地市級廣播電臺廣告的經營與管理

　　隨著我國改革開放的不斷深入，我國經濟以較高速度發展，各行各業的市場規模越做越大，消費需求呈現多元化趨勢。同時，高新科技不斷成熟應用，新媒體不斷涌現，媒體之間的競爭愈演愈烈，媒體競爭的焦點是新聞信息競爭、受眾競爭，最激烈的競爭是廣告競爭。這種慘烈的競爭對地市級廣播電臺既是嚴峻的考驗，同樣也是難得的機遇。
　　目前，我國廣播電臺呈現出兩極分化的趨勢，一方面是經濟發達地區借助本地得天獨厚的區域經濟優勢迅速做大做強，廣告收入不斷攀升，屢創新高，北京廣播電臺廣告收入已經超過億元大關；另一方面是經濟欠發達地區，廣播事業基礎薄弱，發展遲緩，社會影響越來越小，廣播受眾萎縮，甚至有些聽眾提出“現在還有廣播”這樣令廣播人既尷尬又心酸的問題，廣告收入很少，嚴重影響到廣播事業的發展，廣播電臺運營舉步維艱。
　　河南省屬于中西部經濟欠發達地區，全省18個地市級廣播電臺發展也不均衡，怎樣立足本土，盤活資源做好廣播，增加收入，盡早走入良性循環，廣播電臺應多項措施并舉加大廣告經營與管理工作。
　　地市級廣播電臺必須依法進行廣告經營與管理
　　目前河南省廣播電臺的收入大多來源于廣告收入，其中醫療、藥品、保健品廣告又占大頭，許多廣播電臺都清醒地認識到廣告結構不科學、比例失調，這種狀況潛藏著巨大的政策性風險。醫療、藥品、保健品廣告從上世紀90年代走上廣播電臺這個平臺，從無到有，從少到濫。直到近些年，有些地市的媒體包括廣播電臺一味追求廣告收入，顛倒了社會效益和經濟效益的關系，播出虛假廣告，嚴重損害了群眾利益，破壞了黨和政府的形象，破壞了廣播電臺的媒體公信力，在社會上造成不良影響，引起群眾的強烈反感，這種情況引起了全國人大和國家高層領導人的重視，2005年開始由國家工商總局牽頭，聯合公安、藥監等11個部委在全國范圍內開展了一場聲勢浩大的違法虛假廣告專項治理活動，完善并落實了各項廣告監管制度，出臺了嚴格的處罰措施，處理了一批虛假違法廣告案件，處分了播出虛假違法廣告的媒體責任人，廣告整治逐步過渡到規范化、制度化的長效監管機制。地市級廣播電臺也應該認識到播出違法、虛假廣告眼前是有一些廣告收入，但從長遠看是飲鴆止渴。依法經營是廣播電臺廣告經營與管理中的頭等大事，杜絕違法、虛假廣告是地市級廣播電臺安身立命之本，是地市級廣播電臺應該擔負的社會使命和社會責任。
　　地市級廣播電臺廣告形式要不斷開拓創新
　　地市級廣播電臺廣告經營與管理要研究聽眾、研究市場。隨著我國高等教育的普及推廣，媒體受眾的文化知識水平逐漸提高，廣播聽眾的鑒賞能力也在提高，傳統的“告白式”廣播廣告已經遠遠不能滿足聽眾和廣告客戶的要求，探索植入式廣告經營與管理是擺在地市級廣播電臺面前的重要課題。植入式廣告作為一種寄生于媒體的營銷方式，事實上已經有超過100年的歷史。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入廣播、電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓聽眾、觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告在我國電影、電視領域已經被廣泛應用。從《手機》、《天下無賊》到《非誠勿擾》，電影本身作為商品，其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益折射出一種植入式廣告的沖擊力。《非誠勿擾》遭世人詬病的廣告投放，堅定了一個不爭的事實，就是植入式廣告已經被越來越多的制片方和商家所采用。《超級女聲》、《萊卡我型我秀》，還有河南電視臺的《梨園春》等真人秀節目掀起了我國電視植入式廣告的高潮。
　　電影、電視植入式廣告的巨大成功應該給地市級廣播電臺廣告形式的探索帶來啟迪，如某款低端實用手機廣告，在校園流行音樂節目中以一種聽眾樂意接受的形式于不經意間出現，比直白、呆板地直接推介某款手機效果要好得多。一個優秀的廣播植入式廣告需要一個好的創意，需要設計一個好的場景，最重要的是要有一個好的主題；找一個合適的欄目進行嫁接植入，達到在聽眾無意識的狀態下，將信息傳達給聽眾。
　　地市級廣播電臺要培養或引進優秀廣告人才
　　實現地市級廣播電臺可持續發展的關鍵是要有優秀的人才，地市級廣播電臺對廣告人才的需求更迫切，優秀的廣告人才是能創意、會籌劃、懂管理、業務精的復合型人才。地市級廣播電臺可以建立一套人才引進機制，給他們一個展示自己才華的平臺，讓他們能夠實現自己的價值，引進來、留得住、干得好。此外，對現有廣告人員中有培養前途的“苗子”采取送出去培訓、到先進發達地區學習等方法，早日把他們鍛煉成復合型人才，發揮優秀人才的作用，促進本臺廣告經營管理工作的改進，實現較好的廣告創收。
　　地市級廣播電臺廣告經營管理要建立健全制度
　　任何管理的依據是制度，制度不在多而在精準。地市級廣播電臺廣告經營管理要建立并不斷完善各項制度。廣告審查制度是必不可少的，最好形成多級審查，專職廣告審查員一票否決制，在廣告客戶資格、廣告批文、廣告內容等方面嚴格把關，這是杜絕虛假違法廣告的關鍵所在；通過合同簽訂制度明確雙方責、權、利；廣告監聽制度是對播出廣告進行后期監管，對格調不高、用詞不當、夸大宣傳，可能引起社會負面影響的廣告責令停播，并進行修改或撤換。
　　地市級廣播電臺采取機動靈活策略進行廣告創收
　　在一個經濟欠發達城市或地區，廣播電臺大多屬于弱勢媒體，廣播電臺廣告經營中額度大的廣告要堅決抓住，額度小的廣告也決不放過。要充分發揮廣播制作周期短、反應敏捷的優勢，采取機動靈活的策略主動出擊，針對時效要求高、季節性強的廣告采用靈活多變的價格來增加收入，對一些長期支持廣播電臺的廣告客戶，在適當的時候采取合適的方式回饋支持。
　　（作者單位：洛陽人民廣播電臺）
　　編校：張紅玲