高校品牌形象塑造的路徑選擇與傳播策略

　　隨著我國高校招生規模不斷擴大和就業壓力日益增加，高校已經進入品牌競爭和形象制勝的時代，良好的品牌形象是高校在新形勢下有力的競爭武器，是高校巨大的無形資產和寶貴的精神財富，更是師生產生凝聚力、認同感、歸宿感和自豪感的重要因素。良好的品牌形象一能有效地吸引優質考生，在優質生源爭奪中取得競爭優勢；二能引起用人單位的注意，為學生就業拓寬渠道；三能得到社會公益和慈善機構的資助，擴大學校籌集資金的渠道；四能得到政府主管部門的認可，增大對學校的投資力度。
　　塑造高校品牌形象的意義
　　塑造良好的高校品牌形象能提升對考生的吸引力。高招數量的增加和高考學生總量的減少，使高校之間生源競爭越來越激烈，誰能招到優質考生，誰就能在人才培養方面占得先機。從北京大學、清華大學到南京大學、復旦大學，再到各地方高校，都非常注意形象宣傳，給考生和考生家長以良好的心理認知，爭取更多的優質考生。每年高考結束后，考生在填報志愿的時候，除了一些名牌大學外，很多學生都是憑感覺填報志愿。在信息不對稱條件下，學生在評價學校時存在一些心理誤區，對知道或熟悉高校的評價往往高于那些不了解的高校，結果出現學生按高校知名度來填報志愿。在某種程度上，良好的品牌形象代表學校的實力和特色，意味著考生的理性選擇。
　　塑造良好的品牌形象有利于畢業生就業。我國高校自1999年擴招以來，大學畢業生快速增加，大學畢業人數由1998年的82萬增加到2010年的630萬，畢業生就業難度不斷增加。面對大規模的畢業生數量，用人單位在對每個學生的信息了解不全面的條件下，到名牌大學去招聘人才是其理性選擇，盡管名牌大學并不是所有的學生都優秀，非名牌大學也有優秀學生，但從招聘到優秀學生的概率來看，用人單位到名牌大學進行校園招聘是理性選擇。良好的品牌形象是優秀學生的載體，能吸引更多的用人單位，方便學生就業。
　　塑造良好的品牌形象能增強學校內部的凝聚力。良好的品牌形象具有較強的導向性、激勵性，能提高師生的自豪感，一方面能留住人才、吸引人才，好的品牌形象意味著舒適的生活環境，寬松的科研環境，良好的教學環境，教職工心情舒暢，工作積極，樂于奉獻，有較強的歸屬感和成就感。同時，形象好的學校也能吸引高層次的人才，很多高層次人才不但注重待遇的高低，更注重工作環境的好壞，很多形象好的大學盡管待遇不高，評職稱非常困難，但仍有很多優秀人才去工作。另一方面使學生產生自豪感，很多形象好的大學的學生樂于穿帶有學校標志的襯衫，使用帶有學校標志的文化用品等，這些帶有學校標志的物品既可以通過其使用價值滿足學生的需求，又可以作為學校信息的載體，成為宣傳學校形象的重要道具。
　　塑造良好的品牌形象能激發公眾美好的聯想。所謂品牌聯想就是指當社會公眾提到某一品牌時所產生的印象及一系列聯想。聯想的特征包括聯想的強度、獨特性、數量等，品牌形象正是通過這些強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來。良好的品牌形象能激發公眾對學校產生美好的品牌聯想，美好的聯想通常會帶來公眾對學校的認同和好感。當提到北京大學時，就會聯想到是中國最好的大學、五四運動所提出的民主與科學的口號、古色古香的建筑以及蔡元培、馬寅初、季羨林等大家。
　　高校品牌形象塑造的路徑選擇
　　通過UIS塑造品牌形象。UIS是University Identity System的簡稱，即大學識別系統，主要包括MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）、VI（視覺識別系統）三個層次。UIS是在借鑒CIS基礎上對高校在理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實施的標準化形象塑造及管理體系。通過UIS塑造品牌形象主要體現在三個方面，首先通過大學理念來塑造品牌形象，具體從高校價值觀、精神、校訓、校風等方面著手，理念識別是學校形象識別的核心和靈魂，北大強調民主，浙大注重求實，清華體現厚德載物，復旦突出博學篤行。其次通過行為識別塑造品牌形象，對內運用學校章程、管理制度、文化活動等塑造內部形象，對外通過公關活動、就業洽談活動、學校之間的各種比賽活動等樹立外部形象。再次通過視覺識別來塑造品牌形象，一方面運用學校名稱及名稱字體、學校標志、學校建筑顏色等基礎要素塑造品牌形象；另一方面通過辦公用品設計、宣傳用品設計、服裝設計、環境裝飾設計、校園美化等應用要素塑造品牌形象。在塑造品牌形象過程中，MI、BI、VI既要聯系統一，又要突出特點各有側重。
　　通過獨特的定位塑造品牌形象。所謂定位就是確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位，這里的產品可能是一個產品、一個機構或者一個人。每所高校都有自己的獨特優勢或者相對比較優勢，任何一所高校都不可能在所有領域都是最好，北京大學的綜合實力最強大，但在航空方面不如西北工業大學，在會計學方面不如廈門大學，在廣電新聞方面不如復旦大學等。所以，在塑造品牌形象時，要在對自身全面分析的基礎上，通過獨特的定位來塑造良好的品牌形象。很多高校熱衷于學校改名，卻忽略了自身的行業優勢，比如中國紡織大學改為東華大學，南方冶金學院改為江西理工大學，這些學校以前都是行業優勢非常明顯的高校，很遺憾這些學校不是通過絕對的行業優勢來塑造獨特品牌形象，反而因為改名喪失了自身的個性和特點。如果從名字上看，東華大學、西華大學、北華大學和南華大學很難分辨誰的實力強，考生無法認知學校的優勢，用人單位也無法認知學校的優勢，公眾也不明不白。高校不應該盲目跟風，要通過自身的比較優勢和獨特優勢來塑造品牌形象。
　　通過學校在培養人才方面的成就來樹立品牌形象。高校的功能是科學研究、人才培養和服務社會。能否培養出杰出人才是高校實力的重要標志，很多國內外著名高校都是因為培養大批優秀人才而著名，比如哈佛大學先后培養了7位總統，30位諾貝爾獎獲得者。學校校友的影響力和知名度在某種程度上能反映出高校的影響力，校友的水平反映學校的管理、科研、教學的水平。清華大學因為培養出胡錦濤、朱镕基等多位杰出黨和國家領導人而舉世聞名。西北大學在我國總體排名并不靠前，但由于其培養出張維迎、魏杰、張曙光、鄒東濤等全國一流的經濟學家而聞名。學校要通過建立校友會，聯系畢業過的學生，整合校友在各個行業、各個部門取得的成績，并通過合適的媒介進行宣傳，形成校友支撐學校良好形象的外部機制。
　　通過大學校長來樹立品牌形象。大學校長是教育領域的標志，是完成大學使命、實現目標的關鍵人物，很多歷史悠久的名牌大學往往和校長的教育理念、個人魅力密切相關。比如早期的北京大學校長蔡元培，清華大學校長梅貽琦，南開大學校長張伯苓，當代著名的華中科技大學校長李培根院士、南方科技大學校長朱清時院士等，他們通過自身倡導的大學教育理念、肩負的大學使命來塑造良好的品牌形象。良好的品牌形象通常需要一個靈魂人物支撐，這個靈魂人物可以是杰出的校友，也可以是在校的優秀大學生，不過更多是指學校的主要領導。公眾往往根據一個高校的領導形象來判斷該校的整體水平，世界著名大學校長要么是學界泰斗，要么是社會名流，我國985高校的校長很多都由院士擔任。所以，學校領導不但對內部事務實施高效管理，對外部也要承擔起形象代言人的角色。
　　高校品牌形象的傳播策略
　　高校品牌形象傳播的廣告策略。廣告策略是提高品牌知名度和塑造品牌形象的重要途徑，所謂品牌知名度就是公眾對品牌知曉和了解的程度，是衡量品牌社會影響力的重要評價指標。品牌形象通常包括自我塑造形象、自我期望形象和公眾認可的形象。為了使公眾更好地了解學校，對學校印象深刻，實施廣告傳播策略是學校宣傳品牌形象的理性選擇。首先選擇合適的廣告媒體，常規媒體有電視、廣播、報紙、雜志等，新媒體有手機、網絡、微博等。尤其是高校的利益相關者大部分是有知識的群體，所以手機、網絡和微博是比較理想的選擇，通過手機短信能迅速傳遞學校信息，通過校園網站或大型商業網站來傳播校園信息，通過微博評論的方式傳遞信息。其次廣告內容的選擇，廣告界流行這樣一句話，廣告支出的一半都是浪費的，但是又不知道浪費的是哪一半，廣告意味著成本支出。為了提高廣告的效果，在廣告內容把握方面要精心設計，爭取在既定的時間內，把品牌形象內容傳播出去，一般來說，廣告的內容應該包括辦學宗旨、學校特色、人才培養方案、獨特的校園文化、學校理念等。最后是受眾的選擇，要明確接受廣告的受眾是哪些人，只有明確目標受眾，廣告才能有的放矢，效果才能明顯。
　　
　　高校品牌形象傳播的公關策略。廣告能在較短的時間內提高高校品牌知名度，但高知名度并不一定帶來美譽度，只有美譽度較高的學校才能得到考生、社會公眾、政府等部門的認可。學校的美譽度需要通過一系列的公共關系活動來實現。所謂公共關系就是通過傳播、溝通等手段影響公眾對組織的認識，達到塑造組織形象的過程。品牌形象塑造的公關活動主要包括內部公關和外部公關，內部公關包括通過學校內的宣傳欄、廣播、教代會、校內展覽會、座談會、專題片等形式與師生溝通，得到師生的認可和贊同。外部公關包括舉辦開放參觀日、大型慶典活動、國際學術會議等形式。此外，高校還要注意突發事件的公關活動，在信息化社會，網絡特別發達，信息傳播速度快，極易產生非常大的社會影響。比如方舟子襲擊案、河北某大學校內發生的車撞人事件，影響非常大，嚴重影響了學校的形象。高校管理部門要有公關危機意識，掌握公關技巧，快速處理突發事件，避免突發事件的進一步惡化，然后采取公共技巧逐步消除突發事件的負面影響，以維護品牌形象。
　　高校品牌形象傳播的口碑傳播策略。所謂口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。口碑傳播是除了媒介傳播以外的重要傳播形式，俗話說金杯銀杯不如公眾的口碑，口碑宣傳成本最低，效果最好。一項研究表明，口碑傳播盡管在傳播時間、空間和速度方面不如廣告，但在促使公眾由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起到的作用是廣告的9倍。同時，口碑傳播也是一把雙刃劍，口碑能傳播好的信息，也能傳播負面信息，并且傳播負面消息的速度更快，傳播范圍更廣，俗話說好事不出門，壞事傳千里。根據相關研究，如果1個人對某一組織不滿意，他就會把這種不滿意感告訴周圍的11個人，這11個人又會告訴自己周圍的5個人，這就意味著1個人不滿意會影響其他66個人。所以，高校要全面認識口碑傳播的特點，善于挖掘口碑傳播的信息點，把握好口碑傳播中的正負面效應，充分利用口碑傳播提升高校品牌形象。
　　高校品牌形象傳播的整合傳播。信息時代由于傳播過度導致品牌傳播效率降低，消費者對信息形成了免疫能力，常常忽略絕大部分信息，只記得極少一部分與自身密切相關的信息，并且極力排斥其他信息，品牌傳播效率低下客觀要求實施整合傳播策略。整合營銷傳播由美國西北大學著名營銷學教授唐·舒爾茨于1993年在其《整合營銷傳播》一書中首次提出。他認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。通過整合傳播策略把現代廣告、公共關系、社會活動、新媒體等傳播媒介有機結合、綜合使用，形成多渠道、全方位、立體式傳播，把價值理念、學校精神、培養模式、效果成績等信息準確傳輸到消費者大腦，以加深消費者對品牌的印象。同時，還要對前期整合傳播效果進行定期客觀全面評估，發現問題，總結經驗，調整策略，為以后提高傳播效果打下堅實基礎。
　　高校品牌形象的塑造是個系統工程，既要加強內部管理，做好基礎工作，增強實力，又要與外部溝通，做好傳播，樹立良好的公眾形象。
　　參考文獻：
　　1.杰克·特勞特，艾·里斯［美］：《新定位》，中國財政經濟出版社，2002年版。
　　2.謝祁：《高校品牌：走進傳播新時代》，《求實》，2006（2）。
　　（作者單位：商丘師范學院）
　　編校：董方曉