淺析廣告語中模糊語義的修辭功能

　　摘 要： 文章首先引出模糊語義概念，并從語言的屬性和人類的思維方式說明其存在的合理性，指出模糊語言在日常生活中使用十分普及，且在廣告語中的模糊語現(xiàn)象更為常見。然后通過具體實(shí)例對(duì)廣告語中所使用的模糊詞加以分析，旨在論述模糊語義在廣告語中的運(yùn)用所產(chǎn)生的修辭功能，闡述其在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)對(duì)廣告的商業(yè)價(jià)值亦產(chǎn)生積極影響，突出模糊語在廣告中的重要地位。
　　關(guān)鍵詞： 廣告語 模糊語義 修辭功能
　　
　　一、引言
　　著名的哲學(xué)家康德曾說：“模糊觀念要比清晰觀念更有表現(xiàn)力，在現(xiàn)實(shí)生活中，常常是根本無法用準(zhǔn)確語言表達(dá)所想的東西。”生活中，語言之間的交流需要詞語的模糊性，語言的模糊性頻頻出現(xiàn)于日常生活語言和文學(xué)作品中。而廣告是體現(xiàn)這一特性的典型范例。作為一種信息傳播方式，廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)，無論是人們的生活方式、意識(shí)形態(tài)，還是文化修養(yǎng)，都產(chǎn)生了不可估量的影響，并成為企業(yè)營(yíng)銷的一種非常重要的手段，愈來愈受到企業(yè)管理者的重視。為什么廣告商要采用具有模糊語義的廣告語呢？答案有很多，但最重要的是違反方式準(zhǔn)則可以增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長(zhǎng)吸引受話者的注意時(shí)間，從而達(dá)到廣告效果。由于模糊語具有形象性、生動(dòng)性，且富有含蓄性、委婉性、暗示性及靈活性，恰到好處地在廣告中運(yùn)用這種語言，可以增強(qiáng)宣傳效果和力度，使廣告具備增強(qiáng)銷售功能、塑造形象功能、傳遞信息功能、引導(dǎo)消費(fèi)功能、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)功能和創(chuàng)造文化功能，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。設(shè)計(jì)者有意識(shí)地使用模糊手段來達(dá)到特殊的修辭效果，這是語言的藝術(shù)力。
　　二、語義模糊存在的根源及其基本特征
　　首次將模糊語義的概念引入國(guó)內(nèi)的伍鐵平認(rèn)為：模糊性主要出現(xiàn)在連續(xù)統(tǒng)的兩端的邊緣部分。（伍鐵平，1997）賈彥德在《漢語語義學(xué)》中指出：中心明確但和相鄰義位限不明確的義位即模糊地語義。（賈彥德：323）王寅認(rèn)為：模糊性詞句是一個(gè)具有不同隸屬程度的元素的集合，它們雖然具有較為明確的內(nèi)涵，但其外延是不確定的。（王寅：151—152）石安石在他的定義中強(qiáng)調(diào)了“邊界不明”的性質(zhì)。（石安石，a：65）張喬在《模糊語義學(xué)》一書中指出：模糊性詞語具有“不確定外延”的性質(zhì)，模糊性是“語言本身所具有的”不能在語境中消除。（張喬：48，102）
　　語義模糊性的根本原因就在于事物類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面的亦此亦彼性、非此非彼性。當(dāng)人們用語言符號(hào)來表征這種“亦此亦彼”性、“非此非彼”性的時(shí)候，就必然會(huì)使得語義也具有模糊性。這主要體現(xiàn)在：客觀事物之間的普遍聯(lián)系，決定了語言的模糊性；客觀事物的連續(xù)運(yùn)動(dòng)性，決定了語義的模糊性；語言符號(hào)的有限性、離散性與客觀事物的無限性、復(fù)雜性及人類思維方式的多維性之間的矛盾，決定了語義的模糊性。
　　模糊語義的基本特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，邊界的模糊性與中心的明晰性。第二，相對(duì)性與可塑性。是指某個(gè)模糊詞語所表達(dá)的性質(zhì)狀態(tài)總是相對(duì)于某一事物或某類事物的范圍而言，也就是說它有一個(gè)論域，有一個(gè)語言環(huán)境，如果離開這個(gè)論域，或者改變了這個(gè)語言環(huán)境，就無法或難以比較事物之間在性狀方面的差異，或者就會(huì)使得模糊語義的邊界發(fā)生改變。第三，雙重性。它指某個(gè)詞語集明晰與模糊語一身。
　　三、模糊語義在廣告中的修辭功能
　　模糊語義在廣告中具有一定的修辭功能，這使得廣告語言具有一定的藝術(shù)概括力，從而產(chǎn)生凝練、生動(dòng)、形象的語言魅力。
　　1.使廣告用語更加精煉
　　為了減少?gòu)V告費(fèi)用，符合各種層次的消費(fèi)者的需求，在極其嚴(yán)格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精練的語言，簡(jiǎn)單快速地傳遞更多的信息。因此，廣告用語既講究又靈活。廣告制作者通過看似簡(jiǎn)單的組合使所選詞的詞義得到升華，從而實(shí)現(xiàn)最佳的語言表達(dá)效果。
　　例1：海爾，中國(guó)造！（海爾家電）
　　這則廣告用詞精簡(jiǎn)，但非常有力度，說服力極強(qiáng)，毫不亞于長(zhǎng)篇大論地解釋、說明和濃墨重彩地修飾，尤其是“海爾”這個(gè)詞，在廣告語中其實(shí)已經(jīng)模糊化了，設(shè)計(jì)者并非只是單純提到這個(gè)品牌的名稱，而是擴(kuò)大這個(gè)詞的外延運(yùn)用修辭手段中的借代，用海爾這個(gè)商品名稱指代了由其廠家生產(chǎn)的所有電器產(chǎn)品。這樣在達(dá)到廣告用語經(jīng)濟(jì)節(jié)約的同時(shí)又提高了語言的藝術(shù)張力和其對(duì)聽眾的影響力。
　　例2：味道好極了！（雀巢咖啡）
　　這則廣告語簡(jiǎn)單又意味深長(zhǎng)，朗朗上口。“好極了”是個(gè)模糊詞，好極了到底是多好？多好才是好極了？這個(gè)詞運(yùn)用了夸張的修飾手法，其實(shí)質(zhì)利用了模糊語義的相對(duì)性和可塑性，在設(shè)定咖啡味道這個(gè)論域中，根據(jù)各自口味的不同感受可引發(fā)消費(fèi)者個(gè)體的自我感受聯(lián)像的不同，“好極了”給人的想象空間太大，因此更能引起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。
　　2.使廣告回味無窮
　　模糊語在表達(dá)時(shí)能起到將為達(dá)到某種特定的目的而不直接表達(dá)的意思蘊(yùn)含在話語里的作用，讓對(duì)方去體味、去思索、去聯(lián)想，從而增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。此正所謂“意在言外，使人思而得之”。在廣告語中恰當(dāng)運(yùn)用模糊語言可以收到這種功效。我們平常認(rèn)為數(shù)量詞顯得枯燥無味，常常表達(dá)精確語義而顯得呆板不生動(dòng)。由于修辭的需要，有些數(shù)詞不再表示實(shí)際的數(shù)量，而只是表示一種虛數(shù)，這時(shí)原來的精確數(shù)詞就轉(zhuǎn)化成了模糊語言，從而產(chǎn)生藝術(shù)效果，令人回味無窮。
　　例3：100%的純粹——象牙香皂。
　　在這則廣告中100%是個(gè)精確的數(shù)量詞，但其實(shí)質(zhì)上是語義模糊的，因?yàn)椤凹兇狻笔浅橄蟮母拍睿洳荒苡镁_的數(shù)量來衡量和計(jì)算，因此出現(xiàn)了夸張的藝術(shù)效果。
　　再例如：平日注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋。（太平洋保險(xiǎn)）
　　“一滴水”是精確的數(shù)量詞和名詞的組合，但在這句廣告詞中“一滴水”的概念已經(jīng)模糊了，因?yàn)閭€(gè)人因社會(huì)地位、教育程度等主客觀因素在收入方面有非常大的差別，那么“一滴水”到底代表多少存款，在每個(gè)人的概念中是不同的。“太平洋”是一個(gè)精確的名詞，其代表一個(gè)事實(shí)存在的地理位置，但在廣告中“太平洋”起到了一語雙關(guān)的作用，讓投保人看到或者聽到“太平洋”時(shí)能在腦海中產(chǎn)生遼闊無邊的海的那種視覺效果，同時(shí)也能想到太平洋保險(xiǎn)公司，因此“太平洋”的語義模糊了。“一滴水”與“太平洋”這兩個(gè)詞在這句廣告詞里不僅模糊化了，而且兩者之間形成一定對(duì)比，強(qiáng)化了模糊語義的修辭功能，能加大廣告詞的吸引力，這種模糊概念讓人可以產(chǎn)生多種想法和解釋，這樣加大了語意解碼難度，延長(zhǎng)了解碼的時(shí)間，最終達(dá)到了廣告文案的AIDA效果，即注意（Attention）→興趣(Interest)→愿望(Desire)→行動(dòng)(Action)原則。整個(gè)廣告能激起投保人的興趣，最終成為購(gòu)買保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。
　　3.更能凸顯產(chǎn)品的特性
　　當(dāng)客觀對(duì)象或人們的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化而使得語義發(fā)生了轉(zhuǎn)化。客觀對(duì)象發(fā)生了變化，人們的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，都可能使得某個(gè)詞由原本明晰的語義變得模糊起來。這種現(xiàn)象在廣告中更能突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。
　　例4：未曾經(jīng)歷，如何懂得？表面越是簡(jiǎn)單，里面越有學(xué)問。（詩(shī)瑪表）
　　這則廣告中，“表面”、“里面”、“簡(jiǎn)單”、“學(xué)問”這四個(gè)詞的語義已經(jīng)模糊化了。在前面一句似乎毫不相關(guān)的疑問句的引導(dǎo)下，接著出現(xiàn)的“表面”到底是指一切事物的外在面，還是指將要提示出的廣告產(chǎn)品詩(shī)瑪表其擁有的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)？接著“簡(jiǎn)單”一詞本義就很模糊，因此給人的想象空間非常大，到底什么程度才算是簡(jiǎn)單呢？這更凸顯了產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)，讓人產(chǎn)生無限遐想。同樣，“里面”是指一切事物的內(nèi)在，還是指將要提示出的廣告產(chǎn)品詩(shī)瑪表其內(nèi)部設(shè)計(jì)？“學(xué)問”在這并不是指掌握知識(shí)的多少，而是使用了其引申意義，詞義模糊化了，是指廣告產(chǎn)品詩(shī)瑪表內(nèi)部設(shè)計(jì)的先進(jìn)科技和工藝水平。因此，此廣告的亮點(diǎn)就在于這四個(gè)詞語語義模糊所帶來的效果，既讓人耳目一新，又使人記憶深刻。
　　
　　再例如：給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）
　　“奔騰的芯”中“奔騰”在此運(yùn)用了該詞的引申意義，形容計(jì)算速度非常快，因此詞義模糊化了。“芯”這個(gè)詞的外延是精確的，“芯”原指事物的中間部分。然而當(dāng)其作為一個(gè)語素與“奔騰”組合成一個(gè)合成詞的時(shí)候，語義則變得模糊起來，廣告中指明是給“電腦”一顆“芯”，那么并不是指電腦的中間部分而是指電腦程序中的核心技術(shù)部分，起到了擬人的修辭功能，并且一語雙關(guān)，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的功能強(qiáng)大和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。
　　4.使廣告用語更貼切
　　有時(shí)對(duì)語句中的某個(gè)詞語的理解不能只從理性義上去分析，而必須從該詞所蘊(yùn)涵的聯(lián)想義去展開聯(lián)想，這就使得整個(gè)語句帶上了模糊性。這種模糊性在廣告中使得用語更靈活、更貼切。
　　例5：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）
　　喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）
　　農(nóng)夫山泉到底有多甜？只有對(duì)“甜”的語義展開聯(lián)想，并且往往是發(fā)散型的聯(lián)想，才能很好地理解“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的句義。為什么要用甜來形容山泉的味道呢？山泉里真有像糖一樣的甜味嗎？那有多甜？觀眾完全可以根據(jù)自己的生活體驗(yàn)來對(duì)“山泉”的形象特征進(jìn)行多角度多方位的發(fā)散性思維，而使得“甜”的內(nèi)涵更加豐富。因此，“有點(diǎn)甜”更形象、貼切地描寫出農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)。同樣“喝匯源果汁”要喝多少才能“走上健康之路”？為什么“喝匯源果汁”就能“走上健康之路”？健康的標(biāo)準(zhǔn)是什么？觀眾可根據(jù)自己的生活體驗(yàn)對(duì)果汁的特征進(jìn)行聯(lián)想。因此整個(gè)廣告帶上了模糊性，這樣可以增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長(zhǎng)吸引受話者的注意時(shí)間，從而達(dá)到廣告效果。
　　5.使廣告用語委婉得體
　　利奇指出：“委婉語（在希臘語中是談吐優(yōu)雅的意思）就是通過一定的措辭把原來令人不悅或粗俗的事情說得聽上去比較得體、比較文雅。其方法是使用一個(gè)不直接提及事情不愉快的側(cè)面的詞來代替原來那個(gè)包含令人不悅的內(nèi)涵的詞。……從某個(gè)方面來說，委婉語正好和貶義詞相反。人們不是最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的不愉快方面的聯(lián)想，而是盡力凈化這個(gè)詞帶有損害性的聯(lián)想。”恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以收到這種功效，在廣告中明說不僅達(dá)不到此效果，反而會(huì)適得其反。由于廣告產(chǎn)品種類繁多，其中會(huì)有一些產(chǎn)品不適合用直白的語言來做廣告宣傳，需要借助模糊語達(dá)到廣告效果且又能避免尷尬和粗俗的負(fù)面影響。其醫(yī)藥廣告和婦女用品廣告，例如：“清清爽爽每一天”（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊），“他好我也好”（匯仁腎寶），諸如此類的廣告，由于使用了大量的模糊語，讓觀眾不會(huì)在心理上產(chǎn)生諱莫如深的反感情緒，又不會(huì)傷害人們的自尊，因此在廣告中運(yùn)用模糊語既委婉得體又令消費(fèi)者樂于接受。
　　四、結(jié)語
　　廣告是商業(yè)價(jià)值與語言藝術(shù)的結(jié)合體，兩者相輔相成，不能顧此失彼。使用模糊語既是廣告要求的簡(jiǎn)潔性所決定的，同時(shí)模糊語的自身魅力又是廣告語的靈感所在，其起到的修辭功能是廣告魅力的重要來源，只用精確的語言堆砌起來的廣告是難以成功的。模糊語在廣告語中的修辭功能有力地證明了語義模糊現(xiàn)象的魅力和潛力，讓人們自覺或不自覺享受到這種模糊美。
　　
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