流行廣告語說服技巧的演進

　　摘要：本文考察了改革開放以來流行廣告語說服技巧的演進，分別從訴求方式、創意類型、賣點提煉三個方面進行了歸納。流行廣告語在訴求方式上，由理性訴求占主導地位轉為感性訴求一邊倒；在創意類型上，從平白直述商品信息的告知型，到“花言巧語”的勸服型，而后轉變為闡明觀念、宣泄情感的溝通型；在賣點提煉方面，則經歷了由產品功能轉向符號意義的轉變。
　　關鍵詞：流行廣告語 說服技巧 訴求方式 創意類型 賣點 演進
　　
　　廣告是說服的藝術。改革開放以來，隨著廣告業的發展，廣告的說服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開放以來各年代流行廣告語共302條，①運用內容分析和文本分析的方法對流行廣告語進行考察，發現其在訴求方式、創意類型、賣點提煉上都有很大進步。
　　訴求方式的轉向
　　廣告訴求指廣告創作者在廣告中運用策略安排的內容，以使受眾作出他們所期望的反應。②廣告訴求包括訴求點和訴求方式，訴求點指廣告中企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點，即廣告“說什么”；訴求方式指傳達訴求點的方式，即“怎么說”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③
　　理性訴求基于消費者對產品或服務的實際功能的、物質的需求，強調產品與服務的特征或產品給消費者帶來的實際利益。感性訴求則基于消費者的社會需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動規律，力圖使人們的情緒情感發生正向變化進而產生相應的消費動機。廣告中這兩種訴求方式常常是結合出現的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開放以來的流行廣告語按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進行了區分。研究結果顯示，隨著時間推移，流行廣告語中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢，感性訴求所占百分比則迅速上升。總體上看，流行廣告語的訴求方式由改革開放初的理性訴求占主導地位，轉變為目前的感性訴求一邊倒的局面。根據結果，筆者將改革開放以來流行廣告語訴求方式的演變過程分為理性訴求占主導地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個階段。
　　理性訴求占主導地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時期流行廣告語中理性訴求長期穩定地占據著主導地位。
　　回顧這一時期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語在訴求方式上呈現出的這種特征。1979年至80年代初期，我國廣告業得到了全面恢復。當時市場上的商品總量和種類還比較少，人們在生活資料的實際消費上可主動選擇的余地不大，絕大多數廣告主沒有認識到做廣告的必要性。流行廣告語的訴求以理性為主，其中大部分對于產品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨特設計，最新產品，女裝自動表”（東方表）雖然提及產品的設計“獨特”，但未說明如何“獨特”；同年“質量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語以“第一”強調質量過硬，然而過于籠統使消費者無從了解具體的品質。80年代中后期，我國城鎮居民由溫飽型消費逐漸向耐用消費品消費模式轉變，④具有相當購買力且開始有選擇地購物的大眾消費者群體逐步形成。理性訴求的廣告語依然在流行廣告語中占據著主導地位。
　　理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語中感性訴求與理性訴求的比重各有進退，總體來看，理性訴求與感性訴求平分秋色。
　　90年代初，廣告效果的刺激和商品同質化的競爭壓力，使越來越多的企業開始大筆投入廣告。在跨國的廣告主和廣告公司帶來的先進的廣告理念的滋養下，國內流行廣告語的廣告訴求水準有了很大提高，絕大部分廣告語能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國廣告業進入高速發展期，廣告表現的品質飛速發展。同時，產品同質化程度越來越高，消費者對于產品“情感價值”的重視勝過“機能價值”。另一方面，消費也日趨時代化、多樣化和個性化。因此，為達到更好的勸服效果，廣告語常常采用情感訴求的表達方式，引發人們對友情、親情、愛情、民族之情的體驗。
　　感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語下降到33%，感性訴求相應上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語百分比進一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語來看，有7條是明顯的感性訴求。這一時期，流行廣告語出現感性訴求一邊倒的情況。
　　進入新世紀，我國城鎮居民消費結構發生了巨大的變化，生存資料比重下降，發展資料和享受資料消費呈現上升趨勢。⑤國內廣告市場的增速放緩，發展較穩定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來越受到消費者的認同。流行廣告語往往運用模糊性語言與消費者進行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達某種意念、情境或只表達某種觀點、態度、信念，以達到與消費者進行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語“我能”（全球通）僅讓消費者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。
　　創意類型的進化
　　廣告創意一般是指在廣告中有創造力地表達出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費者心理，促成其購買。回顧這些流行廣告語，筆者發現：改革開放初期，流行廣告語創意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語創意的進步體現在語言文字技巧的成熟；到20世紀末，廣告語創意深入到了消費者的觀念和情感層面，與消費者進行商品信息之外的更深層次溝通。我國流行廣告語創意進化的這三個階段是新的創意方式疊加而非替換既有的創意方式的復線發展的過程。
　　平白直敘商品信息的告知型。改革開放初期，我國開始由計劃經濟向市場經濟轉軌，大多數企業主還沒有意識到做廣告的必要性，更談不上廣告創意。當時的廣告語，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對商品信息的簡單陳述。如1980年的“先進石英科技，準確分秒不差”（梅花表）、“國內首創，馳名中外”（珍珠霜）都是對商品的功能和技術方面的信息作直接的鋪陳。
　　“花言巧語”的勸服型。80年代中期以后，商品經濟迅速發展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡單告知的廣告不再適應市場競爭。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開始思索的問題。1986年，廣告界提出了倡導“以創意為中心”的口號。⑦這一時期流行廣告語創意的進步主要體現在語言形式上的豐富多樣，語言的盛放和文字的華彩發散著誘人的光芒。流行廣告語在語音、詞匯、語法、修辭上均十分豐富：語音技巧的使用最為繁榮，韻律感強；大量的口語詞和外來詞進入了廣告語言系統，新鮮時尚、貼近生活；豐富的語氣使廣告語呈現出多種語用效果，創造了不同的表達風格；流行廣告語中還出現了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動形象，容易給消費者留下深刻的印象。⑧
　　闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀末，各種語言文字技巧經歷了狂歡之后逐漸平復，廣告語更為注重與消費者內心的交流，努力觸及消費者的心靈，主要與消費者進行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關注受眾心理需求，以情動人。依據馬斯洛的層級需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、被尊重的需求、自我實現的需求五個層次。當一個層次的需求被滿足，更高一個層次的需求便顯現出來。這一時期，社會商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經被滿足，廣告開始關注的是人們更高層次的需求。比如，中國移動通信2005年的“運動無限，溝通無限”強調人與人的溝通，是基于愛的需求；2008年的廣告語“我能”（全球通）基于自我實現的需求鼓動消費者實現個人能力。2.充分激發消費者的想象力，以境動人。傳統的詩歌講究意境，傳統的繪畫中也有留白的手法，都是通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊涵著無限的大千世界。廣告語同樣可以以境動人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺得到”（長城），都描繪了詩情畫境，給消費者以心靈享受。流行廣告語的語言風格由清晰轉為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費者更多的想象空間。⑨3.口語化、娛樂化，以拉近距離。口語化、娛樂化的廣告語在社會壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開朗，拉近了與消費者之間的距離。例如，1997年集美沙發的“集美沙發，牛”，藍天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡單而有趣的口頭話語，傳遞信息生動活潑，成為人們茶余飯后的打趣語言。許多廣告語不再刻板地描述產品的物質功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗。如2003年“我就喜歡”（麥當勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時尚的形象；“我的地盤聽我的”（動感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時尚、個性的生活態度。⑩4.緊扣時代脈搏，把握流行節奏。追逐時尚和流行已經成為人們消費心理中的慣性。1998年電影《一個都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機，手機，商務通，一個都不能少”（商務通）廣告，正是將這部電影的片名“一個都不能少”巧妙地融入廣告語中。另外，跟進社會熱點、“與時俱進”的廣告語也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺的選秀節目《超級女聲》在國內造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時尚偶像。就在2005年，某糖果邀請李宇春代言，由李宇春喊出“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語，真可謂與流行共同進退。對于時尚流行和社會熱點的關注，成為廣告與消費者套上近乎的敲門磚。
　　
　　賣點提煉的變遷
　　關于賣點，至今沒有一個權威而統一的定義。筆者認為，賣點是立足于廣告主而言；對于消費者來說則是“買點”，也就是消費者沖著什么購買。改革開放以來流行廣告語賣點的提煉，經歷了從產品功能到符號意義的變遷。
　　以產品功能為賣點。從改革開放到90年代初期，流行廣告語在訴求方式、創意類型等方面都經歷了復雜的轉變。然而，在對于賣點的提煉方面，流行廣告語卻始終圍繞著產品功能這個中心。
　　在溫飽型消費的年代，城鎮居民消費以生存資料為主，人們的消費需求是基于產品的“機能價值”。因此，這一時期的廣告語都旨在傳達有關商品功能、效用、質量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標——世界先進水平”（飛躍電視），1984年的“質量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅）均以產品功能、品質為賣點。僅1987年的5條流行廣告語中，就有4條是訴諸產品功能的理性訴求。
　　以符號意義為賣點。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質化現象越來越嚴重，另一方面是人們生活水平的提高，對于消費個性化、多樣化的要求。傳統消費觀念開始發生變化，人們不再單純追求物質需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優越感。消費者的需求從產品的物質功能方面轉向符號意義方面。
　　廣告通過賦予商品（能指）以符號意義（所指），使商品和符號意義之間產生能指與所指的關聯。消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。“當我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己。”比如，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產品戀家的情感意義。進入新世紀，以符號意義作為賣點的流行廣告語更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產品賦予“科技”內涵。許多廣告語將商品與擁有者的社會地位、名譽、威望關聯。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語都將產品與成功、成功人士聯系起來，那么這些產品就成為成功的標志。
　　注 釋：
　　①這些廣告語主要來自兩個途徑：一是國際廣告雜志社、北京廣播學院廣告學院和IAI國際廣告研究所聯合編寫的《中國廣告猛進史》一書中1979年至2003年的流行廣告語；二是中華廣告網與國際廣告雜志社主辦，中國經營報、央視市場研究、龍之媒等多家媒體協辦的“中國廣告行業十大系列評選”自2003年起至今的流行廣告語，并將《中國廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國廣告20年流行廣告語》一文中1979年至2001年的流行廣告語和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語》一文中1990年至2000年的流行廣告語作為補充和佐證。
　　②丁柏銓：《現代廣告理論》，合肥：黃山書社，1995年版。
　　③馬謀超：《廣告心理》，北京：中國物價出版社，2002年版。
　　④⑤趙潔、關岑：《電視廣告推動中國改革開放30年消費模式變遷》，《中國廣播電視學刊》，2009(1)。
　　⑥⑧⑨⑩王鳳仙：《論改革開放以來流行廣告語語言表達的變動》，《新聞界》，2010(4)。
　　⑦陳培愛：《中外廣告史》，北京：中國物價出版社，2002年版。
　　瑞士語言學家索緒爾將符號分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內在含義。能指和所指關系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。
　　喬治·瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現代社會理論》，北京：華夏出版社，2003年版。
　　（作者單位：江西理工大學文法學院）
　　編校：張紅玲