擬態環境視角下的廣告文化創新

　　摘要：擬態環境是指廣告為引導消費，通過大眾傳播媒介所塑造的超真實的、仿真的媒介環境。廣告創意的過程同時又是對文化的創新過程。廣告、擬態環境與西方文化之間密切相關，廣告通過建構擬態環境，不斷汲取西方文化的優秀元素，來彰顯廣告文化的時代特色，積極承擔創新文化的社會責任。同時對于在廣告中存在的一些對西方文化的誤用、誤解等問題認真分析，努力克服，以求為發展新文化有所貢獻。
　　關鍵詞：擬態環境 廣告 西方文化 創新
　　
　　廣告是最常見的商業促銷手段和文化傳播方式，它通過建構擬態環境來營造一種語境，刺激消費者的需求欲望，以達到促銷的目的。同時，廣告與文化密不可分，特別是它把人們可接受的價值觀念、行為方式、風俗習慣等文化形態，植入擬態環境語境中，以求影響和改變人們的消費觀念和行為，從而不斷創新出新的廣告文化內容。
　　廣告建構擬態環境與西方文化的關系
　　廣告是通過建構擬態環境來傳播信息的。擬態環境是美國著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學》一書中首次提出的。他把由大眾傳播媒介所塑造的符號式虛擬環境稱為“擬態環境”。此說源于柏拉圖的“洞穴理論”：“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴里的囚犯，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一座墻。在他們與墻之間什么東西都沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實在的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的?！雹龠@個影像在傳播學里就是擬態環境，囚犯就好比受眾，火光就好比大眾媒介。在消費現實中，消費者不可避免地生存在兩個世界中，即上帝創造的第一個世界（現實世界）和大眾傳媒創造的第二個世界（擬態環境或說媒介環境）。在第二個世界中，廣告是建構這種擬態環境的重要手段。美國著名廣告學者威廉·阿倫斯認為：“在廣告活動中，信源、訊息以及受者均具有多個層面，有些層面存在于現實當中，而另一些則存在于現實的另一個不同層面當中——存在于廣告訊息自身文本建構的虛擬世界中。”“廣告的訊息表現形式也是具有多個層面，廣告是對現實生活的藝術模仿?！雹谝簿褪钦f，大眾傳播在人與客觀環境之間插入了一個擬態環境，而廣告在受眾和消費現實中插入了擬態環境，并通過它與受眾溝通，求得認同。但最終人們往往意識不到這些，天真地把經過選擇加工過的“擬態環境”作為客觀環境本身來看待，而由這種對擬態環境作出反應而引發的行為，是在現實中實現的。
　　廣告與文化密切相關，西方文化對廣告創意有一定的影響?！皬V告與文化是一種相互作用的雙向關系，從人類生態學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化?！雹勖绹鴱V告人迪諾·貝蒂也曾指出：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？”④廣告創意本身是在一定的文化背景下產生的，它通過研讀消費者、商品、市場存在的特定文化環境進行創意。在經濟全球化的今天，不同的文化之間的相互影響和交流，已經成為一種必然現象。在我國的廣告創意中就不可避免地受到西方文化的影響 ，一方面，西方文化隨著產品流入并影響人們的觀念，如西方人崇拜的個人奮斗思想、探索精神、平等意識等，正如美國一句流行的諺語：“只要努力，牛仔也能當總統。”同時，隨著全球化的發展和消費文化的推進，不同的文化間日益相互影響、互動融合，西方文化對廣告的影響日漸明顯。因此，廣告在建構擬態環境時，就應該主動、積極地學習和借鑒西方文化中優秀的元素，并結合我國國情與文化特點，不斷創新出有文化底蘊和豐富內涵的作品，從而推進廣告與時俱進。
　　廣告在建構擬態環境中借鑒西方文化的表現
　　近幾年來，廣告借鑒西方文化的創意很多，主要表現在：
　　表現個人主義的價值觀。西方的個人主義價值觀歷史悠久，內涵豐富，而在我國改革開放前，集體主義的價值觀一直是社會大力倡導的主流思想，而個人主義是受到批判的。上世紀80年代后，個人主義思想開始在國內流行，主要表現在對個性的張揚、對個人情感的體驗和對個人價值的關注等。在廣告中，僅以休閑運動服飾為例，1999年安踏運動鞋提出一個極富有個性的廣告語“我選擇我喜歡”；361°最早的廣告語是“喚醒你心中的豹子，361°運動武裝”，充分挖掘目標消費者內心的渴望，這是極具個性的廣告語，號召人們大膽除掉心靈外面的偽裝，釋放最自我的想法，這幾乎挑起了中國傳統文化中對人性壓抑的面紗；“特步”則選用個性鮮明的香港藝人謝霆鋒做代言，而廣告語“非一般的感覺”則傳遞了略顯另類、時尚、前衛的品牌形象。雖然這些運動品牌的廣告語明顯有雷同和表面化的不足，但彰顯個性的特色是對當時社會文化的一種直接反映。⑤
　　追求自由、平等、民主和人性解放的理念。西方文化強調尊重人性、重視人權和提倡民主?！疤熨x人權”是西方資本主義啟蒙思想的重要理念，其中自由、平等的觀念是其核心價值觀，這一點不同于中國文化中以和為貴、和平共處、和氣生財等和合思想。隨著時代的發展，西方的人性、人權理念開始流入我國，并在廣告建構擬態環境中體現出來。如OPPO手機最新廣告“享·自由”，以年輕人的生活狀態為擬態背景，表現出他們自由飛翔的心愿和行為標準；“動感地帶”的廣告“我的地盤我做主”更體現出年輕人對自由的要求和渴望。另如由廣州旭日因賽廣告有限公司為中國移動廣東公司動感賽季“職場新偶像”活動推出的平面廣告，以擬態的特技表演場景，傳達了以“身懷絕技·來‘動感職場新偶像’過過招”、“天生奇才·來‘動感職場新偶像’露兩手”為廣告主題的活動特色，展現出自信非凡、敢于競爭、勇于秀自己等當今年輕人所認同的態度，這與傳統中避免出風頭，不鼓勵競爭，提倡韜光養晦的價值觀有極大的不同。⑥
　　學習征服自然、敢為人先的精神。中國哲學思想中以“天人合一”為終極宇宙觀，強調人與自然的和諧，這與西方文化中“人天分立”、“人定勝天”的理念有所不同。西方人更強調探險、探索的冒險意識，相反國人則偏于保守和安定思想。近年來，西方的這種意識開始影響中國，如前幾年雪花啤酒有一個系列廣告活動，是貫穿了“勇闖天涯”核心理念的探險活動。廣告以跟蹤報道的方式建構了漂流、極地登山、探險喬戈里、攀越長征之巔、穿越雅魯藏布大峽谷等系列活動，傳遞出勇闖天涯、敢于探索的企業精神，體現出中國人對傳統保守、安定意識的一種突破。
　　廣告在建構擬態環境中借鑒西方文化的原則
　　廣告對西方文化的借鑒主要是通過建構擬態環境來表現，而在建構擬態環境的過程中，要遵循一定的原則，以保證廣告的效果和創新文化的意義。
　　 汲取西方文化的養分，豐富文化的內涵。當今世界是個開放的世界，吸納外來文化的先進成果，豐富廣告文化的內涵也是這個時代創新文化的重要內容。鄧小平同志曾說過：“我們要向資本主義發達國家學習先進的科學、技術、經營管理方法以及其他一切對我們有益的知識和文化，閉關自守是愚蠢的?！雹咧袊鴱V告本身起步晚，要向西方學習的東西很多。從文化角度講，西方文化中有值得在廣告中傳播的精華，如日本的團隊意識、嚴謹的工作態度；美國的創新、冒險精神；西歐社會的民主、自由理念等。中國著名企業海爾在吸納中西方優秀文化的基礎上，虛擬出“海爾兄弟”的形象，體現出“日本文化（團隊意識+吃苦精神）+美國文化（個人主義+創新精神）+中國傳統+中國文化的精華”所建構的企業文化，極大地提升了企業的形象。廣告中也有優秀的西方文化值得我們學習。如加拿大電信公司的電視廣告虛擬一個父子之間的故事。畫面是一個小男孩和父親在一起的快樂時光，男孩慢慢地長大，父親慢慢地衰老?！靶r候，我和父親形影不離，我是那么喜歡和他在一起，我們經常去釣魚，像小鳥一樣悠閑自在。后來當我告訴他，我想出國移民時，他說：‘去吧，那是你的生活，不是我的?！边@明顯與中國“父母在，不遠游”不相符，但這其中蘊涵了父輩對后代的支持和激勵，是我們應該學習和借鑒的。⑧
　　
　　剔除糟粕，批判全盤西化的思想。廣告對西方文化的學習和借鑒不是隨心所欲的事情。首先要對西方文化有全面的認識和深層的理解，以避免通過廣告傳播出一些糟粕的東西或曲解的內容，反而造成西方文化中消極因子沉渣泛起，影響其廣告文化的創新和發展。如在廣告中過度宣揚奢侈腐化的享樂主義、拜金主義、商品拜物教等，廣告的擬態環境中到處充斥著名車、豪宅、美女等超享受的生活內容和揮金如土、高高在上的生活方式，這對一個尚處在發展中國家人們的誘惑，常常使人迷失方向，造成盲目攀比、好逸惡勞的思想，甚至誘導犯罪行為的發生。正如著名學者方克立所說：“國外廣告中展現出的豪華的住房、迷人的海灘、精美的服裝等等是遠離中國消費者實際情況的，會誘導消費者追求物欲滿足、貪圖享樂，從而電化教育導致一部分人精神空虛、理想信念和主體意識喪失，以致腐化、墮落、社會犯罪行為頻頻發生?！雹徇@些都應該引起廣告人的關注。
　　表面化、片面化地吸納西方文化的問題。文化是一個寬泛的概念，內涵豐富，所以對西方文化的學習要源于對其充分的認識和理解，切忌片面化、表面化和斷章取義、任意吸納的做法。如在達利園優先乳廣告中，代言人高圓圓看到一男生正在喝飲料，就問道：“知道什么叫優先乳嗎？”然后一把搶過飲料就喝：“就是我是女生我優先！”這種擬態情景讓人反感，本來是想用以表現女生的率直、可愛，現在只剩下霸道、過分和不禮貌，這則廣告也是在網上選舉“我很討厭這個廣告”中得票多的一個。另一則廣告也存在這樣的問題，2007年森馬在騰訊網上做了一則廣告：“我管不了全球變暖，但至少我好看?！碑嬅媸且粋€年輕人戴著耳機，如置身于世外般自我陶醉的樣子。它體現出的廣告主旨就是突出個性，但其中宣揚的極端個人主義、自私和不負責任的生活態度是應該批判的。
　　綜上，廣告是一種大眾文化，廣告人必然肩負著傳承和創新傳統文化的責任，必須在創意和建構擬態環境時完成這個責任。為此，只有汲取傳統文化中的精華內容，學習外來文化中的先進元素，吸納大眾文化中的時尚因子，才是不斷創新傳統文化，這是建立中國特色廣告業的必經之路，是廣告人永遠的奮斗目標。［本文為2010年河北省社會科學基金項目（HB10RXW005）］
　　注釋：
　　①羅素［英］著，何兆武、李約琴譯：《西方哲學史》，上海：商務印書館，2005年版。
　?、谕ぐ愃怪?，丁俊杰等譯：《當代廣告學》，2000年版。
　　③陳先紅：《關于廣告文化的理性思考》，《現代傳播》，2003（2）。
　?、荜惻鄲壑骸稄V告策劃》，北京：中國商業出版社，1996年版。
　?、茛蔻啖釡驹胖骸吨袊鴱V告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究》，杭州：浙江大學出版社，2009年版。
　　⑦《鄧小平文選》（第三卷），北京：人民出版社，1993年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉颖睅煼洞髮W新聞傳播學院）
　　編校：張紅玲