我國報紙品牌建設研究進展與問題

　　20年來，我國報業發展突飛猛進，呈現了良好的發展態勢。然而，隨著互聯網的發展，新媒體等日漸對傳統紙媒造成了一定的沖擊。同質化競爭環境下的消費者在選擇報紙時，已經從看內容買報轉變為認品牌讀報了，品牌的作用日益顯著。因此，近幾年來，報業也從當初的僅重發行、重廣告，轉向培育和塑造良好的報紙品牌，以吸引消費者的青睞，同時也取得了不錯的成果。然而，“理論指導實踐，實踐豐富理論”，理論與實踐應該同生共進、平衡發展才能互相促進。本文就是利用文獻分析方法，對20年來我國報業品牌建設的研究成果進行整理，以期發現研究進度和存在的問題，為以后的研究和發展提供一定的借鑒和參考，這對于我國報業品牌建設的發展，及整個報業的良好發展，都具有一定的現實意義。
　　研究方法與樣本的量化分析
　　本研究以中國知網“中國學術文獻網絡出版總庫”收錄的論文為樣本框，以“報紙品牌”和“報刊品牌”為關鍵詞，以1990年—2010年為出版時間范圍，進行搜索。以“報紙品牌”為主題搜索到298篇論文，以“報刊品牌”為主題搜索到50篇論文，共計348篇。之后對搜索到的所有論文進行人工逐篇篩選，得到研究報紙品牌現狀及報紙品牌建設方法的論文集，隨后采用隨機抽樣的方法，抽取論文樣本78篇。
　　本研究采用了定量和定性相結合的內容分析法和文獻分析法。首先，對研究樣本進行量化分析，對20年來“報紙品牌建設”的相關論文數量的變化進行分析，并尋求論文作者分布、發布平臺的分布、論文研究的問題進行分類，歸納分析目前我國報紙品牌建設的研究都提出了哪些問題、觀點以及疏漏，對其進行綜合分析，為以后的理論研究提供借鑒。
　　報紙品牌建設研究論文歷年數量變化情況。量化分析統計顯示，報紙品牌建設研究的論文數量分布極不平衡。在1990年—1997年，相關論文為零篇；直至1998年才出現第一篇關于此主題的論文，此后幾年，相關論文的數量呈現逐年上升趨勢，但是基本上還是處于少量階段，大多在每年4篇左右。直到近幾年，相關論文數量劇增，發展到2009年的17篇和13篇。這與互聯網及新媒體的迅猛發展，三網融合的沖擊密不可分，基本上，我國報紙產業的發展在2005年出現轉折，發展速度開始減慢，傳統紙媒尤其是報紙產業進入了緩慢發展時期，學界以及業界在意識到這個問題之后，從理論和實務等各個方面展開研究，競相走上了探索塑造和培養報紙品牌形象的道路。
　　研究論文作者分布情況。從量化得來的數據圖示上來看，研究報紙品牌建設諸方面問題的人分布極不平衡。在樣本論文集中，分別為學界的教授及教師7人、學生18人、業界52人、譯著1篇。研究者多集中在業界，這與報業品牌建設實踐性、操作性強有密切的關系，但是同時也反映出了學界對報業品牌建設理論研究的不夠重視。此外，關于報紙品牌的1篇譯著，則著實反映出了我國報業對國外優秀品牌報紙的借鑒程度較低。
　　研究論文發布平臺分布情況。隨機抽取的78篇樣本論文全部都是發表于新聞傳播類期刊或者學報，但是分布比較分散。其中身為中國報業協會會刊的《中國報業》發布數量毫無疑問位居第一，《新聞愛好者》、《新聞戰線》和《新聞前哨》緊隨其后，其他期刊僅為1～2篇。然而，與我國比較發達的新聞傳播類期刊數量相比，20年時間所發布的相關研究論文數量實在不多。
　　論文研究的問題分類情況。從總體上看，相關論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經營管理、具體業務、理論建構等四個方面，論文篇數分別為5篇、6篇、24篇、43篇。其中具體業務和理論建構較多，分別占整體的31%和55%；而廣告研究和經營管理僅占6%和8%，數量明顯較小，這與“廣而告之”的時代一去不復返，以及報業經營者對人才管理分配、公關策略等重視不夠有一定的關系。
　　基于樣本論文提出的觀點及問題的內容分析
　　上文提到，20年來相關論文研究的主題大致上可分為廣告研究、經營管理、具體業務、理論建構等四個方面，通過對樣本論文逐篇進行內容分析，得出目前我國報紙品牌建設的研究進展及問題。
　　基于報紙品牌建設中廣告研究的分析。如今報紙品牌化發展趨勢漸盛，報紙廣告隨之對報紙品牌的發展起著越來越重要的作用，因此，報紙廣告對于報紙品牌形象的建設和維持至關重要。段新灑撰文說，報紙廣告對于報紙品牌，可以是隱患，也可以是助力，這取決于媒體能否對報紙廣告進行有效管理。段淳林、黃鈺也在其《廣告在報紙品牌構建中的影響力》一文中指出，合適的廣告可以促進報紙品牌的發展，反之也可阻礙報紙品牌的發展，“好的廣告有助于提升報紙品位，也有利于報紙長期品牌信譽的構建，而合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。”但是，對此主題進行的研究僅有5篇，這顯然有些滯后。
　　基于報紙品牌建設中經營管理的分析。媒介的經營管理對其發展來說至關重要，需要站在一定的高度對整體進行有效運作，這就需要高素質的人才和優秀的公關策略。吳慶保在《走好報紙品牌之路》一文中指出，人才是給品牌加分的重要因素，要塑造品牌就要先選對能力優秀的人才。賴甫躍在其《記者管理是報紙品牌管理的關鍵》中指出，記者的素質水平是關鍵，并提出了記者應掌握采寫能力，以及協作、進取、敬業等精神。然而，媒介人才不僅包括新聞采編人才，還包括專業化經營管理人才、高端決策及整體策劃人才、報紙品牌資源管理和開發人才。如何培養綜合素質的人才，在當前的研究中基本上屬于“荒地”，只有曲江在《報紙品牌運營中的人才戰略效應》中對此略有論述，認為“報紙品牌運營中一定要高度重視對報業人才綜合素質的培養”。此外，陳麗在《報紙品牌經營的攻關策略》中，論述了如何制定報紙公關策略，以及策略實施的基本原則及注意事項，尤其指出組織社會活動對品牌建設有重要作用。
　　基于報紙品牌建設中具體業務的分析。“分眾化”時代的到來，使得讀者不再是“子彈論”中描述的被動的接受者，而是越來越多地主動參與大眾傳播活動的各個環節，因此，讓讀者參與到活動中來則成為提高報紙美譽度和忠誠度的重要途徑。陳定亮撰文指出，組織社會活動是提升報紙品牌的有效方式。其中，有部分業界人士認為，參與公益事業對于塑造良好的報紙品牌意義重大。在莊向陽、高麗莉的《參與公益事業，打造報紙品牌》一文中，以《深圳晶報》策劃參與一系列公益事業而得以取得良好的報紙品牌為例，對報紙應該如何把自身特點與塑造品牌形象結合提供了借鑒。易紹華、鄭志波的《報紙品牌經營的活動策劃》則闡述了策劃活動對報紙品牌塑造的作用，并界定了活動策劃的概念、特點、類型等，提出了活動策劃中需要考慮的因素，指出活動要有創意，策劃要周全，后期的報道要分階段讓活動影響持續升溫等合理的建議。在此研究主題的相關論文中，有33%的論文對此做了論述，顯示了業界對策劃活動的重視。
　　基于報紙品牌建設中理論建構的分析。在樣本論文中，關于理論建構的研究比例為55%，但多是業界對報紙品牌建設的一些想法和探討，學界對此并未有充分的研究。關于此主題的文章分別對報紙品牌的內涵、報紙品牌定位的內涵、培育報紙品牌的基本原則以及報紙品牌建設的缺失進行了探討。王中峰的《報紙品牌內涵及培育》對報紙品牌的內涵進行了論述，指出其內涵很重要的一個方面就是“區分本報與其他報紙之間的區別，完成識別功能”，對如何培育報紙品牌，他只是略有論述，蔡衛平則撰文對培育報紙品牌的基本原則進行了詳細深入的探討，提出了利用“讀者導向”、“差異化”、“持續一致”、“動態調整”等原則對報紙品牌進行準確定位的觀點。關于報紙品牌建設過程中存在的問題，周志懿在其《報紙媒體品牌建設的缺失》一文中指出，目前很多報業經營者缺乏品牌意識、品牌機構、人才以及品牌規劃與堅持，這些都是以后報紙品牌建設中需要注意的問題。
　　結語
　　“品牌強則媒體興，品牌弱則生命力差”。20年來，我國報業品牌建設取得了一定的成效，然而，相應的理論研究卻少之又少，與整個報業的發展極不同步，學界對此也不夠重視，實踐的發展缺乏理論的指導。此外，我國報業對國外許多優秀報紙品牌的學習借鑒不夠，目前對這些優秀品牌的研究尚屬空白。但是，《紐約時報》、《華爾街日報》等優秀報紙的品牌建設在國際報業領域做得很好，我們可以在吸收借鑒其精華的同時，結合自身發展特點和整個報業環境，探索合適的品牌建設策略，在報紙品牌建設的道路上實現經濟效益與社會效益的雙贏。
　　參考文獻：
　　1.邵培仁：《媒介管理學》，高等教育出版社，2002年版。
　　2.段新灑：《報紙廣告在報紙品牌形象塑造中的作用》，《廣告大觀》，2008（1）。
　　3.謝新洲：《媒介經營管理案例分析》，北京大學出版社，2010年版。
　　4.張秉禮：《報紙媒體品牌建設的探索與思考》，《寧波通訊》，2006（6）。
　　（作者為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）
　　編校：鄭 艷