產業化視角下省級衛視的跨區域整合

　　摘要：通過對省級衛視產業發展環境的分析，可以看出省級衛視的跨區域整合已然成為未來發展的一種趨勢，但目前省級衛視在跨區域整合中存在不少問題，本文在分析問題的基礎上指出了其未來發展的出路。
　　關鍵詞：產業化 省級衛視 跨區域整合
　　
　　2010年伊始，湖南衛視與青海衛視、上海文廣與寧夏衛視的聯姻再次將省級衛視的發展置于人們的視野之中。在文化體制改革不斷深入的背景下，作為身兼事業屬性與產業屬性雙重角色的省級衛視，如何實現更好的發展成為人們關注的重點。
　　我國省級衛視發展的產業環境
　　要想取得省級衛視的突破發展，首先必須了解其目前的產業發展環境。哈佛商學院的邁克爾·波特教授曾提出了著名的“五種競爭力量模型”以全面分析企業的產業環境，即影響企業產業環境主要取決于五種競爭力量：供應商的討價還價能力；購買者的討價還價能力；潛在新進入者的威脅；替代品的威脅；行業內競爭的激烈程度。這五種要素對應到傳媒的產業環境即是：供給方的壓力；受眾的消費取向；廣告客戶的壓力；替代品的壓力；現有傳媒組織間的競爭與合作。①
　　供給方的壓力。供給方給傳媒的壓力主要表現在提高供應品價格、增加片酬、減少工作時間等許多方面。對于省級衛視而言，其供給方包括本媒體的工作人員、提供節目給本媒體的制片方等。
　　受眾的消費取向。目前，受眾在信息消費中的地位越來越重要，對于傳媒業而言，對受眾的重視和選擇應作為傳媒組織的重要戰略決策。因此，省級衛視在其產業發展中應明確自己的媒體定位、受眾定位、識別受眾消費行為等，以便對受眾進行選擇和引導。然而，我國省級衛視恰存在傳播定位不明確、市場定位模糊等情況，這就造成了受眾的分流。
　　廣告客戶的壓力。廣告收入是目前我國傳媒業獲取利潤的主要甚至唯一的方式，對于省級衛視而言亦然。目前，各省級衛視的廣告收益極不平衡，東部地區由于經濟發展迅速，其省級衛視廣告收入也較強勢，而中西部地區由于經濟發展落后，省級衛視廣告收入也極為匱乏。同時，廣告客戶的獲得往往取決于省級衛視節目的收視率和影響力，因此，湖南衛視、江蘇衛視等強勢省級衛視獲得了優良的廣告資源，而弱勢省級衛視根本無法與其競爭，這就形成了“強者越強、弱者越弱”的馬太效應。
　　替代品的壓力。省級衛視恰像是在中央電視臺與各地方城市電視臺的夾縫中尋求生存，同時，由于新媒體的崛起，更是帶給了其無限的壓力。在這種情況下，省級衛視如何積極應對、發掘自身的核心競爭能力刻不容緩。
　　現有傳媒組織間的競爭與合作。為搶奪有限的資源，省級衛視之間既有競爭亦有合作，然而這種競爭往往會出現一種無序性。如省級衛視之間節目的跟風、電視劇資源的搶播等等。而合作也僅是市場自發行為形成的短期行為，不具備戰略聯合的意義。
　　由此可以看出，我國省級衛視目前的產業發展環境不容樂觀。此種背景下，省級衛視為尋求更大更廣層面的發展，突破其區域發展的限制必然走向跨區域整合的道路。
　　我國省級衛視跨區域合作的現狀分析
　　產業化視角下，我國省級衛視選擇跨區域整合，既是對文化體制改革進一步深化的體現，也是應對市場競爭的一種必然選擇。
　　我國省級衛視跨區域合作的形式主要包括橫向和縱向兩種。②橫向跨區域合作主要指跨越省級行政區劃而實現的電視臺之間的合作；縱向跨區域合作則是指同一省級行政區劃下不同層級行政級別之間電視臺的合作。本文論及的主要是指橫向跨區域合作。
　　目前，我國省級衛視橫向跨區域合作主要有以下幾種類型：第一，單一領域的跨地區合作。這主要包括聯合經營廣告、電視節目等。2008年，貴州電視臺與甘肅電視總臺之間首次以廣告經營為核心的跨區域合作；同年，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛視也召開了“星四軍 新天地”全國聯合推介會，旨在以聯盟形式邀約“標桿客戶”。同時，各省級衛視還構筑了電視劇購播聯盟，不過這種聯盟是各家衛視基于價格成本的權宜之計，屬市場自發形成的短期行為，并不具備戰略聯合的意義。第二，各頻道之間的跨區域整合。這種形式以2010年初湖南衛視與青海衛視、上海文廣旗下的第一財經與寧夏衛視的合作為代表。第三，合作辦臺。此種形式以湖南長沙廣播電視集團與湖南教育電視臺的合作為代表。本文所要論述的是衛視頻道之間的跨區域整合，這才是具備產業發展意義和戰略聯合意義的跨區域整合。
　　湖南衛視與青海衛視、上海文廣旗下的第一財經與寧夏衛視的跨區域整合，都是在現行產業政策和國家廣電總局的指導下，在雙方政府的積極配合下所進行的體制內整合。這種產業內的跨區域整合，優化了中國電視傳媒市場的競爭，能夠有效整合現有資源、促進中國電視傳媒產業鏈的完善，并為將來形成具有國際影響力的電視傳媒品牌打下了堅實的基礎。但是經過近一年的發展，我們仍能從中發現不少問題。
　　首先，經濟利益和產業擴張驅動下的整合忽視了省級衛視的事業屬性。我國省級衛視之間現行的整合行為基本上都是為了應對激烈的市場競爭、追求經濟利益的最大化而展開的，多為雙方事先就利益和規則進行約定后形成的整合，雖然有雙方政府的積極合作，但這種合作都是基于經濟利益和產業擴張的驅動。然而，作為區域性媒體，省級衛視必然還需要擔負起宣傳本省地方形象及本省文化等重要事業責任。根據對湖南衛視和青海衛視的觀察，筆者發現新青海衛視雖然進行了一系列調整和改版，但這種調整和改版卻是圍繞娛樂綜藝等節目進行的，而其作為本省事業宣傳平臺的功能卻被大大弱化了。隨著省級衛視跨區域整合的進一步進行，其公益性事業宣傳與經營性產業之間的矛盾將更加突出，這勢必會影響跨區域整合的深入進行。
　　其次，現行的強弱整合使得弱勢省級衛視成為強勢省級衛視的克隆版本。現行省級衛視之間的跨區域整合基本上都是一個強勢省級衛視與一個弱勢省級衛視之間的整合。強勢省級衛視由于其人力資源、制作團隊等方面的優勢，擁有大量的制作資源，而播出平臺卻有限，制播資源的結構不平衡需要其不斷尋找新的播出平臺。而弱勢省級衛視雖然擁有好的播出平臺，卻缺乏優良的人力資源和制作資源。強弱整合一方面使得強勢省級衛視制播資源的矛盾得以緩解、弱勢省級衛視的收視率和影響力得以提升，但另一方面卻引來了弱勢省級衛視成為強勢省級衛視克隆版本的質疑。
　　從目前的實際情況來看也確實如此。上海文廣的第一財經頻道完全借由寧夏衛視上星播出，而青海衛視之前播出的大量節目均在湖南衛視反復播放過，即使有新節目播出，這些新節目也是對湖南衛視節目的克隆。新寧夏衛視及青海衛視均未做到結合自身的地域特色來進行新節目制作。對于強勢省級衛視而言，它只是增加了播出平臺，并未對其深層次的產業發展進行挖掘。
　　再次，跨區域傳播中文化理念的差異成為整合的障礙。我國特殊的地域結構和文化特征使得每一個地區都有著自身特殊的文化特色和文化理念，目前所進行的省級衛視的跨區域整合都存在跨區域傳播的問題。而跨區域傳播中文化理念的差異必將成為省級衛視跨區域整合的障礙。現階段的跨區域整合基本上屬于內容層面的整合，同時，由于我國省級衛視仍定位為“立足本省、輻射全國”，雖然其進行了跨區域整合，但仍分屬不同的播出平臺，為了避免同質化傳播，則必須結合本區域的文化理念進行節目制作，但遺憾的是，我們在目前進行跨區域整合的弱勢省級衛視中并未看到這種變化。
　　產業化視角下省級衛視跨區域整合的出路
　　隨著文化體制改革的不斷深入和產業擴張的不斷深入，省級衛視之間的跨區域整合必然越來越多，因此，在產業化視角下，要想實現省級衛視跨區域整合的良性發展，必須注意以下幾個方面。
　　
　　第一，實現經營與宣傳的分離，在可經營性部門展開全面整合。目前省級衛視的事業屬性與產業屬性之間的矛盾已經成為制約其跨區域整合進一步深化的巨大障礙，因此，這就需要省級衛視在進一步深化文化體制改革的過程中，盡快實現其可經營性資產的完全剝離，同時，在可經營性部門展開全面整合。在目前湖南衛視與青海衛視的跨區域整合中，就將“新聞、新聞專題，當地重大活動的宣傳報道”等宣傳性內容排除在外，同時，在廣告、娛樂綜藝節目等方面展開全面合作，實行“制播分離”。這實際上可視作對經營與宣傳的一種剝離。不過，在未來的發展中一定要合理平衡兩者之間的關系，既要有可經營性部門的全面合作，同時還要注意留有一定的平臺用來進行省級衛視的事業宣傳。
　　第二，以受眾為核心進行省級衛視的跨區域整合。傳媒整合是中國媒介發展的基礎動力，③所謂傳媒整合從狹義上可以理解為某一傳播、媒介組織以整合組織內外部所有資源為手段，對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率，讓受眾從不同的信息渠道獲得一致的、完整的、連貫性的品牌訴求，從而實現傳播影響力最大化。④省級衛視的跨區域整合實際上是一種傳媒整合，因此，在省級衛視的跨區域整合中必須以受眾為核心，按照受眾選擇和接受信息的便利性、溝通的互動性以及受眾所能接受的購買成本等進行新一輪組織的改革和結構重建。省級衛視的跨區域整合應該在統一的品牌訴求之下進行資源的配置，而資源的配置則必須充分了解目標受眾的心理需求，結合各地實際進行本土化改造。只有這樣，才能實現真正意義上的跨區域整合。
　　第三，省級衛視在跨區域整合中要盡量平衡各方利益，建立健全的利益分配機制。省級衛視在其跨區域合作中必然涉及所在省地方政府的利益，包括經濟利益和社會利益，同時，由于媒體行業的特殊性，還涉及整合各方媒體自身的利益。因此，要想讓省級衛視的跨區域整合深入進行下去，整合過程中必須注意平衡各方利益。
　　第四，建立現代化的經營管理機制，不斷深化產業改革。既然目前省級衛視的跨區域整合是在產業擴張的驅動下進行的，那么進行產業發展必須建立起現代化的經營管理體制。這就需要省級衛視在整合過程中打破原來管理體制和舊有框架的限制，以現代化的理念來進行經營和管理，尤其是對人力資源的現代化管理。要建立起一個獨立的市場主體，同時在市場中不斷進行傳媒產業鏈的完善和拓展，在省級衛視規模做大的同時，實現其做強的目標。
　　綜上，我國省級衛視的跨區域整合目前仍處在初步的發展和探索階段，我們應該充分重視，不斷摸索，這將給我國電視傳媒產業的變革帶來重大意義。（本文為黃岡師范學院青年科研基金項目）
　　注 釋：
　　①譚云明：《傳媒經營管理新論》，北京大學出版社，2007年版，第36頁。
　　②李江玲：《電視媒體跨區域合作的現狀、趨勢及發展對策》，《中國廣播電視學刊》，2010（8）。
　　③周鴻鐸：《傳媒整合是中國媒介發展的基礎動力》，《新聞前哨》，2009（7）。
　　④陸斌：《以受眾為核心的傳媒整合要義解析》，《國際新聞界》，2010（9）。
　　（作者為黃岡師范學院新聞與傳播學院講師）
　　編校：張紅玲