帶動報紙品牌認知度的提高等等。
　　在這點上，《隊報》的成功經驗可以給我國的體育報紙提供有價值的參考。為了做好與讀者的溝通交流，《隊報》會定期或不定期地開展問卷調查、讀者座談，并設置專門機構處理讀者的意見和建議。而《隊報》的體育報道則秉持著“就需求而報道”的原則。也就是說，不僅要根據讀者的喜好去報道各種體育運動項目，還要適時引導消費者的興趣和愛好，變被動提供體育資訊為主動提供體育資訊。比如歐洲足球先生的評選就是《隊報》根據讀者的需求適時推出的，推出這項今天最重要的個人榮譽獎項的目的，不是為了每一年評出一個(當年)全世界(當初是全歐洲)最好的球員，而是通過評選讓廣大讀者參與到活動中來，緊緊跟隨在《隊報》的左右。《隊報》的這種主動根據市場需求而推出賽事或活動的做法，也能從報紙的經營理念上給我們帶來啟示，因為歐洲足球先生的評選中，《隊報》其實已經從“報道賽事(或活動)”的“旁觀者”，轉變成了“參與賽事（或活動）”的“主人翁”。
　　
　　加強媒體聯動，尋求優勢互補
　　新媒體給傳統媒體帶來的強烈沖擊已是不爭的事實，而專業體育報在這場對抗新媒體的戰役中也被對手打得遍體鱗傷。換一個角度，與其和新媒體拼個你死我活，不如獨辟蹊徑，爭取相互合作，從而實現雙贏。
　　應該看到，在新聞報道的競爭上，紙媒體育報道并非全盤輸給了網絡媒體。盡管網絡媒體的報道比紙媒更快速、互動性也更強，但由于太過追求新聞的時效性，網絡報道常常伴隨有比較多的新聞失實、夸張和扭曲。而與新興媒體相比，專業體育報的歷史普遍較長。不少專業體育報都擁有一支分工明確、專業的記者隊伍。多年的工作實踐不僅使不少記者成為圈內的行家，同時也與體育圈的采訪對象建立了良好的人脈關系網。因此盡管紙媒體育報道在時效性和互動性上輸給了網絡媒體，但在報道質量上卻更受受眾的肯定。
　　而報網聯動，就是要發揮報、網各自的優勢，揚長避短。事實上，不少現在還存活著的專業體育報都已經開設了自己的網站，但僅以自己報紙的網站作平臺顯然是不夠的。專業體育報必須與各有影響力的門戶網站體育頻道加強互動，尋求合作的機會，把專業體育報的專業報道質量和網絡媒體的快速播發相結合，打造自己的傳媒品牌，實現報網聯動的雙贏。
　　《體壇周報》在這方面已經為中國體育類報紙做出了榜樣。該報設有北京和深圳兩個編輯部、北京和上海等8個工作站以及34個城市同步印刷點，是國內最早擁有衛星傳版通訊先進設備的地方媒體。其官方網站“體壇網”首創中文報刊電子版“原版”上網方式，并與國內領先的無線互聯網門戶TOM在線結成緊密戰略聯盟。2002年，《體壇周報》開始打造一個以體育為主的“媒體帝國”，并將這個“帝國”命名為Titan(巨人)。《體壇周報》最初的跨媒體嘗試以體育雜志為突破口，先后創辦了《足球周刊》、《棋道》、《全體育》、《高爾夫》，甚至是體育之外的《本色》和《玫瑰周刊》。2006年，Titan與南非最大的集平面、網絡和電視于一體的跨媒體集團MIH正式簽約，MIH將旗下的華體網的人員和設備劃歸Titan，共同打造“體壇網”，并投入了一筆巨資，而他們獲得了Titan一定比例的股權成為Titan的股東，Titan“帝國”也進入了跨媒體發展的新階段。
　　當然，傳媒聯動也包括專業體育報和其他傳統媒體的聯動。比如專業體育報和電視臺、電臺間的聯動。在這方面，東方體育日報在2011年初跨出了很大一步，報社不僅和上海電視臺體育頻道的東方體育周刊積極聯動，共同參與節目內容的制作，同時借助《東方體育周刊》為報紙提升影響力。與此同時，東方體育日報還派出專家記者團隊，和電視臺、電臺各檔體育評論節目合作擔任節目嘉賓，通過打造《東方體育日報》的品牌效應，來促進報紙發行，吸引讀者。這些大膽積極的“轉型”方式給其他專業體育報帶來了不少新的啟示。
　　參考文獻：
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　　（作者為復旦大學新聞學院2008級碩士生、東方體育日報記者）
　　編校：張紅玲