新聞與宣傳的異同

　　“新聞”與“宣傳”兩個詞經常形影不離，很多地方將它們合二為一，“新聞宣傳工作”在生活中出現的頻率很高。這是由我國新聞體制的特殊性造成的：我國新聞媒體接受黨的各級宣傳部的直接領導，很多宣傳行為是通過大眾媒體進行傳播的。所以在大眾眼中，新聞與宣傳往往是同義詞。但從新聞學和傳播學的專業角度來看，宣傳與新聞有區別也有聯系。
　　新聞與宣傳的不同點
　　定義的不同。要了解“新聞”與“宣傳”的不同，首先要正確理解“新聞”和“宣傳”的定義。李良榮在《新聞學概論》中給“新聞”下了兩種并行不悖的定義：新聞是新近發生事實的報道；新聞是新近事實變動的信息。傳播學四大先驅之一的拉斯韋爾在其經典著作《世界大戰的宣傳技巧》中，第一次給“宣傳”下定義，認為宣傳是“僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法”。之后，拉斯韋爾又在此定義的基礎上稍作修改，對宣傳提出了一個稍有不同的定義，他認為“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行”。①
　　拉斯韋爾對于宣傳的兩個定義，包括了多數廣告的內容，也包括了說服的全部內容。而宣傳與說服是有一定的區別的，心理學家羅杰·布朗對此做了解釋，他認為說服是“設計操縱符號以促使別人產生某種行為”。接著他又指出，當“某人判斷說服行為即說服努力的目的對說服者有益，但并不符合被說服者的最大利益時”，這種說服努力就被貼上宣傳的標簽。換言之，“斷定一種說服行為是不是宣傳，并沒有絕對的衡量標準——那是某人判斷的結果。就所使用的技巧而言，說服與宣傳如出一轍。只有當行為對信源而不是接受者有益時，這種行為或消息才被稱為宣傳。”②
　　拉斯韋爾對于其后研究者的影響是深遠的。《大不列顛百科全書》對宣傳下的定義是：“宣傳是一種借助于符號（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、硬幣圖案、郵票，等等）以求操縱他人信仰、態度或行為的或多或少系統的活動。”今日中國，隨著對傳播學的研究逐漸深入，我國學者對宣傳的理解與國外同行趨于一致。《中國大百科全書·新聞出版》卷的定義是：“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行為的社會行為。”
　　在當今大多數的西方人眼中，宣傳這個字眼往往是貶義的，它代表了結黨、代表了偏見、代表了灌輸。在美國，新聞界推崇的客觀性要求新聞媒介：將事實和觀點分開，報道新聞不帶感情色彩，公正平衡。美國的新聞界認為客觀性與宣傳是格格不入的。實際上，我們從傳播學者們多年的研究中，從他們對于宣傳的各種定義中不難看出，“宣傳”一詞并不是邪惡的，偏激的。它是一個中性詞，它包含的范圍很廣。它可以包括大部分的廣告行為——廣告商為了擴大銷量而發出的訊息；大部分的政治行為——候選人為了競選做出的努力；大多數的公共關系——為樹立公司最美好的形象而進行的推廣等。
　　價值歸屬的不同。新聞和宣傳在價值取向上的差別，主要是各自的側重點不同，一言以蔽之：新聞傳播信息，宣傳宣揚觀念。
　　新聞是對新近發生的客觀事實的報道，具有新聞價值。新聞價值是指事實本身要滿足受眾獲取新知的需求，講求真實性、新鮮性、重要性、顯著性、接近性、情趣性。因此新聞傳播是為了使“受者曉其事”，目的是傳播信息。
　　宣傳是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為，即對群眾說服講解，使群眾相信并跟著行動，講究宣傳價值。宣傳價值是指按照宣傳者的需要，來傳播某種思想、觀念、態度和主張，帶有很強的功利性和傾向性。因此宣傳行為是為了使“傳者揚其理”，目的是向受眾宣揚觀念。
　　表現形式的不同。新聞與宣傳在各自的傳播過程中，其表現形式存在以下差異：
　　1.新聞注重事實性，宣傳注重思想性。新聞的本源是事實，新聞是對事實的報道，事實第一性，新聞第二性，事實在先，新聞（報道）在后。而宣傳對于事實的選擇則不同，宣傳的事實，是為了宣揚傳者的思想和觀點，為了體現思想性而在報道選題、范圍和內容上有所取舍。
　　2.新聞注重新鮮性，宣傳注重重復性。新聞報道的內容要新鮮有看點，老生常談的內容絲毫不能吸引受眾的眼球。宣傳則是為了使受者對于某種思想的印象不斷加深，達到宣傳效果。這決定了在宣傳手段上，傳者需要用相同或相近的內容，對公眾進行重復性的傳播。
　　3.新聞注重時效性，宣傳注重時機性。新聞要反應迅速，及時報道新近發生發現的事物。這是新聞報道的生命線。離開了時效性，新聞便成為明日黃花，成為舊聞了。對于宣傳而言，把握宣傳時機是非常重要的。在恰當的時機合適地發布某些信息，往往能達到很好的宣傳效果。而這些信息并不一定是即時的。對于宣傳者而言，信息的時效性要服從于時機性。
　　4.新聞注重受眾的需求，宣傳注重傳者的操控。在新聞走向市場化的今天，滿足受眾需求是新聞報道的趨勢之一，新聞的選擇，特別是對于軟新聞的選擇，是為了引起受眾的關注，產生較大的社會效應。而宣傳具有強烈的功利性，目的是掌控受眾的思想，同時向他們宣揚并接受傳者的思想或觀點，并不是以受眾為本位的傳播行為。
　　5.新聞注重信息平衡，宣傳注重突出重點。新聞的責任是在傳播信息時，溝通各方，在對事實進行報道時，追求完整和全面。但宣傳具有強烈的傾向性，傳者在宣傳行為中，會有意無意地忽略掉某些事實，而突出某些重點。這些重點是為宣傳思想和觀點服務的。
　　新聞與宣傳的共同點與互動
　　新聞和宣傳存在很多共同點與聯系。首先，新聞始于宣傳。縱觀新聞史的長河，我們可以發現，無論是中國的《邸報》還是外國的《威尼斯公報》，早期的報刊都是政治或宗教集團的宣傳工具。其次，新聞與宣傳同屬于大眾傳播。它們都屬于傳播的范疇。第三，現代宣傳主要通過大眾傳媒進行。宣傳作為一種傳播活動，理論上可以通過各種傳媒進行，而利用大眾傳媒進行活動是現代宣傳的獨特之處。
　　這些共同點決定了新聞與宣傳能夠進行互動。在傳播技術和傳播方式高速發展的今天，“宣傳活動”搭上“大眾傳媒”的順風車，能收到很好的宣傳效益；而媒體在報道新聞的同時，也能向公眾宣揚主流價值觀，增強社會凝聚力。這其中有很多成功的報道案例：2008年汶川大地震，主流媒體在進行報道時不僅做到了新聞本位的回歸，還收到了巨大的新聞效益和社會效益。截至2008年5月18日，中央電視臺綜合頻道、新聞頻道和中文國際頻道等用長達294個小時的頻道資源，對抗震救災進行直播報道，視頻連線、電話連線報道5500多人次，吸引了超過10億電視觀眾的關注，創造了中國電視新聞節目直播和收視之最。與我國之前突發事件的報道相比，汶川震災報道在深度、廣度、數量和質量等各方面都有所加強、突破與創新。主流媒體起到了社會公器的作用，有效地為社會做到了“穩壓”、“協調”和“推進”的作用，有力地彰顯了中華民族的傳統美德和精神力量，同時增強了大眾傳媒的影響力和凝聚力，提升了公信力和感召力。
　　在新聞和宣傳進行互動時，如何才能達到更好的新聞效果和宣傳效果，譬如怎樣針對受眾的需求進行宣傳活動，怎樣在滿足受眾需求的同時體現宣傳價值等。筆者認為應該注意兩個問題：首先，要遵循新聞規律，講求事實。要用事實說話，在利用新聞進行宣傳時，只有真實，才能成功引導輿論，贏得大眾的信任。否則，就會遭致大眾的不滿，導致負面情緒的產生。其次，要追求新聞價值和宣傳價值的結合。用平易近人的方式感染大眾，用真情真意的內容感動大眾，淡化說教色彩，彰顯人文關懷。找尋新聞與宣傳的結合點進行傳播，將新聞價值和宣傳價值結合起來，產生良好的社會效果。
　　注 釋：
　　①哈羅德·拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧（中譯本）》，中國人民大學出版社，2003年出版。
　　②沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應用（中譯本）》，華夏出版社2005年版。
　　參考文獻：
　　1.展江：《新聞宣傳異同論》，《中國青年政治學院學報》，1999（1）。
　　2.陳力丹：《新聞與宣傳》，《青年記者》，2004（12）。
　　3.陳地：《新聞與宣傳剪不斷理還亂》，《中國市場》，2010（12）。
　　4.鐘維克、張紅梅：《關于“新聞紙”的回歸的反思》，《重慶工商大學學報(社會科學版)》，2008（5）。
　　5.項勇義：《事實第一性新聞第二性——對新聞報道策劃的幾點認識》，《新聞實踐》，2008（4）。
　　6.婁杰通：《論新聞的真實性和時效性》，《承德日報》，2010年。
　　7.沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］著，郭鎮之等譯：《傳播理論——起源、方法與應用（第四版）》，北京：華夏出版社，2000年版。
　　（曾榮為南昌理工學院教師，江西師范大學傳播學院碩士生；葉旭洋為江西師范大學傳播學院教師）
　　編校：董方曉