試析當前我國的體育文化傳播

　　摘要：打造體育強國，其核心是打造體育文化的強國，因此，我們不僅要正視現實中存在的問題，更應該積極傳播各類體育文化，在全社會范圍內形成一個個體育文化潮流，營造豐富多彩的體育文化氛圍，制定科學合理的傳播策略，利用現代傳播手段打造一個體育文化大國，這應該是實現體育強國理想的必由之路。
　　關鍵詞：體育文化 體育傳播 體育強國
　　
　　體育文化的興盛是體育強國的標志
　　何為體育強國，恐怕沒有一個固定的標準，雖然許多學者對此都進行了各自的解讀，但所描述的卻又莫衷一是。但是，這些學者都承認的一個共同點就是，所謂體育強國必然有著興盛而獨特性的體育文化。縱觀世界范圍內的體育大國，基本上都是從少兒階段開始進行體育熏陶，待到孩子成年后，體育已經成為其生活中不可或缺的部分，而這正是體育社會文化的基礎。因此理清體育文化與體育強國間的關系是我們深入探討的前提。
　　從體育價值觀中探尋體育文化的源頭。正如南非前總統曼德拉在2000年向球王貝利頒發終身成就獎時所說，“體育擁有改變世界的力量”，而這種力量更多地來自其自身的文化價值。如果說古代奧林匹克競技運動是起源于古希臘宗教儀式上的一種非理性的活動，那么現代體育運動則是建立在西方早期資本主義的理性精神之上的。希臘文明中人神比肩的核心是人與自然關系的反映，在謳歌自然偉大力量的同時，強調人類“欲與天公試比高”的理想追求。反觀以農耕文明為背景的中國傳統文化的價值思想，人類文明并不與自然相抗衡，反而更強調人類與自然的和諧，換言之，在中國文化中自然也成為文化的一個組成部分。中國傳統文化中的“以人為本”與西方不同的是包含了人與自然和諧相處這種觀念，強調“整體”、“平衡”、“統一”的屬性，因此，傳統中國文化表現出內斂和消極的典型特征。
　　那么，中國傳統文化中是否缺少了成為體育強國的文化基因呢？答案是否定的。中國傳統文化有自己獨特的文化基因，并且歷經數千年歷史滄桑而從未中斷，只不過這種文化基因相對現代社會的生活節奏、社會環境的快速變遷而言，只能起到維系自身的傳承作用，而不能像西方強勢文化那樣快速輸出與傳播。事實上，中國體育文化和西方體育文化同樣是優秀的，沒有絕對的孰優孰劣之分。因此，我們在討論中國實現體育強國的過程中，必須始終堅持將中國傳統體育文化與世界現代體育文化多元共存作為我國體育強國的必由之路，任何簡單以外來體育文化來替代本土體育文化的思路都無疑是在斷送我國成為體育強國的前途。
　　體育強國的文化繼承。現代奧林匹克運動實際上是西方體育文化的集中體現，也是西方體育的文化模式，其背后是西方文化全球化推行的一個渠道和縮影。實用主義的文化價值觀讓我國體育在對待奧林匹克運動時依然采取整體觀的功利取向。
　　要想成為真正的體育強國，不僅要在代表西方體育文化的奧林匹克運動中以我們從西方文化中汲取的精神與世界體育強國抗衡，還要在以西方文化為背景的現代奧林匹克文化“重在參與”、“更高、更快、更強”的維度內就如何傳播獨具特色的中國體育文化進行戰略層面上的思考。高度關注我們自己的傳統體育文化基因和文化模式，努力營造適合中國民眾和國情的中國特色的體育文化模式，并通過跨文化傳播將自己的文化價值觀和體育文化理念推向世界，這是我們必須面對的課題。因此，將中國打造成體育強國，首先必須對體育文化的內在屬性進行深入認知，徹底擺脫物化層面的對體育的簡單理解，從挖掘、建構、傳播中國傳統文化入手，通過對體育本質認識的深化，打造自有體育文化品牌，在國內外形成中國體育文化的熱點和潮流，屆時，我們實現體育強國的理想就不遠了。
　　現實中國體育文化傳播的構成及其缺憾
　　西方化的議程設置使得中國傳統體育文化被冷漠。由于奧林匹克運動的巨大影響力，金牌體育成為全社會對于體育境界的主要評價，縱觀國內各類賽事，無不以關注成績為輿論的焦點，更有重獎各級比賽冠軍的消息不絕于耳，各級體育管理部門將爭取獎牌數作為業績考核的主要指標……凡此種種，恰恰是由于我們接受了西方競技體育的核心價值，接受了以奧林匹克為代表的西方體育文化使然。而中國傳統體育文化的精髓——注重內斂、協調、修身養性、德技兼修等精神價值往往被忽視。
　　概括起來，我國在體育文化傳播的議程設置中普遍存在以下問題：第一，在傳播過程中過于注重狹義競技性體育從形式到內容的介紹，而文化內涵所占傳播信息比重很小；第二，議程選擇上內容比較膚淺，往往忽視了賽事對體育文化進步所產生的意義及影響；第三，傳播體育文化和傳播體育活動信息往往被定為一般傳播內容，忽視體育文化的獨特內涵；第四，話題主要圍繞中國特色體育文化的議程占比明顯偏低，即使存在也多是對歷史的回顧與介紹，缺少當代中國體育文化的代表性話題；第五，能夠影響體育核心人口——青少年的體育文化議程主要為外來文化。
　　綜上所述，改變我國體育文化傳播中的被動局面，首先要從體育文化傳播的議程設置上進行調整，惟其如此才能把握體育文化傳播的話語權。
　　作為體育文化傳播主體的大眾傳播媒介沒有起到很好的把關人作用。傳播學研究中強調，在大眾傳播中存在著把關人的角色，這是媒介引導社會輿論和社會潮流的重要環節。隨著以信息化、數字化、網絡化為主要特征的知識經濟時代的到來，單純以技術體育為傳播對象的體育大眾傳播，非但沒有形成對體育文化層面的傳播，反而會錯誤地將受眾引向重術輕義的膚淺層面。社會從重視技術體育傳播到重視文化體育傳播的轉變，應該是體育傳播的劃時代飛躍，因為體育文化的傳播，可以真正讓我們認識到體育的精神實質。
　　人類生活中的體育，過去不是，現在更不是一個技術、文化、社會截然三分的世界，而是一個復雜的建立在技術基礎上的受文化、社會影響和識別的相互聯系和作用的大系統。①現代體育所呈現出的技術、文化、教育之間的強烈滲透與融合的大趨勢，就要求我們的體育傳播必須適應并成為這種趨勢的引領者。如何將體育文化和大眾傳播的優勢結合起來，這不僅是大眾傳播工作者的職責，也是體育文化研究學者需要考慮的問題。不論是報紙期刊，還是電視和網絡等新媒體，關注體育，傳播體育，都應把體育放進社會文化的環境中發現與尋找它存在的價值。
　　構建體育強國的體育文化傳播策略
　　徐本力教授認為體育強國應是指包含競技體育和大眾體育為主的體育事業的整個結構的發展水平，并認為“競技體育發達的國家在大眾體育發展水平上并不存在必然的對應性規律”②。如果按奧運會金牌數或者是獎牌數作為評價指標，我國作為競技體育強國之一應該是當之無愧的。同樣，如果按大眾體育的相關指標來評價，我國恐怕作為大眾體育大國之一也會有問題。在我們看來，如果將體育視作對世界具有影響力的文化現象，那么體育強國的深層內涵更多地還在于其體育文化的影響力，也就是體育文化的國際競爭力，或者更直白地說是體育有足夠分量的國際話語權。
　　中國要成為體育強國，要讓世界上更多的人認識并接受中國的體育價值思想，必須在西方一統的體育文化模式下，通過將中國傳統文化“和諧、和愛、和美”的理想與奧林匹克運動“更高、更快、更強”的精神進行文化基因的交合和移植、補充和發展，打通一條中國體育文化模式向世界有效傳遞的通道。具體來講可以從以下幾個方面進行運作：
　　充分利用大眾傳播媒介，建立體育文化傳播結構性機制。現階段，我國各主要傳媒仍然屬于政府主導型，這為建立統一有效的體育文化傳播機制奠定了基礎，通過有關政府部門的協調，建立起長期、穩定、富有實效的傳播策略，不僅可以充分利用信息傳播主陣地，強化體育文化在國民中的傳播效果，而且可以通過互聯網等媒體將我國體育文化價值傳播到世界范圍。這當中的關鍵是步調一致，媒體間相互協調，形成戰略分工。
　　
　　積極扶植體育文化產業。有學者指出，在經濟全球化的今天，通過文化消費傳播文化價值是最好的途徑。體育產業是體育運動的結果，同時也是體育運動得以普及和持續發展的基礎，同時還是一個國家體育文化傳播的一個渠道。將傳播體育文化價值的任務交給體育文化產品的消費，正是西方價值思想深刻影響中國的主要方式，NBA、F1等賽事在世界范圍內廣泛傳播的同時，其品牌消費的熱潮更是甚囂塵上。體育文化產業不僅能夠產生經濟價值，更重要的是能夠引導文化消費，曾經有學者指出：21世紀的文化競爭必然與經濟相結合。體育文化產業的興盛，不僅可以傳播體育文化，更因為其符合當今社會的價值體系而不斷衍生和擴大傳播效果，形成一個個體育文化消費群落，進而對全社會的體育文化意識產生引導作用。
　　國家在政策上要對本民族傳統體育文化給予支持，提升其文化競爭力。針對中國傳統體育文化在傳播中的短板，政府有關部門應積極扶植，在各類組織設置、活動形式、場所、時間等方面給予政策傾斜，甚至直接進行經費支持。在本民族體育文化產品的開發和推廣中，可以通過設立相應創業基金的形式給予幫扶。在國家文化產業戰略中，可采取改革開放初期引進外資的模式，運用行政和市場的雙重手段進行政策性引導，從而加快中國傳統體育文化的跨文化傳播勢能。
　　充分利用各種傳播手段，形成立體傳播。本著形成社會潮流的目的，媒介機構應遵循國際慣例，結合中國國情，有針對性地進行相應的有關體育文化傳播市場的運作。根據WTO的要求，有步驟地與體育主管部門配合，積極進行體育文化傳播市場的綜合開發。充分發揮中國體育文化傳播市場的潛力，形成一個穩定、規范的游戲規則。從長遠來看，這既有利于媒介自身的發展，也有利于我國體育產業的發展，進而促進中國體育事業的騰飛。此外，各級政府組織、社會組織要引導組織成員進行人際傳播、組織傳播，使得98f28392467471d1c7bb932feb11066502900fafb2c40ece889dbca15db374df主流體育文化滲透到社會生活的各個角落。
　　要積極進行體育文化傳播人才的培養和儲備。首先是傳媒技術人才，傳媒業的發展是以技術為先導，無論是輸入還是輸出都需要技術來實現。而體育文化傳播中的技術很大一部分由媒介機構負責。數字技術、網絡技術、衛星技術如能很好地應用到體育文化傳播中來，提高體育文化傳播的效果，使體育文化傳播能夠與國外先進技術接軌，有利于相互之間的融通。此外，應培養一批既熟悉媒介運作又通曉體育運行規律的管理人才。像NBA、ESPN等世界級的品牌，不僅要依靠公司的影響，98f28392467471d1c7bb932feb11066502900fafb2c40ece889dbca15db374df同時還需要人才的積極推廣。甚至像國際足聯、國際奧委會等，能夠獲得經濟上的巨大成功，除了國際經濟環境的好轉外，更主要的是取決于這些機構正確的決策和相應的人才。
　　總之，打造體育強國，其核心是打造體育文化的強國，在此期間，我們不應排斥現代以奧林匹克運動為代表的體育文化，但也必須加強對民族傳統體育文化的挖掘和保護，積極傳播各類體育文化，只有在全社會范圍內形成一個個體育文化潮流，營造豐富多彩的體育文化氛圍，就像奧地利人熱愛音樂、巴西人喜好足球一樣，中國成為真正的體育強國也就為時不遠了。（本文為教育部人文社會科學一般項目“大眾傳播媒介對民俗體育發展的影響力研究”，項目編號：10YJA860010）
　　注 釋：
　　①鄧星華：《現代體育傳播研究》，《體育科學》，2005（10）。
　　②徐本力：《體育強國、競技體育強國、大眾體育強國內涵的詮釋與評析》，《天津體育學院學報》，2009（2）。
　　（作者單位：天津體育學院體育文化傳媒系）
　　編校：鄭艷