吉林衛視鄉村頻道的公共服務定位

　　摘要：在黨中央大力推進旨在促進社會公平，提高對農村廣播電視基本公共服務體系建設的形勢下，吉林衛視鄉村頻道作為“三農”問題突出的吉林省對農“基本公共服務”頻道雖取得了驕人的業績，但仍存在“定位模糊”的問題。分析其模糊性，有助于頻道未來的發展和吉林省廣播電視公共服務體系的建設。
　　關鍵詞：基本公共服務 準公共服務 模糊性分析
　　
　　黨中央在十七大報告中明確指出，建設服務型政府是我國當前政治體制改革進程中的重要步驟，其中重要的是逐步形成覆蓋全社會的較完備的公共文化服務體系。由此，作為公共文化服務重要組成部分的廣播電視公共服務體系的行業角色和功能就發生了變化，由一直扮演黨和政府的“喉舌”角色，發揮較為單一的宣傳功能，轉變成為大眾服務的社會公器，公共服務作為廣播電視的一種職能開始得到重視。更重要的是，目前中央政府大力推進的以實現“均等化”為目標的廣播電視基本公共服務，就是旨在提高政府主導的農村廣播電視公共服務體系的服務水平，進行以滿足農村受眾的基本視聽權益為重點的基本公共服務體系建設。改革開放取得的巨大的發展成就并沒有根本改變中國城鄉二元分割的行政格局，農民仍然是這個社會中的弱勢群體。廣播電視公共服務體系建設必須充分考慮到這一客觀的現實國情，區分“對農公共服務”和“對城公共服務”，在推進“基本公共服務均等化”進程中找到區別和重點，實現公共服務的對象化。如，大力增強對農公共廣播電視服務的網絡建設和節目內容建設，逐步縮小城鄉差距；在基本公共服務已經到位的城市區域則以市場競爭機制為動力發展個性化、專業化、高端化的廣播電視服務，滿足城市受眾多層次、個性化需求。這既是我國公共服務扶助貧弱、促進社會公平的基本原則的具體體現，也是全面構建和諧社會的必要之舉，更是解決“三農”問題的重要途徑。
　　吉林省作為農業大省，農村廣播電視公共服務工作是重中之重。自2001年開播的吉林衛視鄉村頻道即體現了吉林省委省政府對“三農”工作的重視。近年來，頻道知名度、美譽度和整體影響力不斷攀升，截至2009年上半年，鄉村頻道在吉林省內的收視份額排名已經躍升至所有頻道的第4名。但頻道仍存在對農公共服務定位模糊以至于農民作為弱勢群體的呼聲與利益表達含糊等諸多問題。
　　基本概念的厘清
　　目前我國廣播電視公共服務分為基本公共服務和準公共服務兩類。基本公共服務由政府主導，完全免費提供，或只需受眾繳納一定的成本費，節目中無商業廣告。內容有新聞、資訊、專題和以少兒、農民、弱勢群體為服務對象的無市場利益的內容。除滿足公共利益外，服務提供者無其他利益訴求。準公共服務是指在社會主義市場經濟體制下引入市場機制進行產業化操作，在政策法規約束下，促使服務者部分滿足公共利益需求，同時兼顧商業利益的服務。內容有電視劇、綜藝娛樂節目等。基本公共服務是基礎，在無商業利益干擾的情況下可以切實保障服務的均衡性，特別是可以滿足低收入群體的信息、文化需求，并能發揮好先進文化建設的引領作用。準公共服務是基本公共服務的有效補充，可以有效彌補基本公共服務總量和類別上的不足。但因為其實施主體還要實現商業利益，因此在節TggbY/GOBElYBC3eH2C8MQ==目內容安排上、目標受眾的傾向性上更會鎖定那些經濟能力較強的特定用戶，從而導致對相對弱勢群體的忽略；另外有時也會出現在客觀的評判標準不足時以公共服務為名播出公益性不強、群眾反映較差的節目，即商業經營搭公共服務“順風車”的現象。這是準公共服務的先天不足。以上兩種公共服務形式在我國現階段都是必要的，它們可以有效地相互促進、相互補充。“對城公共廣播電視服務”大多納入“準公共服務”范疇，“對農公共服務”更應納入“基本公共服務”范疇。
　　吉林衛視鄉村頻道定位的模糊性分析
　　運營模式模糊與“基本公共服務”和“準公共服務”。作為吉林省對農“基本公共服務”頻道，鄉村頻道的運營模式是由省級電視臺直接運作經營，經費一部分由臺里撥給，而另外一部分則靠鋪天蓋地的廣告收入，其運營模式是典型的“準公共服務”模式。丹麥廣播公司總裁在2002年11月香港國際公共廣播年會上針對國際公共電視的發展現狀提出了一個有趣的命題：公共電視到底應該是一個“修女”還是一個“舞女”?這個問題對于中國的公共頻道來說也是無法回避的。如果把西方傳統經典的公共電視比做內斂的“修女”，那吉林衛視鄉村頻道就算還未淪為“舞女”，至少也已是個行為失常的“瘋狂”的修女。西方一些國家的公共電視機構向社會征收價格不菲的“收視費”以保持“基本公共服務”頻道的“純粹”和“品格”。在吉林省，面對廣大農村人口征收高額收視費是不現實的，而來自政府的支持又很難使其生存下去，所以鄉村頻道只能別無選擇地依靠廣告等商業手段。而要吸引廣告商的投入，就得吸引盡可能多的眼球，也就難免成為“收視率的奴隸”，這就和其他的“準公共電視服務”頻道沒有區別，也就與本應是對農“基本公共服務頻道”的定位產生了極大的模糊，在很大程度上違背了對農公共廣播電視的公共服務初衷。
　　節目定位模糊與“基本公共服務”和“準公共服務”。鄉村頻道節目定位是“新聞+娛樂+影視+地方文化（或法制）”的模式，雖然開播了《鄉村四季12316》等欄目，比吉林臺的其他頻道更加關注農村、農民、農業問題和其他弱勢群體，初步起到了公共媒體的公益功能，但播出節目的比例構成上最多的還是娛樂節目，特別是電視劇。那些電視劇中的繁華都市、俊男美女、商戰情仇等內容與農民的日常生活相去甚遠。黃金時段播連續劇是為了吸引更多的廣告，對商業利益的追求，體現了鄉村頻道對收視率的要求；在較少的農業節目、農村報道等新聞節目中，政府的政績往往成為主要的表現內容，這可以說是對農公共頻道的尷尬之舉。
　　當下的中國正處于社會的轉型期。大眾傳媒的社會協調功能理應為普通百姓，尤其是為最需要關懷的農民群體的生存壓力緩解、健康心態引導、利益訴求表達搭建平臺，化無數個微弱、含糊的聲音為清晰有力的合法訴求，從而在國家法律法規和政策的框架下予以解決。讓農民群體與政府、農民群體與社會不同利益階層之間進行信息交流與反饋，扭轉他們之間的“信息逆差”現象，從而疏導或緩解社會矛盾，發揮公共電視“公共空間”的作用，真正構建我國的和諧社會。
　　結語
　　中國廣播電視公共服務體系建設，面臨公共服務的普遍理念與各地具體情況之間存在不同程度的差異性，公共服務建設需要解決“本土化”、“在地化”的問題。吉林省作為農業大省，對農廣播電視的公共服務的“本土化”問題應該是如何構建起一個真正的農村公共頻道以促進社會公平和諧。雖然吉林衛視鄉村頻道開播十年來取得了可喜的成績，但進一步明確對農公共服務的定位，才更有利于頻道自身發展和吉林省公共廣播電視體系的完善。
　　參考文獻：
　　1.劉丹:《公共電視如何走出商業化怪圈》，《新聞前哨》，2006年第2一3期。
　　2.堪達軍:《我國公共電視角色失調原因分析》，《當代》，2006（2）。
　　（作者單位：長春師范學院傳媒科學學院）
　　編校：趙 亮