“網絡水軍”的傳播機制與治理對策

　　摘要：近年來，伴隨著網絡媒體的迅猛發展，衍生了許多相關職業，“網絡水軍”即是以注水發帖來獲取報酬的一種新興職業。在“網絡水軍”發揮正面作用的同時，它的負面影響也愈加顯現。本文試從“網絡水軍”的傳播機制入手，探尋其治理策略。
　　關鍵詞：“網絡水軍” 傳播機制 治理對策
　　
　　2010年，“網絡水軍”在我國的各大互聯網事件中扮演了重要的角色，并成為今年兩會代表的熱議話題。3月2日，在全國政協十一屆四次會議新聞發布會上，大會發言人趙啟正表示要對其“注意與警惕”。那么何謂“網絡水軍”？該如何規范呢？本文試圖從傳播機制出發，分析其治理對策。
　　“網絡水軍”即受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。為客戶發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來的發帖的人被叫做“網絡水軍”，他們有專職和兼職之分。①“網絡水軍”的出現，從某種程度上說，是利用網絡傳播的某些特性。
　　“網絡水軍”的傳播機制
　　議程設置。在互聯網這個開放、互動，而且具有無限信息容量的空間中，人們可以發表自己的意見和觀點，但對于每個用戶而言，由于信息的不對稱，他更多地是求助于網絡，并在信息方面產生依賴關系。因此，當某一事件經過“網絡水軍”的議程設置后，便很容易成為公眾話題。觀點和意見在交流、博弈中形成強大的輿論力量。
　　在“網絡水軍”的議程設置中，“顯著性模式”最常見的就是在大型門戶網站論壇、個人博客和百度等主流網站的問答欄目中，不斷植入相同的信息，對少數問題突出強調，以引起公眾對這些話題的重視。
　　網絡上的信息紛繁復雜，網站對信息的排版順序必定會影響受眾的關注度。根據心理學家分析，人的視覺瀏覽模式是由上到下、由右至左，這一規律也被“網絡水軍”所使用：在“蒙牛陷害門”事件中，一般的傳播模式是先在網絡上大量地發帖造謠，再由“網絡水軍”在論壇“頂置”以吸引受眾的注意力。此外，還制作BBS專題，把藻油DHA優于魚油DHA等核心信息放在網頁的右上角，把對伊利有益的信息放在下部板塊，用以平衡信息的傳播。
　　信息傳播過程。從信息的傳播過程來看，互聯網的出現改變了傳統媒體把關人的角色和地位，網絡信息傳播多向、反饋及時，網民可以隨時在網絡上發布信息，復制粘貼文字、圖片和視頻，而且傳播速度非常快，同一信息可以像雪球一樣越滾越大，因此，無論網絡媒體把關人的管理水平和把關能力多強，都很難阻礙信息的傳播。
　　從受眾的角度而言，在網絡上，他們既是傳播者，又是接受者，具有自由地接受和表達信息的權利，邏輯上地位是平等的。但是在受到“周圍意見環境的認知”或“意見氣候”“多數意見”所帶來的壓力時，受眾可能會改變已經持有的看法或觀點，這時便會產生“沉默的螺旋效應”。只要輿論占優的議題聲明越來越高，瀏覽回復的人數不斷增加，持不同意見者為避免受到指責或者攻擊，他們對相反的觀點便會保持沉默，那么“網絡水軍”便占領了輿論的主場。
　　以2010年10月的“蒙牛陷害門”事件為例。筆者認為它主要分五個階段：
　　第一階段：去年7月13日，一篇名為《深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重》的文章同時出現在各大門戶網站和食品安全網上，并被轉載。
　　第二階段：7月15日，《生命時報》和《京華時報》等國內多家平面媒體先后刊發了一系列文章曝光中國魚油市場的混亂。7月16日，《生命時報》刊發網文《深海魚油大多有問題，專家稱造假現象嚴重》，隨后《東方早報》也刊登了相關文章，事件進一步升級。
　　第三階段：在百度、育兒網、搜狐問問等各大論壇上不斷出現質疑深海魚油的帖子。27日，一位“年輕媽媽”先后在天涯等論壇發了一則相同的帖子：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利‘QQ星’是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”隨后出現了大量跟帖者攻擊“伊利QQ星”，這場自導自演的劇目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。
　　第四階段：在各種育兒論壇上出現報道深海魚油的專題，攻擊伊利QQ星的文章鋪天蓋地，“網絡水軍”引發的憤怒輿情全面爆發。
　　第五階段：7月30日，伊利集團向呼和浩特市公安局報案，隨后，警方對此案展開全面調查。10月19日晚，論壇上傳出的一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業信譽》的文章，蒙牛丑聞曝光，社會各界開始對“網絡水軍”這一現象進行反思。
　　根據“蒙牛陷害門”事件，可以發現，“網絡水軍”首先會精心地選擇一個信息發布平臺，測試該事件的輿論效果，若該話題有引爆點，便會進入網絡確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點，例如有人把深海魚油問題歸結為國內食品安全何在，這就符合當今國民的心理訴求。最后全面爆發，信息像病毒一樣在網絡中復制，直到完全無法控制。而在有些“網絡水軍”的傳播機制中，還會利用傳統媒體對其進行宣傳，如在“蒙牛陷害門”事件中，他們便利用了較有公信力的媒體進行傳播，擴大事件的影響力。
　　網絡信息的傳播特性促成了“網絡水軍”的誕生，他們使互聯網更加熱鬧起來，但熱鬧的背后是欺騙、陷阱和對民意的綁架。從2008的“‘封殺’王老吉營銷策劃方案”到貓撲的“虐貓女事件”再到“蒙牛陷害門”丑聞，可以說，“網絡水軍”已經觸碰到了法律的底線，并引起了社會各界的重視和反思，那么該如何對其進行治理呢？
　　對“網絡水軍”的治理對策
　　隨著互聯網的發展，“網絡水軍”的出現不是一個偶然現象，但其背后是利益的博弈，“網絡水軍”只是產業鏈中的最低層。以奇虎360與騰訊為例：
　　2010年9月至11月，360和QQ爆發了一場被稱為中國互聯網歷史上規模最大的3Q大戰。9月30日，360給讀者發了一封《用戶隱私大過天》的信，并強調了自己“弱者”的身份，這為它帶來了一定的輿論支持基礎。而11月3日QQ宣布“裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件”，360又適時推動輿論的發展，讓自己的7萬“網絡水軍”加入戰爭，為其搖旗吶喊并迅速占領了網上的各個部分，旋即形成了一股具有煽動性意味的勢力。而QQ即使聯合五大網絡封殺360等，面對輿論的倒戈也毫無招架之勢。
　　可以看出，“網絡水軍”只是奇虎360的“下手”，受雇于集團和網絡公關公司的小兵小卒，他們分到的是最微小的一杯羹。而企業和網絡營銷公司卻可以利用他們完成對自身利益的最大化追求，即雇請大量的“網絡水軍”為己說話，使大多數網民都在潛移默化中被網絡輿論所掌控，喪失自我的判斷力，以此來控制輿論，為個人和團體謀取利益。因此，對“網絡水軍”的治理應該由表及里，從其背后的利益和操縱公司入手。
　　在網絡公關中，“網絡水軍”主要擔當著“攻”、“守”兩種任務，“‘攻’有兩種，一是‘網絡營銷’，也就是為客戶傳播美名，主要以軟文方式進行廣告宣傳；二是對客戶的競爭對手或懷恨之人，發動攻擊或‘自衛反擊戰’，主要以傳播‘負面事實’和流言、評論等方式為主”②。因此，根據情況的不同，政府對“網絡水軍”的治理也要分門別類。
　　樹立不應盲目打壓“網絡水軍”的理念。網絡是一個平臺，不只是網民，單位也有在上面自由發表言論的權利，每個單位都有傳播自己想法的沖動，所以營銷策劃公司制定的策略只要是合法的、真實的、沒有污蔑性質的，政府部門便應對其包容。而且“網絡水軍”用網絡事件制定的營銷方式是個科學系統的過程，有成本低、速度快、影響廣、互動性強的效果。
　　此外，“有互聯網輿論就必然有商業利益試圖操縱輿論，這跟商業利益對電視、報紙、廣播的操控沖動沒什么本質區別，人們最終總會識別出那些被商業利益污染的媒體”③。比如，今年2月份，中石化公司被曝光了一份內部通知，即要求各部門宣傳員以普通網民的身份擁護油價上漲，結果反被披露。這一例證說明，只要“網絡水軍”的言行扭曲現實，與一般大眾的利益或觀念相左，那么便不可能操縱輿論。
　　
　　明確治理對象——“水軍”而非“網絡”。互聯網已成為現代生活的一部分，但不真實的信息在無形之中也包圍著網民，甚至綁架輿論。也就是說，利用“網絡水軍”進行惡性營銷的事件時有發生，這定會影響正常的商業秩序，政府應該對這種網絡現象進行治理，為達到治標治本的效果，筆者以為，可以從以下兩方面入手：
　　首先，對“網絡水軍”的治理要從網絡公關公司入手。由于從事網絡公關的不僅有網絡公關公司，還有營銷公司和廣告公司，因此，應對所有從事公關業務的公司進行登記注冊，在此基礎上，對于這些公司所從事的項目，可以像現在對廣告的管理一樣操作，采用登記備案制度，這樣，不符合要求的公司和不合規范的項目就能得到控制。④此外，一旦出現惡性營銷事件，要調查的不只是網絡公關公司，還有各大論壇的版主、編輯、管理員和網絡監管人員，因為他們往往是“被公關”的對象，否則在網編眼中“裸奔的”“網絡水軍”不可能肆無忌憚。
　　其次，不應過早對“網絡水軍”進行單獨的立法。由于“網絡水軍”是新生事物，具體會帶來多大危害還很難衡量，若過早立法可能會將其扼殺在搖籃中，并對合法的網絡公關公司帶來致命的打擊。而對于明顯違法的、危害社會的事件，本身就有一些法律來規范了。比如“蒙牛陷害門”事件給伊利帶來的名譽和利益上的損失，通過法律的途徑就能解決，但由于我國的精神賠償數額非常低，難以起到以儆效尤的作用。因此，治理“網絡水軍”應完善相關的法律條例，如在《最高人民法院關于確定民事侵權精神損害賠償責任若干問題的解釋》中，單獨就網民、企業網上遭受誹謗進行相關規定，以防止由于法律空白而不能維權的現象的發生。
　　加強媒介素養的培養。陳力丹認為：“媒介素養分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認識和關于媒介的知識。另一個是傳媒工作者對自己職業的認識、對傳媒工作規范的了解以及職業精神。”對“網絡水軍”的判斷，網民可以從以下幾個方面入手：（1）注冊的時間。大量的帖子是不是由新注冊的人發的。（2）過往的言論。在互聯網上活躍的人都是有歷史可追尋的。（3）IP地址。大量的網絡攻擊帖是否來自同一個地址。（4）活躍的程度。非常之行必有非常之因，某一個人忽然非常活躍，背后一定有特別的原因。⑤此外，還應把這些判斷“網絡水軍”的方法登載在各大論壇的首頁，培養互聯網公民正確的判斷思路和常識。另外，記者刊登任何一條新聞都要確保其真實性。當然，更不能為了經濟利益，幫助網絡公關公司登載商業軟文，甚至是誹謗性的文章，否則應該受到法律的嚴懲。
　　注 釋：
　　①http://baike.baidu.com/view/3098178.htm
　　②黎明：《不必高估網絡水軍的力量》，《東方早報》，2010-09-13。
　　③信海光：《打壓“網絡水軍”切勿傷及真正民意訴求》，《深圳商報》，2010-12-31。
　　④陶濤、康寧：《網絡水軍被妖魔化了嗎》，《中國青年報》，2011-01-27。
　　⑤胡泳：《互聯網進入叢林時代》，http: //huyong. blog. sohu. com/ 158408918.html，2010-08-14
　　（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲