出版業(yè)借新媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　書籍是文化的載體、智慧的結(jié)晶，也是幾千年來中國傳統(tǒng)文化傳承和積淀的重要途徑。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的今天，在媒介融合不斷加劇的當(dāng)代社會，出版業(yè)如何借助新興媒介實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？我國數(shù)字出版每年以50%的速度增長，2009年中國數(shù)字出版業(yè)整體收入首次超過了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)產(chǎn)值，今年數(shù)字出版將破千億元大關(guān)。①面臨出版業(yè)的“拐點”，應(yīng)采取何種應(yīng)對策略？
　　內(nèi)容創(chuàng)新：傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，核心競爭力的特征在于價值優(yōu)越性、獨特性、整體性、延展性，它能為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán)，是由不同要素有機(jī)聯(lián)系而成的整體，是在企業(yè)演進(jìn)過程中長期培育和積淀而成的，它孕育于企業(yè)文化，有力地支持企業(yè)延伸到更有生命力的新領(lǐng)域中去。企業(yè)核心競爭力不是局限于某一業(yè)務(wù)部門或領(lǐng)域，而是能為企業(yè)找到多種產(chǎn)品市場提供支持，即幫助企業(yè)擴(kuò)展相關(guān)市場，支持多種產(chǎn)品和服務(wù)。在“拐點”時期，出版業(yè)必須把內(nèi)容創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。
　　在出版界有一個盡人皆知的觀點：“出好書是出版社永恒的追求。”然而這一觀點在市場體制中受到巨大沖擊，一些出版社在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下一味去迎合某些讀者，出版了一些無益于身心健康的垃圾圖書。當(dāng)然，在出版業(yè)與市場接軌，尋求自身發(fā)展的同時，必須牢記自身的文化責(zé)任和文化使命，堅持出版人的文化追求和文化立項。在出版業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的拐點時期，如果不以內(nèi)容價值最大化為目標(biāo)，不以內(nèi)容創(chuàng)新為核心競爭力，出版業(yè)最終會在激烈的媒介市場競爭中悄然淡出。如今產(chǎn)業(yè)融合不斷加深，出版業(yè)保持內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，有利于充分實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，降低生產(chǎn)成本，減少重復(fù)投入，從而拓展了出版物的閱讀空間。當(dāng)然，新興媒體的功能也不僅僅是為讀者提供一個先進(jìn)的閱讀媒介，更重要的是提供豐富的內(nèi)容。上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的辭海閱讀器，標(biāo)志著傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域開拓了一種新的商業(yè)模式。然而辭海閱讀器的推出整整做了十年的準(zhǔn)備，尤其是它承載的內(nèi)容經(jīng)過了多位專家的精心設(shè)計。
　　打造精品：走精品圖書的品牌之路
　　精品創(chuàng)作是文化建設(shè)的核心內(nèi)容。胡錦濤總書記曾指出，創(chuàng)作生產(chǎn)更多無愧于時代、無愧于人民的文化精品，最大限度地發(fā)揮文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的功能是文化體制改革和文化建設(shè)的重要任務(wù)。作為擔(dān)負(fù)著文化傳承功能的出版業(yè)，在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，精品無疑是一個極具競爭力的砝碼。當(dāng)然打造精品不能一蹴而就、不能急于求成，要有甘坐冷板凳的精神。以河北人民出版社為例，2010年不斷推出冀版精品圖書。2010年出版的《蘇軾全集校注》800多萬字，耗時20余載，集中了幾代研究者的功力，是迄今為止最全、最新、最權(quán)威的版本。2010年10月第三屆中華優(yōu)秀出版物獎評選揭曉，河北人民出版社的《共和國年輪》榜上有名。毫無疑問，冀版一系列精品圖書的推出不僅為社會提供了優(yōu)質(zhì)的精神食糧，而且增強(qiáng)了出版社的競爭力，打造出自己的品牌。
　　在新興媒體層出不窮的今天，出版業(yè)把自己的精品戰(zhàn)略定位到了電子出版物上。2010年在成都舉行的第二十屆全國圖書交易博覽會上，中國出版集團(tuán)公司推出了自有品牌移動閱讀器——大佳閱讀器。它預(yù)裝來自其旗下出版社的108種精品圖書，分為暢銷讀物、文學(xué)藝術(shù)、政治、歷史、哲學(xué)、法律、經(jīng)濟(jì)、科技人文、少兒休閑、其他共10大類。其中有《解放戰(zhàn)爭》、《曾國藩》、《塵埃落定》、《讀毛澤東札記》、《曹汝霖一生之回憶》等深受讀者歡迎的圖書。②
　　技術(shù)創(chuàng)新：把握數(shù)字出版的主動權(quán)
　　彼得·德魯克在20世紀(jì)60年代曾經(jīng)預(yù)言，傳統(tǒng)印刷刊物獲取和提供內(nèi)容的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其發(fā)行收入，這種商業(yè)模式將使它難以維持，印刷刊物在未來需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。2009年4月，全球最大的新聞紙生產(chǎn)商加拿大Abitibi Bowater公司，由于報紙的市場需求銳減而正式申請破產(chǎn)。科技創(chuàng)新及應(yīng)用推動了數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，也對傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)帶來了沖擊。近年來新型閱讀方式不斷涌現(xiàn)，數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品不斷升級，尤其是移動終端產(chǎn)品的開發(fā)加速并帶動了數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。2009年被稱為“電子書年”，預(yù)計2012年全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬臺上升到1830萬臺，復(fù)合年增長率高161％。③但是數(shù)字出版物內(nèi)容和制式的轉(zhuǎn)換成為制約其發(fā)展的瓶頸。由于制式的不同也成為數(shù)字出版物流通的一個難題。目前市場上數(shù)字出版物沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個制式的電子出版物往往自成體系。常以TXT、PDF、HTML、EPUB等多種文本格式出現(xiàn)，讀者要想滿足“一器通讀”的愿望卻始終難以實現(xiàn)。
　　目前雖然我國許多出版社都開始涉足數(shù)字出版，但是卻出現(xiàn)了“雷聲大，雨點小”的窘狀。在一些出版社里，有的會設(shè)一個3到4人的數(shù)字出版部門，但有些出版社甚至還沒有負(fù)責(zé)數(shù)字出版的專業(yè)人才。外研社電子音像網(wǎng)絡(luò)出版分社運營經(jīng)理成城說，摸索下來，發(fā)現(xiàn)原來的渠道用不了，技術(shù)不熟悉，產(chǎn)品難以銷售，這些問題都成了傳統(tǒng)出版社進(jìn)入數(shù)字出版的攔路虎。在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社要改變自己的思維模式，從自己是內(nèi)容提供商的思維中跳出來，定位不僅要充當(dāng)內(nèi)容提供商，而且要充當(dāng)數(shù)字出版商，爭取并且掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)。這就要求出版社一方面要為其保存住很好的jeJSxatnQKcgPbeuCdTSFQ==內(nèi)容源頭，維護(hù)好自己的受眾群；另一方面出版社也需要在數(shù)字出版技術(shù)上有所突破。
　　重視數(shù)字版權(quán)：掌握數(shù)字出版主導(dǎo)權(quán)
　　在2008年12月召開的北京國際版權(quán)論壇上，英國創(chuàng)意藝術(shù)家聯(lián)合會執(zhí)行主席約翰·埃爾森博士提出了“數(shù)字化時代的版權(quán)保護(hù)”。他認(rèn)為，信息技術(shù)的發(fā)展為版權(quán)保護(hù)帶來了一些新的問題，例如出版材料可以通過手機(jī)上傳和下載，甚至不需要網(wǎng)站，在這樣的情況下很難保護(hù)作家和作曲家的版權(quán)利益。他認(rèn)為我們需要一種行為規(guī)范，就是把版權(quán)的保護(hù)作為個體的一種行為規(guī)范，而不是一種法律上的義務(wù)。④
　　現(xiàn)在盜版的危害已從傳統(tǒng)出版業(yè)蔓延到電子出版業(yè)本身，數(shù)字盜版給出版行業(yè)造成了巨大的危害。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國文學(xué)盜版網(wǎng)站的數(shù)量約為53萬家，每年盜版市場總規(guī)模約為50億元，電子出版商不支付版權(quán)費已成家常便飯。比如2010年，中華書局為維權(quán)《二十四史》，而在全國范圍內(nèi)發(fā)起了13起訴訟。其中漢王科技是被起訴方之一，中華書局方認(rèn)為漢王科技未經(jīng)許可，擅自在其制作發(fā)行的四款漢王電紙書(國學(xué)版)產(chǎn)品中收錄中華書局享有著作權(quán)的點校史籍，侵犯了原告對作品享有的署名權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、獲取報酬權(quán)等權(quán)利。⑤可見，數(shù)字盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響了整個出版業(yè)制作的創(chuàng)新和質(zhì)量的提高，可以說盜版很可能會毀掉出版行業(yè)。
　　目前數(shù)字版權(quán)保護(hù)在我國并無專門的立法，主要還是依據(jù)《著作權(quán)法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，但是這已經(jīng)無法適應(yīng)新興數(shù)字媒介的快速發(fā)展。國家應(yīng)該盡快完善法律，保護(hù)各方的權(quán)利。新聞出版總署以及其他政府有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺有關(guān)條例和法規(guī)，解決數(shù)字版權(quán)轉(zhuǎn)讓和保護(hù)的問題。版權(quán)所有者和使用者都能夠找到一個既有效，又能節(jié)省成本的契合點，解決版權(quán)轉(zhuǎn)讓問題。其實版權(quán)問題實質(zhì)上是新興媒介環(huán)境下各方利益的平衡問題。如果數(shù)字版權(quán)的保護(hù)能平衡各方利益，打通版權(quán)獲利途徑，出版業(yè)才可以健康發(fā)展。
　　所以在出版業(yè)的數(shù)字化“拐點”時期，我們必須積極做好各種準(zhǔn)備，才能應(yīng)對數(shù)字化媒介的挑戰(zhàn)，否則在激烈的市場洗牌中就會被淘汰出局。（本文為保定學(xué)院2010年科研基金資助項目，項目編號：2010S06）
　　注 釋：
　　①⑤單戈：《數(shù)字化是出版業(yè)的福音？》，《中國財經(jīng)報》，2010年9月16日。
　　②王坤寧：《電子閱讀器：傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇》，《中國新聞出版報》，2010年5月10日。
　　③孫壽山：《進(jìn)一步加快新聞出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，中國出版網(wǎng)，2010/07/13/15:12
　　④王冰潔：《積極應(yīng)對國際挑戰(zhàn)》，《中國文化報》，2009年4月22日。
　　（作者單位：保定學(xué)院信息技術(shù)系）
　　編校：張紅玲