危機傳播中網絡論壇影響力的提升策略

　　自互聯網技術投入商業化運營以來，尤其在網絡快速發展為一種新的媒介形式之后，網絡論壇已成為網民信息交流與發布的重要平臺。與此同時，網絡傳播在大眾傳播中的作用日益加大，在頻繁發生的危機事件中所擔當的角色也日益重要。網絡論壇以其交互性、隱匿性、意見表達的相對自由性和網絡輿論集聚地等特點，已成為網絡中的公共領域，在危機傳播中扮演著越來越重要的角色。
　　“影響力”是指文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。從更本質的角度來看，它是一種控制能力。在網絡生活中，論壇由于能夠產生強大的輿論熱潮或者促使危機轉危為安，或者能夠促進民主政治的發展，深深地吸引著網民把它作為表情達意的陣地，影響著人們的思想、認知、判斷與體驗，同時，也成為危機管理者了解危機產生前的信息通道和解決危機的話語平臺。那么，面對如此變幻莫測的危機事件，該如何評價和提升網絡論壇在危機傳播中的作用，如何消除網絡論壇的“噪音”，實現危機傳播呢？
　　建立網絡預警機制
　　危機事件發生后若不能及時解決，將給相關部門帶來經濟的乃至聲譽損失。所以應對危機事件傳播中，最切實可行的方法就是把危機消除在最初狀態或控制在破壞性最小的層面。政府或者相關部門應該盡快創建切實有效的監測和預警系統，時時刻刻留意網絡上涉及本組織有可能引發危機的內容，且在第一時間發現可能造成的危機并及時消除危機。
　　具體說來，一是建立與監測公司的合作，及時了解與反饋情緒性言論的負面帖子；二是論壇中出現針對突發性負面新聞討論的話題時，應做到實時關注，并把情況上報論壇主編，建立與其他兄弟網站的交流與有無，互通信息。
　　在危機事件的傳播控制中，各組織更要給予網站足夠的重視，要不斷監控互聯網上的各種傳播平臺，諸如各種有影響力的新聞網站、論壇、博客等。對公眾通過網站發表的相關言論進行分析、評判部門或單位是否面臨危機、評估危機的嚴重程度，并且將它和其他有影響力的網站一起納入危機傳播的關注范圍。通過這些方法，政府和相關部門就有可能及時了解并掌控動態的信息，在危機事件來臨之時有相對周全的考慮和充裕的時間去解決危機。
　　重視網絡議程設置
　　美國傳播學家議程設置理論創始人麥庫姆斯和肖恩指出：“媒體工作者在塑造政治現實的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉了一個特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性。”①官方的政策議程往往掌控著媒介議程的設置，特別是在我國特殊的體制下，媒體經常使用一套模式化的媒介議程報道各種不同的危機事件。這樣做的目的是確保能夠形成穩定的受眾群體，全國媒體在危機事件中發出相同的聲音，可以起到強化對危機管理控制的作用。
　　個人議題和公共議題相比較而言，議程設置功能對公共議題所產生的影響面更廣。在危機事件發生之際，媒介應將危機不同側面的信息進行分析歸類，并按其重要程度給可能對公眾造成影響的內容進行判斷和排序，以此分散公眾注意力集中的內容。應該指出的是，這樣說并不是讓相關政府或機構在危機中把消息封鎖或隱瞞，或者只報正面消息，不報負面消息，而是在強調采用公開透明的形式傳達信息，并且依據一定目的有步驟地優先報道對危機事件中政府或部門積極負責的態度和事件的解決進度，強化受眾對政府或部門處理危機事件的信心。
　　培養論壇中的輿論領袖
　　“意見領袖”這一提法最早出現在拉扎斯菲爾德等所著的《人民的選擇》一書，指在網絡人際傳播中常常給他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。②在網絡這個虛擬的世界里的確存在著一些意見領袖，他們經常在論壇發表針對時政的言論，其言論常常能引起其他使用者的注意。在危機事件發生后，假如政府和相關部門想要取得良好的危機傳播效果，就應該高度重視并準確、快速地尋找到網絡中的意見領袖，讓他們盡快知曉當前危機的進展，利用其在網絡環境中個人的影響力引導其他使用者。根據其交流與溝通的結果，政府或相關部門便可在第一時間知道公眾關注的首要問題，在同其產生的互動中發現危機，解決危機。意見領袖可以在網絡上通過多種形式為危機管理部門提出中肯甚至專業的建議，在得到官方消息之后用客觀公正的態度糾正網絡上一些偏頗的觀點，進而起到消除謠言的作用。
　　目前網絡的傳播工具大致可分為網站論壇、網絡聊天室、電子郵件、電子公告板、即時聊天軟件和個人博客等。這些常用的服務都是人們參與網絡傳播、獲取信息的主要途徑，而且這些網絡工具互動性極強。根據這樣的特點，政府和部門應該成立由各相關領域專家參加的危機傳播小組，讓他們通過網絡在線解決危機傳播。這些專家在網絡上采用多種形式與受眾互動，及時解答受眾提出的問題并同時向其通報事件發展的詳細過程和未來將要采取的措施，在網上從正面對公眾進行引導，力求在線解決危機事件中人們的心理問題，爭取最大可能地緩解人們的心理壓力。利用意見領袖來引導網上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領袖有見地、有代表性的發言一般被版主用醒目的字號和色彩加以強調，放在網頁突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。“9·11”后，美國政府網站和紐約市網站的做法就很專業，襲擊事件發生后，立即采用各種渠道發布危機處理相關情況的消息，與此同時對受到襲擊地區的人們公布各種生活資訊，并且安排專門人員設計相關傳播內容，大大地降低了國民的心理壓力，使人們能夠在災難中齊心合力參與災后重建工作。
　　提供和諧的網絡輿論氛圍
　　網絡媒體加強自律，承擔相應的社會責任。目前一些主流網站都出臺了自律服務公約，強化網站的監督和管理功能，但其內容原則性強，可操作性不強。從機制上看，網絡媒體為了提高點擊率和商業利益而忽略社會責任，網絡媒體并不像傳統媒體那樣將編輯與經營分開以保證新聞采編的獨立性。為了樹立網絡媒體的道德準則和公信力，商業網站可以考慮在其內部建立新聞采編與經營相對分離的機制，尤其是加強網絡編輯的把關責任，以取得網站商業經營與社會責任的平衡。網絡編輯要通過上論壇、看新聞跟帖、看博客、上境外網站等途徑搜集網絡輿情的方方面面，根據社會各界人士和受眾的輿論熱點，有針對性地開展輿論引導工作。網絡編輯要具有強烈的政治敏感性和新聞敏感性，充分借助網絡媒體海量信息的優勢，博采眾家之長，用全局性的觀點對新聞熱點進行正確、客觀、全面的報道，在充分提供對稱性的信息解讀、分析和導航的同時，起到正面引導和釋疑解惑的作用。
　　提高網民素質，加強網民自律
　　“在網絡上，沒有人知道你是一條狗”是網上著名的流行語，由于可以匿名的原因，在虛擬的網絡世界中，許多網民不由自主地降低了道德標準。與傳統媒體的記者、編輯不同，網民既是爆料人，又是監督者，充當了記者、編輯、傳播者甚至道德審判者等多重角色，這就對網民的素質提出了很高的要求。據CNNIC發布的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31．8%都屬于18～24歲的青年，月收入1500元及以下的網民占到總網民的2/3，呈現出低齡化、低學歷和低收入等“三低”特征。其心理和行為特征通常表現為熱情、叛逆、心懷正義、渴望表達自我并具有積極的參與性，因此他們基本構成了網絡BBS上活躍的發言主體；文化水平和道德素養不高，缺乏成熟的人生觀和價值觀，因此對熱點事件的看法難以形成獨立的判斷力，極易產生盲目從眾心理；低收入的經濟地位使這部分網民容易對社會滋生不公平感，因此利用網絡宣泄憤懣并從中獲得虛擬的快感，成為其重要的群體特征。
　　網民是被網絡聚集起來的“分散的群體”，他們時而展示其理性的一面，時而又表現出沖動、非理性的一面，既是為正義而歡呼的“義士”，又是缺乏理性的“網絡暴民”。在危機事件中，許多網民在事實真相不明朗的情況下，打著“道德”、“正義”的旗號，濫用言論自由，在網上發表具有攻擊性、煽動性和侮辱性的過激言論，侵害他人隱私。網絡用戶發表的觀點或信息就進入了公共輿論空間，這時要自覺接受現實世界法律和道德規范的制約，網民要做發布信息的把關人，不能為所欲為，信口開河。網絡道德建設亟須加強，網民應該認識到，在虛擬空間的言行和現實社會一樣需要約束和規范，需要文明上網，做一個理性、負責任的網民。
　　注 釋：
　　①斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯[美]著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，清華大學出版社，2004年版，第307頁。
　　②許靜：《傳播學概論》，清華大學出版社，2007年版，第193頁。
　　（作者為洛陽師范學院文學院教授，文學碩士）
　　編校：董方曉