凡客誠品的品牌傳播之道

　　VANCL（凡客誠品），由原卓越網創始人陳年先生于2007年創立，主體運作者均系原卓越網骨干班底。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，目前已是互聯網上遙遙領先的第一服裝品牌。
　　在凡客誠品的官方網站上，我們可以看到凡客誠品將自己定位為“VANCL凡客誠品，互聯網時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活”。通過研究，我們發現凡客誠品之所以成功，一個很重要的原因就在于其品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流，并通過有效的品牌傳播在消費者心目中樹立了美譽度和忠誠度。
　　總體來講，凡客誠品在品牌傳播中主要是運用以下幾個方式來進行其品牌傳播的。
　　廣告傳播
　　對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。
　　凡客誠品在運用廣告傳播對其品牌傳播過程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告傳播方式，同時其方式還具有其獨特的特點。
　　線上廣告傳播。凡客誠品線上媒體廣告投放的深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區、論壇以及即時通信工具實現重點目標人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及內容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈，通過這些恰當的投放策略和方法，單就站點流量這個指標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。
　　而另一項更為有效的線上廣告傳播就是大規模的網絡聯盟營銷。凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，即廣告與銷售投入產出比要合理。對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。
　　凡客誠品充分發揮互聯網價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網絡的平臺上，把產品的輸出和廣告完美地結合起來，使得把每一家網站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客誠品的成功之道，這種模式也為凡客誠品的品牌傳播起到重要的作用。
　　線下廣告傳播。凡客誠品（VANCL）創立之初所選擇的目標用戶是隨著互聯網成長起來的熱衷于電子商務的人群，因此，前期的品牌傳播主要通過線上廣告傳播。然而，其線上廣告傳播影響力始終局限在網絡之上，隨著公司的發展，他們不會只甘于將自己的影響力定位在網絡用戶之上，而無視非網民這塊巨大的蛋糕。
　　2010年5月4日開始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國內的電子商務企業首次做大規模線下推廣。為達到轟動效應，VANCL將會為此次線下推廣投入數千萬元。此次凡客誠品戶外投放的內容為超模與代言人時裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國超模，后者是《時尚芭莎》封面“中國超模”群像中唯一一位19歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠品“去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅”的產品設計理念，從而有效避免名人代言中容易出現的無效傳播問題。并且，線下傳播與名人效應雙管齊下，從而實現B2C從網上到網下“全方位”的戰略性整合，將自身平臺與品牌進行整體有效捆綁，形成強勢宣傳、深度影響的戰略發展，這才是凡客誠品本次線下廣告傳播的真正目的所在。
　　銷售促進傳播
　　從重塑男士襯衫網購神話，到登陸女裝市場，繼而進軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場，低價搶占T恤市場——在凡客誠品創始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價比轟炸”銷售促進傳播策略，即在保證質量的前提下以極低的價格迅速切入一個新興市場，并通過不斷的銷售促進傳播策略逐步占有某個市場的品牌占有率。
　　依靠超低價搶購活動，凡客的每一次出擊都給服裝業內帶來震動。比如進軍B2C鞋類市場，7天49元低價搶購，第一天就狂賣2萬單，這個數字是傳統鞋業難以想象的，凡客打破了服裝業原有的平靜，屢屢被冠以“價格屠夫”的稱號。憑借其網購行業代表的氣勢，凡客誠品每進入一個新的產品領域，都會對該領域造成很大的影響。
　　公關傳播
　　凡客誠品在其兩周年時做的一個精英計劃，實際上是高層的營銷。這些人都是在各自領域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業界已經成為代言的形式。然而，這些精英計劃的背后實際是和VANCL的公益活動有關。在國慶60周年的時候，凡客誠品有一個慶祝國慶60周年T恤的義賣，這個被稱之為“集善嘉年華”的公益營銷，吸引了很多嘉賓。VANCL提供的贊助，現場的反饋以及后續通過VANCL的傳播渠道所做的公共傳播，讓凡客誠品的用戶了解并認識這樣的活動，對VANCL的品牌形象提升有很大的幫助。通過體驗營銷，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學，提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。
　　口碑傳播
　　“良好的客戶體驗”是凡客誠品老總陳年時常掛在嘴邊的一句話。對于網購服裝品牌而言，與線下實體店相比存在著其天然的缺陷——用戶買之前無法試穿。然而，2009年4月初，凡客誠品啟動了最大規模的客戶體驗升級活動。全免運費——無論購買多少錢的產品，運費全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨——無論用戶是否穿過、洗過，只要不滿意，30天內VANCL立馬退換貨；開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。這些重磅舉措為VANCL贏得了很好的口碑，這為后期其品牌塑造和品牌忠誠度的維護都起到了重要作用。
　　現在的凡客誠品為了更好地進行口碑傳播，開設了自己的微博及其粉絲微博。消費者可以通過體驗凡客誠品的產品，然后在微博上分享給其他朋友的方式，獲得凡客誠品提供的禮品或優惠券等。總裁助理許曉輝認為，凡客誠品的微博只是一個商業互動平臺，在這里賦予更多的是企業文化層面的東西，凡客誠品對于微博的定位是其品牌與用戶溝通的平臺。凡客誠品并沒有計算他們針對微博營銷后給營業額帶來實質變化，而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業文化的平臺。而這些溝通互動能夠更好地讓凡客誠品的消費者進行更為廣泛的口碑傳播，從而更好地培育消費的品牌忠誠度和美譽度。
　　結語
　　綜上所述，由凡客誠品近年來的發展之路我們可以看到，品牌傳播的過程就是消費者通過與企業發生各種接觸而留下的品牌印象，它是對產品服務、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播手段對于其樹立品牌形象、促進市場銷售以及培養品牌忠誠度都起到了重要的作用。然而，對于一個新興的服裝品牌來講，它要走的路還有很遠，我們相信凡客誠品能夠推出更多的方式和手段來不斷地適應市場的發展，并最終穩固其品牌地位。
　　參考文獻：
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　　（作者為鄭州大學新聞與傳播學院2009級碩士生）
　　編校：張紅玲