電視媒體突發事件報道的“危”與“機”

　　摘要：隨著新媒體的發展以及由此引發的我國輿論環境的不斷改變，電視作為傳統主流媒體在突發事件報道中需要充分發掘自身優勢，以全新的思維和理念應對新媒體所帶來的各種挑戰，化“危”為“機”，重新樹立電視新聞媒體的品牌形象。
　　關鍵詞：電視媒體 突發事件 新媒體
　　
　　2011年1月24日發生的莫斯科多莫杰多沃機場自殺式爆炸事件在讓人們悲痛不已的同時，也讓國人再次感受到了新媒體在突發事件報道中的巨大影響力。事件發生后，由于新聞記者需要趕赴事件發生現場，而現場目擊者已經通過手機、微博等信息傳播手段將大量文字、圖片、視頻傳遞到互聯網上，致使國內外電視媒體在最初報道時不得不采用這些素材。在當今數字加網絡的新媒體時代，任何一個人通過互聯網、手機等信息傳播手段都可以即時進行信息溝通，甚至成為傳統媒體的重要信息來源，以數字技術為基礎的新媒體正在迅速改變著當今媒介環境、形態、傳播手段以及社會信息的傳播規則。
　　伴隨著社會的飛速發展和進步，電視新聞媒體的突發事件報道正在逐步走向常態化。面對新媒體在傳播速度、手段等方面的挑戰，電視媒體相對于其他傳統媒體的優勢已逐漸減弱，電視媒體只有充分發掘自身的新亮點，建構新的突發事件傳播模式，才能化危為機，協助政府和民眾應對危機，重塑媒體品牌形象。
　　以“融合”應對“即時化”
　　相對于傳統媒體，基于數字化平臺的新媒體最顯著的特征就是信息傳播的即時化，而這種特征又恰恰滿足和推動了人們對于突發事件報道“時時新”的要求——人們希望第一時間知道現場的消息，第一時間知道事件的發展，第一時間知道事件的結果。先入為主，先聲奪人，盡快提供情況是現代媒體報道的基本要求，也是突發事件本身的特性對媒體報道提出的要求。
　　由于突發事件具有不可預知性，面對新媒體時代每一個人都可能成為“草根記者”的挑戰，電視媒體如果還是依靠傳統模式，等待專業的記者攜帶設備趕到突發事件現場再進行報道，那么必將在時效性競爭中處于劣勢。綜觀近幾年來世界范圍重大突發事件的報道，我們不難發現無論是國內的汶川地震還是俄羅斯發生的莫斯科多莫杰多沃機場自殺式爆炸事件，總是那些身處現場的“草根記者”即時發出的現場報道一次次震驚了世界。突發事件發生后，那些用手機拍攝的圖像模糊的照片、視頻和目擊者驚心動魄的簡短文字，通過網絡博客打動著每一個人的心靈，并成為電視等傳統媒體最初報道時的主要信息來源。
　　面對新媒體的挑戰，電視媒體已經失去了以往在時效性、視聽結合等方面的獨特優勢，只有不斷改變其原有的運作方式和理念，改變以往的“等”和“靠”的思想，打造綜合性的電視新聞報道平臺，將網絡上的視頻、圖片、博客等內容納入突發事件新聞報道系統中，才能應對新媒體時代傳播渠道多元化的沖擊，有效強化自身的傳播效果。在對莫斯科多莫杰多沃機場自殺式爆炸事件的報道中，鳳凰衛視作為最早報道并持續關注的國內電視媒體，其報道模式就體現了新媒體與電視媒體在突發事件報道中的融合。在報道之初，由于專業記者沒有到位，鳳凰衛視在直播中大量引用了現場目擊者通過新媒體發布的各種信息，充分利用了新媒體得天獨厚的技術優勢。同時，鳳凰衛視又發揮自身的傳統優勢，多點連線，較全面地報道了爆炸發生后各方面的反應和相關背景資料，極大地深化、豐富了報道的議題和內容，既利用新媒體“第一時間”反映了突發事件的發展進程，又利用自身強大的輿論影響力和資源優勢引導新媒體報道的基調，使受眾趨于理性和主流，避免突發事件引發惡性連鎖反應。
　　從今年開始，“三網融合”已經進入實質性推進階段，電視媒體與互聯網的融合必將是全方位的、觀念上的一次革命。電視媒體應抓住機遇，充分利用IPTV集成播控平臺，發掘自身在突發事件報道中的優勢，把“我們想要報道的”與“受眾想要了解的”巧妙結合起來進行議題設置，配合電視直播聲、畫、情并茂的傳統優勢，賦予突發事件報道更多的活力與感染力，把輿論引導主動權掌握在自己手中。
　　以“權威”應對“去中心化”
　　新媒體的迅速發展，使輿論信息隨時隨地都有可能互動傳播，其參與主體多樣復雜，內容數量龐大，傳播速度快、范圍廣，虛擬世界“話語權”和“干預力”不斷增強。由于突發事件本身就意味著事件的發展處于一個臨界點，因此事態的發展往往會非常迅速，而此時往往又是人們對信息的需求量最大的時候，在新媒體時代，社會上不可避免地會出現大量虛假信息和各種繁雜而矛盾的觀點，如果這時主流大眾媒體上沒有聲音，那么各種流言就會通過各種非正式傳播渠道大行其道，而當流言先于主流媒體的聲音進入公眾的認知領域之后，那以后再糾正就是一件事倍功半的工作了。由此可見，自由開放的新媒體既為社會上各種信息和觀點的傳播提供了一個有益的平臺，但同時輿論話語權的“去中心化”也無形中給受眾帶來無所適從和恐慌，這一點在突發事件報道中體現得尤為突出。2011年2月10日發生的“響水萬人大逃亡”事件，起因就是因為某人在給響水生態化工園區新建的某化工廠送土過程中，發現廠區一車間冒熱氣，在未核實真相的情況下，即打電話告訴其正在打牌的朋友，稱廠區有氯氣泄漏，要他快跑。隨后，在場的20余人立即通知各自親友轉移避難。而這條未經核實的信息在通過各種途徑的傳播過程中又逐漸被扭曲，“氯氣泄漏”變成了“化工廠即將爆炸”，最后演變成“化工廠發生了爆炸”，導致方圓十多公里內上萬名群眾驚慌出逃，引發多起車禍，并致4人死亡、多人受傷。
　　面對社會輿論的“去中心化”趨勢和受眾在突發事件發生時對信息的渴求這看似矛盾的關系，電視媒體應該及時關注并引導社會輿論，運用自身的資源優勢和受眾對電視媒體權威性的認同，巧妙強化有益于社會秩序良性運行的正面輿論，提升主流輿論的權威性。面對突發事件，社會公眾往往表現出盲目和盲從，而某一方面的專家、學者和政府官員則可以作為令公眾信服的“意見領袖”，電視媒體可以通過強化這些專家、學者和相關政府官員的理性觀點及時地解疑釋惑，樹立媒體的話語權威來形成和強化有利于社會穩定發展的“權威”輿論。在今年初引起公眾普遍關注的“大米鎘超標”事件中，多家電視媒體在報道中都邀請了相關領域的專家、學者，從政府對大米生產環節的監控、鎘元素對人體的影響、政府采取的相關措施等多方面、多角度為受眾提供權威信息，迅速平息了社會恐慌，消除了不利影響。
　　以“公正”應對“情緒化”
　　新媒體以點對點的傳播模式在傳播速度和廣度等方面都達到了電視媒體無法比擬的程度。然而，也正是因為這樣的特點，新媒體作為現代民意表達、信息傳遞的一個互動平臺，不可避免會傳遞一些不實的、過分的甚至是非常情緒化的信息，而某些網站或個人為了吸引點擊率和關注更是對這種現象起到了推波助瀾的負面作用。在新媒體時代，社會輿論中的“意見領袖”不再僅限于傳統媒體中的社會精英階層，這些通過新媒體發表個人意見的人也可能是處于社會底層的“草根”，他們受到過一些不公平的對待，甚至是歧視，現實經歷中感情的不斷積聚，加上突發事件的集中引爆，個人的不滿情緒就很可能被集中地、極端化地宣泄出來，并影響到社會公眾的情緒，激化社會矛盾。另外，由于公眾自律意識不強和法律監管機制的滯后，一部分人則是簡單地基于好玩、戲謔、簡單發泄、助人為樂乃至“湊熱鬧、瞎起哄”的心態去發表個人意見，表達自身情感好惡的。究其根本特點，公眾在通過新媒體發表意見時往往是基于一時所見、所感，缺乏理性、全面、深入的思考，甚至一些觀點是建立在個人想當然的推測之上的。這一點既是公眾在通過新媒體表達觀點、意見時往往表現出情緒化特征的根本原因，也是電視媒體新聞報道體現自身價值的絕佳切入點——以給公眾提供突發事件背后全面的客觀事實和深層次背景為手段，體現自身報道的客觀性和公正性，完成社會輿情的巧妙干預和引導，不斷提升電視媒體自身公信力和影響力。
　　
　　2010年12月，新疆托克遜縣佳爾思建材廠非法用工案引起社會廣泛關注，黑心老板殘忍雇用“智障工”事件，觸碰了社會道德的底線，激發了公眾對弱勢群體的深切同情。而與此同時，一些極端化、情緒化的言論也伴隨著高漲的輿情通過新媒體廣泛傳播。面對這種情況，各級電視媒體與政府迅速配合，第一時間報道事件真相和政府處理措施，尤其是新疆維吾爾自治區黨委書記張春賢“即使‘上天入地’，也要把不法分子緝拿歸案、依法嚴懲、公開處理，還人民群眾一個公道”的言論經媒體披露后，成功地引導輿論走向，短時間內“要求緝拿兇手、懲治相關責任人”成為主流輿情。隨后，當地電視媒體又密切跟蹤報道政府對事件的處理過程和善后辦法，將政府的態度和處理危機的理念“第一時間”傳遞給受眾，及時平息了民憤，引導輿論關注點由問責轉向社會關愛。
　　縱觀近幾年國內的突發事件我們不難發現，當前各種社會矛盾相互交叉，往往單一事件所涉及的矛盾問題會變得非常廣泛，如遼寧莊河千人市政府下跪事件、“我爸是李剛”、安徽馬鞍山局長打人、山東新泰23歲副局長、湖南鳳凰少女墜樓案、寶馬反復碾軋男童案、富士康員工跳樓事件等。若突發事件發生后，主流媒體沒有及時、全面地進行公正、深入的報道，事件經過新媒體平臺的不斷發酵，其負面效應就可能被無限放大，甚至引發更大規模的其他社會矛盾。因此，電視媒體在突發事件發生時，配合各級政府公正、全面地報道事件全貌，準確地把握社會輿論的導向，是當前電視新聞媒體在突發事件報道中應對新媒體挑戰，進行差異化競爭，體現自身獨特價值的關鍵所在。
　　以“疏導”應對“開放化”
　　在新媒體時代，信息的傳播突出表現為互動性和開放性的特征，新媒體為大眾提供了平等的發言平臺，任何用戶都可以通過建立個人網站、在BBS上灌水、發送手機短信等方式傳播和交流信息，人類社會正逐漸步入“個人傳播”時代。新媒體也正是憑借其特有的互動性、開放性等優勢，在與以電視為代表的傳統主流媒體競爭中處于越來越有利的位置。而由于新媒體中的議題設置者呈現出一種泛化狀態，傳播者數量巨大、分散且處于匿名狀態，監控起來比較困難，自行發布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，所以，當突發事件發生時，如果一些人在有心或無意之下，通過新媒體在議題設置時使一些與主流觀念相悖而行的觀念泛濫，將會對社會造成嚴重的危害。2010年11月15日18時，上海膠州路大火在4個小時后才得以控制，“城市消防能力”和事故原因受到公眾追問。隨后輿情危機浮現，“聚氨酯”、“消防部門”、“上海佳藝”、“官商勾結”和“靜安區長夫人”等成為網絡熱詞，各種光怪陸離的信息通過新媒體廣泛傳播，進一步激化了群眾的對立情緒和社會矛盾。而事故前期報道中出現的過于明顯的輿論引導痕跡和失誤，又被網絡輿論認定為“掩過飾非”、“大事化小”，造成了社會輿論的逆向反彈。從11月18日起到“頭七”當天，十萬多民眾不斷自發趕到事發現場祭奠和獻花。上海市委書記俞正聲、市長韓正在“頭七”親往膠州路獻花致哀，通過電視等媒體使公眾感受到了政府領導人體察和順應民意的胸懷，展現了與人民休戚相關的政府形象。隨后，上海市政府大量認真、細致的善后工作通過電視媒體的現場直播和深入報道，逐步獲得了社會輿論的普遍認可，緩和了網絡上各種“問責”給上海帶來的巨大壓力和由此引發的公眾對立情緒。尤其是上海市委書記俞正聲選擇在中共上海市九屆十四中全會的鄭重場合，再次通過電視等媒體特別強調“11·15”特大火災的教訓，坦承責任，公開表態“永遠不能忘懷”、“決不能回避，更不能輕輕放過”，獲得了社會輿論的廣泛肯定。新華社及上海當地媒體也配合政府，播發了大量“守望相助”類主旋律導向報道，捐款、看望類描述，逐步將基層民眾的情緒由恐懼、憤怒轉化為對遇難者的同情和關愛。由此可見，在新媒體時代突發事件發生時事件處置部門必須和主流媒體通力配合，巧妙、有效地疏導社會情緒和輿論導向，最大限度地減輕危機給社會組織帶來的損害，維護公眾信心和組織信譽。
　　目前我國社會價值觀正呈現出多元化趨勢，社會公眾對政府官員以及國內的媒體在某些方面的報道抱有明顯的不信任感，因此新媒體既充當了公眾揭露社會黑暗、伸張正義的渠道，也是謠言傳播的溫床。如果新媒體為公眾提供的能夠廣泛參與的“開放化平臺”可以被看做是民主的一種體現的話，那么它也屬于一種“非程序的民主”。這種“非程序的民主”一旦和容忍性很差的文化結合，就會產生“多數暴政”。美國著名學者斯特奇曾提出危機傳播的“四階段”理論：危機形成階段，強調發布信息先入為主，以起到輿論主導的“內化”作用；危機蔓延爆發階段，強調信息的“指導性”，告知公眾如何應對危機；當危機減退時，強調“調適”信息，幫助受眾進行心理恢復；危機結束階段，則重歸“內化”，把突發事件、危機事件轉化為正面形象的樹立維護。通過對“上海膠州路大火事件”的分析，我們不難發現作為主流媒體的電視通過現場直播等方式，充分利用電視作為感官媒介的優勢，使受眾身臨其境般地目擊事件的發生、發展過程，獲得最大限度的情感共鳴，有效地疏導公眾情緒，巧妙地引導社會輿論的導向，才能有效搶占社會輿論的制高點，塑造自身的公信力。
　　新媒體時代的到來是科技發展和社會進步的體現，截至2010年6月底，中國內地網民規模已達4.2億，手機用戶激增，微博客強勢興起，發展迅猛，QQ、MSN群超過5000萬個，人人網、開心網等SNS社區依舊火爆，用戶過億，公民的權利意識更加強烈，網絡輿論的社會影響力日漸深化。但新媒體在作為公眾話語空間和信息傳遞、發布平臺的同時，也表現出自身固有的不足和局限性。而作為傳統主流大眾媒體的電視，在媒介環境趨于復雜、資訊傳播渠道趨于多樣的今天，應該充分利用國家推進“三網融合”的歷史機遇，及時調整原有的新聞理念，以包容的心態去看待新媒體對突發事件報道帶來的各種沖擊，發掘自身的傳統優勢，公正、及時地報道突發事件，為受眾提供權威、專業的有效信息和觀點，配合各級政府巧妙引導社會輿論，化解公共危機。
　　參考文獻：
　　1.王君超：《“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導策略》，《新聞與寫作》，2010（12）。
　　2.人民網輿情監測室：《地方應對網絡輿情能力分析報告》，http://yq.people.com.cn/PubOpinionRanking.htm.2010-3-24/2011-1-20。
　　（作者單位：廣西藝術學院影視與傳媒學院）
　　編校：趙 亮