傳播美學視域下的導識系統創新研究

　　人類的傳播活動大致有兩類，即認知性的傳播活動和審美性的傳播活動。傳播認知信息是為了讓接受者獲取關于自然和人類社會各方面的知識；傳播審美信息卻是為了使接受者精神受到振奮、心靈受到撞擊，從而獲得情操的陶冶、心靈的凈化。”①在文化藝術和科學技術高度發達的信息時代，美學元素的強弱正在成為界定傳播活動創新與非創新的重要標志。作為主要用來為受眾引導方向、傳達空間概念的導識系統，表面看來是一種符號化的視覺傳播，但從深層次來考量的話它還應是一種文化傳播，在物質存在的表象之外更是一種文化存在、精神存在和審美存在，如今，它越來越多地應用于城市交通、企業園區、校園環境、旅游景點等公共空間，在城市形象或企業形象的推廣和傳播中發揮著舉足輕重的作用，因而我們必須為此賦予濃厚的審美色彩，致力于從傳播美學角度進行創新。
　　以人文關懷為基點
　　人文關懷的核心在于以人為本，尊重人的主體地位和個性差異，關注人的多方面、多層次需求。在崇尚人文關懷意識、強調以人為本理念的當代，具體到導識系統設計而言，筆者認為設計者主要應從以下方面體現人文關懷精神：
　　一、準確傳達并便于受眾便捷接受、識別空間信息。導識系統其實就是人類運用符號進行空間信息傳達、接受、識別的一種傳播活動。在這里，空間信息是傳播的材料，傳播是空間信息的運動，其首要目的是使人們便捷地了解、使用空間環境信息，從而方便人們的生活、工作和社會運行，所以導識系統的設計必須立足于空間概念的準確，圖形符號的簡潔、鮮明，便于不同階層人士快速識別、準確理解且不易產生誤解、曲解等歧義，這需要設計者認真測量空間環境，深入調查受眾人群的接受習慣，熟練運用圖形創意和設計的基本原理，在以上基礎之上創意出科學、統一的圖形符號和表達載體。如果“圖不達意”，或者需要受眾花費較多時間進行辨識，這樣的導識系統無論形式上如何美觀，在進入大眾傳播視野之后卻很可能會對公眾和社會產生負面影響，與設立導識系統的本意背道而馳，既無存在價值，也無審美價值。
　　二、以“為所有人服務”為終極目標，滿足盡可能多的受眾，尤其是弱勢群體的需要。所謂滿足盡可能多的受眾，簡單說就是設計師要充分了解公眾在文化背景、性別、年齡、生活閱歷等方面的差異，立足差異尋求共性，努力設計出大眾化、國際化的導識系統。所謂滿足弱勢群體，就是在設計導識系統的整個過程中都要充分考慮老人、兒童、殘疾人、文盲等特殊群體的特殊局限，想方設法滿足其特殊需要，比如變平面、單一化表現手段為聲、光、電綜合表現手段，在確定圖形創意、材質、字體、色彩等設計要素時更為人性化，以此體現對弱勢群體的貼心關照，同時更要力避在圖形、文字等方面出現對弱勢群體歧視、侮辱的指向。“為所有人服務”自然包括為弱勢群體提供無障礙服務，忽視弱勢群體即是對人文精神的背離。
　　美國學者皮爾士強調符號作為精神內容之載體的特殊作用，認為傳播是通過符號或象征手段而進行的社會互動，通過社會互動而共享意義。筆者認為，為導識系統賦予人文關懷意識，將非常有助于實現良性的社會互動。
　　探尋標準化與個性化、實用功能與審美功能的和諧統一
　　導識系統固然需要標準化，但是簡單的功能合理、標志規范同一的所謂標準化并不是導識系統的全部原則，尤其是在崇尚競爭、個性等品格的當今世界，有理想、有擔當的設計師應當致力于探尋標準化與個性化的和諧統一，從而使導識系統更具美學意蘊和精神張力。遺憾的是，當今的大部分中國城市或企業的環境導識系統設計，呈現出的是“標準化有余，個性化不足”的整體態勢，在圖形設計、工藝運用、藝術化表現等方面缺乏個性與創新。在傳播學者看來，個性在很多時候也是一種競爭力、影響力，企業的內外環境與各種展示設施是體現企業形象的重要載體，②在充滿激烈競爭的市場經濟機制下，建立個性鮮明、定位準確、獨具想象的環境導識系統，無疑能夠有效提升企業或品牌的形象，達成更好的傳播效應。
　　“導識的首要功能是導向與識別，但這不是其存在的唯一訴求，審美性的達成對于導識設計同樣不可或缺。這里所言的審美性應當包括標志本身符號的美觀，以及其色彩、材料、位置同周圍環境與歷史文脈的和諧融洽兩個方面。”③因而，導識系統除了必須具有為受眾引導方向、傳達空間概念等實用功能，同時還應追求較高的藝術水準，體現豐厚的文化含量，以便提升企業形象，提升品牌的文化含量，用內涵打造競爭力。
　　上海日播集團是一家集設計、研發、生產和銷售于一體的服飾公司。在成立10周年之際，為了展現全新形象，該公司不僅將企業的宣傳口號從“設計改變生活”優化為“創想力成就未來”，而且還對辦公園區的環境導識系統進行了一次全面的提升與整合。“獨具想象，顛覆傳統，建立新的設計理念”是此行動的突出特點，此次行動不僅要體現導識系統的使用功能，還要讓其更多地承載對企業“創想力成就未來”這一文化特質的演繹。
　　“功能固然重要，但對于社會角色近似于藝術家的設計師而言，除了滿足基本的營養需求外，提供增添風味的香料也同樣重要。”④日播集團辦公園區新的環境導識系統打破了傳統環境導識系統單一的功能性，將每一處環境導識都以雕塑作品的形式呈現，堪稱功能性與藝術性的完美結合。站在審美層面考量，當設計師把導識系統作為雕塑藝術品來規劃與實施時，導識設計也許就有了廣闊的外延、豐富的內涵，遠遠超出了我們平時所見、所理解的導識設計，這些極富結構感的線條、深灰而內斂的色彩體系、跳躍的白色文字，以及鏤空技術靈動的運用、硬朗而不失自由的創作手法，無不彰顯著大膽創新的后現代主義藝術理念；而且，每處導識所展示的方位和區域都經過設計師精心設置與安排，與道路、小河、草木、建筑物相得益彰，既強化了傳播功能，亦提升了美學底蘊。
　　用想象力激發創新力
　　黑格爾之所以將想象視為“最杰出的藝術本領”，愛因斯坦之所以斷言“沒有想象力的靈魂，就像沒有望遠鏡的天文臺”，是因為沒有想象就沒有審美、就沒有藝術、就沒有創新。
　　藝術領域所謂的創新，簡單說就是要力求“人人意中”而又“出人頭地”，也就是要寫出“人人心中所有”而又“人人筆下所無”的東西。⑤導識系統設計如何創新，筆者認為，首先在于用想象力激發創新力，其次在于通過藝術想象為舊的內容發現新的形式，后一點也許更重要，這是因為“在我們熟悉的日常生活中也蘊涵著無數設計的可能。并不是僅僅只有制造出新奇的東西才算是創造，把熟悉的東西當成未知的領域再度開發也同樣具有創造性”。⑥這里還以日播集團為例，其新標志是對舊標志的揚棄與優化，新的圖形既能與既往的VI形象保持風格上的延續與統一，具有強烈的靈動美感和想象魅力，而且更凸顯了個性特征、現代風尚。設計師在制作材料和工藝手段上也獨具匠心，從二維轉向三維，利用鏤空工藝對圖形進行全新表現，跳出材質、色彩、結構等傳統框架，利用建筑、雕塑等的立體空間思維為受眾營造出嶄新的審美感受。從材質上看，日播園區新的導識系統牌選用的是大家司空見慣的不銹鋼材料，但在工藝上卻根據需要進行了深灰色、白色烤漆處理，把不銹鋼的質感掩蓋起來，意在表現日播集團內斂的企業文化。同時，運用鏤空工藝打破了不銹鋼材質本身的刻板與硬朗，導識牌前后兩個面的鏤空采用了相同圖形的錯位處理，使圖形產生更多的空間重疊與延伸，整個導識牌因此而充滿了變化與靈動的美感。為了滿足夜間識別功能，設計師又在鏤空的導識牌內部進行了內打光設計，使之在夜晚呈現出又一種藝術魅力。由此可見，設計師除了要精通藝術設計的原理和法則，還應精于材料與工藝技術，如此不僅有助于設計師提出更具創想力的理念，又可使其作品具有更豐富、更獨特的審美品格，增強傳播效率。
　　筆者認為，優秀的導識系統應當是美學、傳播學、藝術設計學等學科有機融合、完美統一的產物。從傳播美學角度對此進行創新，決不僅僅是只包含對色彩、光、聲音和材質等美學元素的恰當利用，同時也包括對美學批判、美學邏輯、美學本質等內涵的深刻理解、自覺把握。唯有如此，才可能使導識系統突破物質層面而升華出美學境界，進而較為便捷地實現設計者賦予它的傳播使命。
　　注 釋：
　　①姚鶴鳴：《傳播美學導論》，北京廣播學院出版社，2001年版，第26頁。
　　②過宏雷：《企業與品牌形象設計》，中國建筑工業出版社，2005年版，第82頁。
　　③王珂、陳晨：《導識系統設計的維度之標》，《南京藝術學院學報(美術與設計版)》，2009（6）。
　　④大衛·吉柏森［美］著，黃文娟譯：《不迷路的設計》，臺北：旗標出版股份有限公司，2010年版，第32頁。
　　⑤夏衍：《夏衍論創作》，上海文藝出版社，1982年版，第353頁。
　　⑥原研哉［日］：《設計中的設計》，山東人民出版社，2000年版，第34頁。
　　(作者單位：鄭州大學美術學院)
　　編校：董方曉