廣告中的倫理失范現象

　　時下，很多廣告主和廣告商因為不避忌諱，有悖世俗人情，甚至傷害國人情感，而被輿論推到了倫理道德的風口浪尖上。而文化與社會批評學家更是將“廣而告之”喻為“廣而誘之”、“皇帝的新衣”，認為“廣告在我們文明的門面上打上了‘烙印’”。①作為現代傳播技術環境中的廣告，其對社會的影響越來越大，并出現了一系列利害沖突。從倫理學的角度，我們可以把這些問題歸結為廣告道德問題，它顯示了廣告活動所呈現的道德危機和倫理困境。在這里，筆者把它歸納為七種表現：
　　第一，廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚。倫理觀念的紊亂是現代廣告活動的倫理問題之表現，這種紊亂主要表現在道德相對主義、個人主義的盛行和泛濫以及價值觀的多元化。現代信息傳播環境為這些觀念的生長和繁衍提供了最適宜的土壤。
　　在哲學中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅持不存在評價倫理道德的普遍標準，認為道德價值只適用于特定文化邊界內，或個人選擇的前后關系。極端的相對主義立場提議其他個人或團體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權威，排斥社會規范和道德標準的統一性。現代信息傳播環境的非中心化、多元化和全球性的特點正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現代信息傳播環境尤其是Web2.0時代媒體傳播方式的轉變，自媒體的誕生——借助于互動性、實時的平臺，所有人的獨特需求、個性、追求和消費習慣，即這些獨特的生活形態和生活經驗通過自媒體呈現出來，并不斷生產、積累、共享和傳播他們的獨立空間。這個空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負責。傳統的社會道德標準的統一性和確立性在現代信息傳播環境中模糊了，社會倫理道德的統一性標準似乎遭到了顛覆性的策反。
　　與道德相對主義相伴隨的，必然是個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行。個人主義倫理觀的核心就是否認道德的絕對性，強調道德在本質上是個人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價，個人行為若只關乎個人，那么個人就是行為善否的評價者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費文化憑借其強大的經濟全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價值觀正在對我國進行新一輪的沖擊，多元化的價值觀糾結，形成了現代人道德行為的多元評價。在這樣的多元價值觀背景下，我國社會和經濟已經發展到一個以信息生產為基礎的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個沒有原創、沒有客體指涉物的復制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指符號。在廣告張揚的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發展自己的創造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個性化的體驗、快感與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統的宏大敘事結構里的中心主體消失了，權威被扯下了莊嚴的外衣，偶像也走下了神龕，消費文化強調回歸自我。在這樣一個世界里，沒有權威，意味著人人都是權威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統一的道德行為評價標準，意味著人人都是標準。在現代信息社會里，很難準確地區別虛擬與真實的界限，這為個人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環境。
　　第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現代廣告活動中出現了大量的不道德行為，導致廣告活動系統的熵值增加，使廣告活動系統充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構成要素，依據廣告法等相關法律有關虛假廣告的規定，我們可以認為：虛假廣告是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的帶有明顯欺騙性的或誤導性的表述，導致或足以導致消費者做出錯誤判斷從而對其產生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當競爭手法，損害他人商業信譽或商品信譽，進而削弱其競爭對手實力的廣告。
　　第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實際上我們無時無刻不在遭受著廣告的侵擾。1998年諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞·森提出了一個叫做“可行能力”的概念，意思是指一個人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴地活著的自由。一個人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學技術的發展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發展突破了時空的界限，達到了極為膨脹的境地。在現代信息傳播環境中，廣告無孔不入，呈現出一種暴力化的傳播傾向。
　　這是一個媒介越來越發達、廣告表現越來越豐富、廣告發布越來越不受限制的時代，如果廣告主、廣告經營者與廣告發布者無視受眾的接觸體驗，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗，直接導致的后果可能是逼迫消費者拒絕接受廣告信息的強制洗腦，這種廣告效果其實并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當的媒體上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務慘遭抵制的后果。
　　第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現上。從倫理學的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經濟資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯誤的判斷或者不切實際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現的價值觀無疑會對兒童產生潛移默化的影響。
　　女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創意總監斯庫林說：“人們不愿意承認，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性。”也許他說的是對的，現代廣告中的年輕女性形象總體上呈現兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實際上是對女性尊嚴與個性獨立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產品相關，那么性訴求會產生良好效果；如果沒有關聯，則會嚴重損害廣告主在消費者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標市場之中的女性以及目標市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。
　　第五，廣告對社會價值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經滲透進了我們生活的每一個方面，我們說話時可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚的標準來評價……“廣告甚至能在不破壞我們購物習慣的情況下，也有可能決定我們的價值觀意識走向。‘廣告可能導致人們犧牲其他價值觀，一味贊美獲取和消費的態度與生活方式’。”②廣告對社會價值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現在對傳統美德的顛覆和過分強調對物質的享受上。廣告中的“一切理想和價值觀都服務于、從屬于商品的購買和物質滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復著它的價值觀：我購買，我消費，我快樂！由于廣告質量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現，對良好社會風尚的形成是一種傷害；而其對消費至上的鼓吹則導致了享樂主義的滋生和物質享受的過分依賴，從而引起奢侈消費的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統美德。
　　
　　第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個哲學概念，它所反映的實質內容，不同歷史時期的學者有不同的解釋。在當今世界，消費文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經進入了消費社會時代。消費社會的一個突出特征就是被物所包圍并以物的大規模消費為標志。在消費社會中，人們對物的消費已不僅僅止于物，而是通過消費來實現物本身被賦予的符號意義來實現自身，從而進行自我的身份定義、文化認同以及價值觀的實現。在這里，消費文化使人產生錯覺，以為主體與客體、個人與其消費的物體之間已經融合無間，這實際上表明，個人已經被完全物化了。而批評者認為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費文化負有主要責任。廣告孕育了一個非真實的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費與流行，并且通過廣告強調：已經都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費者神魂顛倒。獨具匠心的廣告，被注入了物戀性質，借助于物品實現自我的能力，幫助消費者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發的是一種類似于物戀的、人與物的關系。在以形象、信息和互聯網技術為基礎的經濟體系中，作為置換、機能紊亂以及變態行為的戀物癖，乃是將產品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯系起來的一個龐大計劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節制地進行消費，為了比附而消費，為了認同而消費，為了消費文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費……現實生活中的人不再是靈與肉的完美結合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認同的意識的主體。人的主體性已經喪失，廣告把個體與他人的生存的真實條件間的關系再現為一種想象的虛擬的關系，使個體產生幻覺或者錯覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費文化中，精神讓位于物質，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。
　　第七，廣告導致的文化沖突。2004年在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現代信息傳播環境下，從技術上講地球已經變成了一個村落，但卻是一個多元文化共存的村落，由全球化的廣告傳播引發的文化沖突此起彼伏。這就給經濟全球化時代的廣告傳播提了個醒：作為廣告傳播者，無論是在廣告的創意還是發布上，都應該考慮其目標受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態，以符合目標受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實現廣告的良好效果。否則不僅不能實現廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告發布區域受眾的反感甚至抵制，嚴重降低品牌價值，損害品牌形象；更甚者還會引發法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。
　　注 釋：
　　①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
　　②③米切爾·舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。
　　④喬納森·E·謝勒德、珍妮特·L·柏格森著：《隱秘的欲望:當代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉引自羅蘭·巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國人民大學出版社，2005年版。
　　（作者單位：河南財經政法大學文化傳播系）
　　編校：張紅玲