大學形象傳播的標識信息

　　摘要：大學形象需要借助多種媒介在社會公眾之間進行傳播，傳播的信息包括標識信息、文化信息和辦學質量信息等。全面準確地了解大學的標識性信息有利于樹立良好的大學形象，并促進大學形象的傳播。
　　關鍵詞：大學形象 傳播 標識信息
　　
　　大學形象是大學各種屬性在人腦中的整體的、抽象的、概括的反映，是社會公眾對大學的印象和評價。由于大學所面臨的公眾是多元的，而這些不同的公眾對大學的認識和看法以及期望和要求又是不一致的，所以不同的公眾從不同的角度認識大學，就產生了各種感受和看法，形成了不同的大學形象。大學形象需要借助多種媒介在社會公眾之間進行傳播，傳播的共同內容和特點就是各種信息。大學形象傳播的信息是非常豐富的，校名、校址、校徽、校園文化、教師和學生情況、辦學特色、科技成果等都是它所要傳播的信息。這些信息可以歸納為三類：標識信息、文化信息和辦學質量信息等。①其中大學的標識性信息包括校名、校址、校園環境、校園景觀、校園設施以及師生服飾、學校標識等方面。
　　優美的校園環境體現大學形象傳播的第一直感
　　優美的校園環境是大學形象的重要組成部分，良好的大學形象有益于培養學生熱愛學習、奮發向上的精神，有益于培養學生熱愛學校、熱愛祖國的情感，有益于激勵學生充滿激情地去面對生活和社會，同時也有利于在社會公眾中大學形象的樹立與傳播。大學校園環境既蘊涵著社會美，又蘊涵著自然美和藝術美。平整潔凈的道路，別具一格的建筑，玲瓏雅致的花壇，寓意深刻的雕塑，臨風玉立的小亭，無一不顯示一種文化的創造，增添大學形象的文化負載；那些挺拔的樹、青蔥的草、繽紛的花、澄澈的水，更是給人以美的享受，形成優美、自然、清新的大學形象。人們喜歡什么、討厭什么，在客觀事物面前，總要表現出某種強烈的情感傾向，這種對美與丑所表現出的相對恒定的審美標準，就是人的審美觀的反映。整潔優美的校園環境，具有潛移默化的管理力量，它能夠幫助學生正確地發現美，深刻地感受美，并按照美的規律積極地改造主觀世界和客觀世界；同時具有廣泛快速的傳播力量，能夠很容易地通過大眾傳播、網絡傳播等途徑迅速地在大眾中樹立起大學的良好形象。
　　大學校址是大學形象傳播的一個重要信息。“遠市而不喧，林深而寬敞”，重視環境美是我國學校的傳統。有許多大學依山傍水，與田園環境情景交融，本身就孕育著豐富的自然美，“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”②，生活其中，學生能夠在自然美中陶冶性情、塑造心靈。
　　完善的文化設施突出了大學形象傳播的特征
　　大學是一種特殊的社會組織。與政府機構、科研機構和企業等其他社會組織不同，大學往往被認為“是人格完整的象征，保存文明的機構和探求學術的社會”③。“大學，與所有類型的研究機構不同，它原則上（當然實際上不完全）是真理、人的本質、人類、人的形態的歷史等問題應該獨立、無條件被提出的地方，即應該無條件反抗和提出不同意見的地方。”④所以大學在社會公眾中的形象也往往充滿了智慧、思想、文明、高雅乃至誘惑。即便同樣是大學組織，不同類型的高校，其辦學思想、辦學模式、教育目標、教育思想、辦學層次等有不同的定位，形成不同的辦學風格和特點，從而反映了高校在社會公眾中獨具個性的形象特征。大學校園文化設施在大學形象傳播過程中突出了大學的鮮明個性和特征。
　　一所大學的文化設施當然離不開藏書的圖書館。“書是人類進步的階梯”，書是知識分子的“食糧”。蘇霍姆林斯基曾說過這樣的話：“一所學校可能什么都充裕，但如果沒有為人的全面發展和為其豐富的精神生活所需要的書籍，那就還不算是學校；反之，一所學校可能是許多東西都缺，許多方面都是微不足道的、簡陋的，但如果有永遠為我們打開知識世界之窗的書籍，那就是學校了。”⑤從這里，我們可以看出圖書館在一所學校里的重要地位。在大學尤其如此，甚至可以說，圖書館就是一所大學的文化標志、形象標志。在我國，北京大學圖書館是我國最早的現代新型圖書館之一，其藏書規模、古籍珍品等均名列國內圖書館前茅，其雄偉壯觀的建筑躋身北京大學著名的“一塔湖圖”三景，其博大精深的豐富館藏、深沉蘊藉的精神魅力更是吸引著無數知識追求者，可以說北大圖書館記錄和見證了北大的輝煌，傳承著北大的文化，已經成為北大人乃至知識分子心中的知識圣殿，在北京大學形象傳播中具有坐標性的意義。2008年3月國務院批準的第一批51個全國古籍重點保護單位中，大學圖書館有12所，占24%，這些圖書館包括北京大學圖書館、清華大學圖書館、復旦大學圖書館、南京大學圖書館、河南大學圖書館等。
　　校園網絡是當今知識經濟時代大學校園的基本文化設施。隨著現代科學技術的飛速發展，世界范圍內的信息化浪潮勢不可擋，迅速延伸到國防、科研、經濟等各個領域，也不可避免地改變著傳統的教育模式。為了更好地利用網絡資源對傳統的教學方法進行變革，幾乎所有的大學都建立了自己的校園網，并通過教育科研網與Internet相連接。所謂校園網，就是把分布在校園不同地點的多臺電腦連接，按照網絡協議相互通信，以共享軟件、硬件和數據資源為目標的網絡系統。提供豐富的教育教學信息和資源是校園網的生命力。校園網絡具有距離短、延時少、相對成本低和傳輸速率高等優點；它的低層協議較簡單，控制選擇等問題大大簡化，因而又具有組網簡單、易于實現的特點。校園網絡的飛速發展以及其強大的功能，可以說徹底改變了傳統的教學方法和手段，也極大地改變了校園人的思維方式和生活方式。校園網絡不僅是新時期大學形象傳播的主要媒介，而且是大學形象傳播的重要標識信息。
　　一般大學都有自己的校史館，每當有領導視察或客人來訪時，總是要帶客人來這里看一看，因為這里集中展示了一所學校的辦學成就，反映了學校長期的文化積淀，是對學校的一個很好的宣傳和展示；每年新生入學時，學校同樣要安排新生到校史館參觀學習，因為通過對母校歷史的了解，能夠增強學生的凝聚力和自豪感。事實上，一些大學不僅建設了校史館，還建設了名人紀念館或紀念亭等，比如中山大學建立有孫中山紀念館，云南大學專門為曾經為學校的建設與發展作出過巨大貢獻的熊慶來、李廣田校長建立了故居紀念館，清華大學則建起了自清亭、聞一多紀念亭等。無論是校史館還是紀念館，其實都是對人的一種紀念和表彰。一些學校即便沒有建設名人紀念館，也總是建一些名人雕塑，或激勵、或紀念、或表彰。名人雕塑在大學校園已經很普遍，幾乎成了校園文化的必有景觀。在有條件的一些名校，則建立有更加專業、更具文化內涵的博物館等，比如北京大學的賽克勒考古博物館、中國地質大學的逸夫博物館、河南大學的文物館、復旦大學的博物館、武漢大學的生物標本館、中山大學的醫學博物館等，這些設施甚至成了這些大學的一個形象標志和品牌。
　　典型的大學標識是大學形象傳播的符號
　　大學的標識是指能夠反映學校特色并區別于其他學校的記號或象征符號。它可以體現在校服、校徽、校歌、校旗、校訓、校園建筑及其他有特色的事物上，是校園文化的重要內容，在社會上代表著學校的形象。有創意的學校標識，相當程度上就是學校形象的具體化、典型化，使人們一看到這種標識就聯想到這所學校，一提到這所學校就聯想到這種標識，二者融為一體，幾不可分。比如哈佛大學的庭院、圣母瑪利亞大學的鎏金圓頂建筑、北京大學的校徽、清華大學的水木清華等都是學校的典型標志，使得這些學校與其他學校明顯地區分開來。有影響的標識，對內，能夠鼓舞士氣，凝聚人心，增強自信心和自豪感；對外，它昭示著學校團結奮進、積極向上的一種精神。
　　
　　大學標識可以是語言的，如校歌、校訓。校訓是高度濃縮的辦學理念，最能反映出一所學校的校風和特色，當我們聽到“團結緊張、嚴肅活潑”時，就會自然聯想到延安抗日軍政大學，而“允公允能，日新月異”則很容易使人想起南開大學的形象。早期的清華大學為了鼓舞士氣，振奮人心，還創意出所謂“級呼”（Calls bell）來自我激勵，1923級學生的級呼是：“Who are，Who are，Who are we？We are，We are，twenty-three！”直譯中文是：“誰、誰，我們是誰？我們、我們，我們是23級！”⑥中文簡單明了，英文朗朗上口，在各種集體活動場合，振臂高呼，頗有拉拉隊的氣勢，很能鼓舞這個年級學生的士氣。無論校訓還是校歌，作為一種校園文化現象，要想成為學校的標識，必須經過長期的提煉和積淀，只有滲透在一屆屆學生的心田，才能隨著學生走上社會而廣泛傳播。
　　大學標識也可以是圖案和色彩，如校徽、校服等。北京大學的校徽是魯迅先生設計的，其形狀像一個直立的人，代表著北大“以人為本”的宗旨。河南科技學院的校徽是香港區旗、區徽設計者肖紅教授設計的，其形狀像一只振翅飛翔的雄鷹，又似一本展開的書本，標示著學校自強不息、求是創新的良好風氣。這些校徽簡潔明了，造型優美，寓意深長，凸顯個性，加上其設計者均為歷史名人或杰出人物，因此，它們本身都具有很深的寓意和內涵。
　　校服也能代表一個學校的形象，如在城市或社區，各中學一般都有自己的校服，人們從學生的校服上就能看出是哪個學校的學生。那些設計美觀大方，符合學生實際的校服能夠從一個側面反映學校的管理水平和層次。大學也可以設計自己的校服，國外如哈佛大學等都規定了校服的基本顏色，這些統一優美的校服，在校內可以推動形成一種師生共有的情感和文化，在校外則可以是學校的一種形象代表。
　　大學標識也可以是建筑等有代表性的事物，主要是能夠反映、體現學校的特色。如北大的未名湖、博雅塔、賽克勒考古與藝術博物館等都已成為學校的代表，廣大師生可以經常置身其間，享受體驗其中厚重的文化積淀，并以此為驕傲。社會上的人們則以此為北大的標識，并有一種到此一游的愿望。各個學校都可以因勢而為，建設個別能代表學校的特色建筑或風景小區或名人雕塑等，即便不能像未名湖一樣名揚天下，也可以成為社區內群眾享受生活的好去處，成為社區內認可的學校的象征和標識。
　　作為代表大學形象的學校標識，應有一個相對固定的時期，不能隨意變更或取消，否則就不能成為標識；同時更需要長期的濃縮、提煉、加工和積淀，并通過學生就業、媒介宣傳等各種途徑向社會傳播，以得到社會的廣泛認可和識別。在2000年暑假，中央電視臺破天荒地出現了大學的廣告，這表明大學已經普遍存在著很強的危機感，力圖通過現代化的傳媒在更大范圍內擴大影響，拓展生存和發展空間。在極短的廣告時段內，各個學校往往是以凸顯學校的校徽、校訓、代表性建筑等典型標識來加深人們的印象。可以說，隨著社會的不斷進步，大學的標識越來越重要，像企業進行CI設計一樣，一些大學也已經開設引入形象設計，建立自己的典型標識，從而極大地推動了學校形象的宣傳與傳播。（本文為河南省軟科學計劃項目“高等學校對提升河南城市綜合競爭力作用研究”，項目編號：102400450045）
　　注 釋：
　　①王文鵬：《大學品牌的形成機制及其評價研究》，中國礦業大學（北京）博士論文，2010年。
　　②《文心雕龍·神思》。
　　③赫欽斯：《教育現勢與前瞻》，香港：今日世界出版社，1976年版，第110頁。
　　④杜小真、張寧：《德里達中國演講集》，北京：中央編譯出版社，2003年版，第61頁。
　　⑤張亮：《在研修中促進教師專業化發展》，《教育探索》，2006(6)。
　　⑥群子：《新時期的大學形象及其塑造》，《湖南師范大學學報(社科版)》，1996(1)。
　　（作者為河南科技學院職業技術教育與經濟社會發展研究中心副教授、教育學博士）
　　編校：鄭 艷