再議凈價圖書制度

　　最近，上海世紀出版集團總裁陳昕先生專著《中國圖書定價制度研究》出版，文章在縝密分析我國圖書定價的現狀與問題之后，旗幟鮮明地提出：“我們認同在中國出版業處于向市場轉型的階段，產業鏈建設還不盡完善，現有圖書市場秩序失范的情況下，中國圖書定價方式要以固定價格體系為主的基本思路。”對此，出版界前輩宋木文深表贊同，他認為“陳昕建議規范圖書定價方式，建立有利于提高圖書質量和出版發行兩環節合理分擔風險的運行機制，進行新一輪的書價改革，當屬當前應興應革之事”。筆者有幸在百道新出版研究院第36期書業觀察論壇上，提前分享了陳昕先生的觀點，并從英國百年凈價圖書制度演變的角度予以佐證，從學術的角度我個人完全贊同這個觀點，也曾經在“新書限折令”出臺之際，寫過一系列的文章剖析固定價格體系的原理及其意義。近來，隨著當當網以及京東網上商城的價格戰愈演愈烈，價格問題正在給出版業帶來前所未有的危機，并已威脅到了出版業的生態鏈條。這個時候，更有必要對兩位先生的觀點做出回應，就圖書固定價格行為的合法性問題予以論證，以期促進出版業的從業者以及管理部門重新審視圖書定價問題，并進行新一輪書價改革。
　　在討論之前，先回顧英國百年凈價圖書制度史中的一段故案，通過這段驚人相似的歷史回顧，或許會從當年的法律爭論中獲得啟示，以便我們更客觀地分析和解決當下的圖書價格問題。1900年，英國的凈價圖書制度正式實施，其中較為重要的規定有三點：第一，出版商有權(但非必須)給所出版的圖書制定價格，即出版商可以決定圖書是否以凈價形式銷售；第二，銷售商必須按照凈價銷售，其回報是從出版商那里獲得一定的折扣；第三，銷售商如果違反制度，所有參與簽訂凈價圖書協議的出版商將停止圖書供應。這個制度的有些規定十分嚴苛，但對于英國出版業健康發展大有裨益，因此這項制度的實施較為順利，并對英國出版業的發展產生了深遠的影響。但是，英國凈價圖書制度的實施過程并非毫無障礙，其中最大的挑戰來自法律，特別是1956年制定的《限制性貿易慣例法》(Restrictive Trade Prac-rices Act)，由此所引發爭議的激烈程度，絕不亞于今日。
　　《限制性貿易慣例法》被視為現代英國競爭法的開始，根據該法律，英國設立限制性貿易行為登記處和法院，該機構授權調查有可能損害公共利益的貿易限制行為。不幸的是，凈價圖書制度也因涉嫌限制貿易自由，而于1959年遞交限制性貿易行為法院接受審查。在審查階段，出版界與登記處展開了激烈的辯論。出版界認為，凈價圖書制度的合法性理由有三：其一，圖書與其他的商品不同，每一本圖書都與其他圖書，包括同一出版社所出版圖書之間構成競爭關系；其二，圖書是特殊的商品，其具有其他商品不可比擬的社會和教育價值；其三，圖書定價制度的廢除會給圖書業帶來災難性的影響，如書店由于利潤無法保障而減少、圖書的數量和質量的下降以及圖書貿易的萎縮等一系列惡果。而登記處則堅持認為，凈價圖書制度本身就是一個違法的卡特爾行為，其嚴重損害了公眾的利益。
　　在充分聽取了雙方的爭辯之后，法院做出了幾乎是一邊倒的裁定，支持凈價圖書制度，并給出了充足的理由，即凈價圖書制度的廢除將帶來三個方面的惡果：其一，配置良好的庫存書店(stock-holding bookshops)將逐漸萎縮；其二，圖書價格趨升；其三，出版書目減少。自此，凈價圖書協議獲得了合法地位，其條款也在不斷的法律審查中得以完善，并走向成熟。
　　歷史如此驚人的相似，這個故案中所發生的爭議以及爭議中各種支持或者反對的理由在今天仍然有效，而其爭論的核心問題就是如何在各方利益博弈中實現社會福利的最大化。下面筆者基于這一理論，回到我國《反壟斷法》的條文當中，通過條文所揭示的利益分析和權衡，以探求社會福利最大化的實現途徑。
　　我國《反壟斷法》所規定的壟斷行為，包括經營者達成壟斷協議、經營者濫用市場支配地位以及具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中等三種形式。眾所周知，我國出版產業的資源配置，長期沿用計劃經濟的行政手段，出版資源條塊分割，出版業重復建設嚴重，形成了計劃經濟特有的“小而全，大而全”的企業組織形式，因此，產業集中度極低是困擾我國出版產業發展的一個重要瓶頸。就此而言，中國出版工作者協會等機構出臺的《圖書公平交易規則》，并無構成后兩種形式壟斷行為的基本要件，也就是說，如果該規則涉嫌違反《反壟斷法》的話，只有可能違反《反壟斷法》所規定的第一種形式，即經營者達成壟斷協議。就法律條文而言，“新書限價令”則是違反《反壟斷法》第十四條第二款的規定，即經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價格的協議，也就是通常所說的轉售價格維持行為。而且我國《反壟斷法》還特別規定“行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為”，這恐怕就是北京市消費者協會和律師協會“炮轟”《圖書公平交易規則》違反《反壟斷法》的主要罪證了。但如果對《反壟斷法》的理解不是斷章取義的話，就應注意其中的第十五款規定，即“經營者能夠證明所達成的協議屬于下列情形之一的，不適用本法第十三條、第十四條的(壟斷協議——筆者所加)規定：(一)為改進技術、研究開發新產品的；(二)為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的；(三)為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的；(四)為實現節約能源、保護環境、救災救助等社會公共利益的；(五)因經濟不景氣，為緩解銷售量嚴重下降或者生產明顯過剩的；(六)為保障對外貿易和對外經濟合作中的正當利益的；(七)法律和國務院規定的其他情形。屬于前款第一項至第五項情形，不適用本法第十三條、第十四條規定的，經營者還應當證明所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益”。這就意味著在判斷《圖書公平交易規則》是否違反《反壟斷法》時，應該看看《圖書公平交易規則》是否符合第十五款規定的情形，看看能否證明“協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益”。其實，這又回到我們先前所討論過的核心問題，即協議能否“在各方利益博弈中實現社會福利的最大化”。因此，目前的各種爭論，實質上偏離了問題的核心，即將爭論聚焦在形式意義上是否違法，違反了哪些條款，而不是集中到實質意義上的是否增進社會福利的討論上來。因為，《反壟斷法》立法的核心理念不是為了反壟斷本身，而是通過反對壟斷、鼓勵競爭，以促進社會福利的最大化。因此，還是讓我們回到問題的核心，即能否證明“協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益”。基于我國出版業的現狀，下文試圖運用搭便車理論來分析轉售價格維持及其社會福利影響。
　　關于橫向外部性中的搭便車理論，要追溯到芝加哥學派的著名學者特爾塞(Lester G.Telser)那里，在其關于轉售價格維持的文章中，特爾塞開創性地提出，可能發起轉售價格維持的是制造商而不是經銷商，其目的是克服經銷商之間的搭便車現象。n’在這篇影響深遠的論文中，特爾塞說明了經銷商之間搭便車現象存在的幾個前提：(1)經營商提供的服務有助于銷售；(2)這些服務是針對特定商品的；(3)這些服務的享用和商品購買是可以分離的。特爾塞認為，在以上條件下，消費者就可以從哪些提供服務的經銷商那里獲得服務，而到哪些未提供服務的經銷商那里以更低的價格購買產品，這就形成了經銷商之間的搭便車現象。一旦這種現象出現，經銷商通過提供服務來促銷的動機將不再充分，每個經銷商都不愿提供服務而寧愿搭便車，這勢必導致銷售服務市場的失靈。
　　顯然，在圖書銷售商之間也存在著這種搭便車現象，因為特爾塞所討論的幾個前提條件都成立：第一，經銷商所提供的各種服務，無論是售前的廣告、培訓等旨在多渠道傳達信息的促銷服務，還是售中的簽售活動、講座活動等體驗性服務，都有助于提高圖書的銷量；第二，經銷商特別是那些實體書店所提供服務的針對性十分明顯；第三，這些服務和商品購買行為可以分離，即很多旨在促進圖書銷售的服務行為，如廣告行為等可以與讀者的購買行為分離。2009年12月11日的《南方都市報》以“逛完書店回家網購，物質精神兩不耽誤”為題，描述了一個白領的購書習慣，“上些賣書的門戶網，卓越、當當等幾大購書網的比價主要輸入書目馬上就出來了。卓越網的價格比實體書店便宜不少，送貨速度快，支持貨到付款，服務一流，通常比實體書店便宜15％～50％不等，很劃算。較生僻的書在淘寶網往往會有意外收獲，還有人專做港臺書籍代購，對中意繁體字書的人很方便。通常上網購書前，我會先逛逛書店，仔細翻看書的大概內容再上網買，網上購書的缺點是未必能充分了解書的內容”。從這里的描述來看，其消費習慣大致如此：先逛逛書店，在那個充滿書香的圖書叢林中游弋，在獲取圖書基本信息的同時，體驗書店獨特的書香氛圍，享受著精神的愉悅，在免費享受了這一切之后回到家中通過互聯網，到卓越、當當等網上書店以比書店更低的價格購買圖書。這顯然是一個典型的搭便車行為，將導致銷售服務市場失靈，并會由此引發社會效益的損失，而轉售價格維持則可在一定程度上避免社會效益的損失，從而增進社會福利。以下可通過圖1予以說明。
　　
　　圖1中D、D′表示需求曲線，s、s′表示供給曲線，其中D所代表的是圖書銷售服務供給水平為s水平的需求量，假設圖書銷售商提供更多、更優質的服務，即將圖書銷售服務水平從s提升至s′的水平，那么由于服務水平提升導致需求量的增加，并增加至D′水平。此時，由于提供服務導致成本增加，價格也將由原來的水平P向上攀升，而價格攀升的水平可分為兩種情形：其一，如果實施轉售價格維持的話，銷售商將會使價格將維持在P′的水平；其二如果考慮到“雙重加價”因素，即出版商和銷售商為實現各自利益的最大化而使整個產業鏈經歷兩次加價，那么價格水平將攀升至P″水平。在此前提下，不難從圖示中得出轉售價格維持是社會福利最大化的選擇。首先，從出版商的角度來看，雖然銷售商提供服務會增加成本，并使價格從P攀升至轉售價格維持的水平P’，但在價格增長的同時，也會發現由于服務多帶來的銷售量增加，即銷售量從原來的水平Q提升至Q′，這就意味著即便考慮價格上升因素，實施轉售價格維持措施也有增進效率和擴大社會福利的作用。其次，從消費者的角度來看，由于實施轉售價格維持，消費者所支付的價格水平為P′，而非由于提供銷售服務增長至P″水平的價格，這就意味著存在一定的消費者剩余，即P″減去P′之差，也就是說消費者并沒有因為實施轉售價格維持而存在效率損失。
　　綜上所述，圖書銷售實現轉售價格維持并不必然導致社會福利損失，相反它還有增進社會福利的作用。特別是當所有的圖書銷售商采用統一的價格銷售時，如果該價格包含了提供優質服務的成本，那么銷售商之間的競爭將不是價格競爭，而是非價格方面(如提供優質服務)的競爭。一年多前，曾經風光一時的第三極黯然搬出中關村，而導致今天局面的罪魁禍首就是圖書價格戰。我們認為，在我國圖書行業價格戰之風甚囂塵上的今日，考慮實施轉售價格維持恰當其時，因為這個政策不僅對推動圖書銷售的價格競爭轉向服務競爭大有裨益，且對建立規范的圖書市場體系以及促進我國出版產業的健康發展，都有重要的意義。這恐怕也是德國、法國、意大利等11個歐盟國家采取圖書轉售價格維持的重要原因之一。當然，凈價圖書制度只是一項制度，其本身優劣互現，且涉及廣大消費者的利益，因此公開、廣泛的討論甚至是爭議，是實施這項制度必不可少的程序之一，就此而言，本文算是為兩位先生所倡導的圖書定價制度改革的理論熱身。作為出版業的研究者，真誠地希望出版業的從業者和管理者正視這種呼聲，積極參與這場討論，并采取切實的措施解除我國出版業目前面臨的定價毒瘤，完善出版業生態，推進出版強國建設。
　　
　　注釋：
　　[1]其實在商業流通領域，轉售價格維持(resale price maintenance)是一個較為普遍的問題，就現階段而言，學術界就轉售價格維持的成因及其福利效應還存在較大的爭議。不可否認的是，與完全競爭市場結構比較而言，轉售價格維持會造成一定的福利損失.特別是由于限制競爭而導致市場配置資源的效率下降，但是，考慮到生產商和零售商之間存在雙重加價、搭便車等問題，轉售價格維持有著積極的增進社會福利的作用，如遏制價格飛漲、改善售后服務等。
　　[2]經濟學對轉售價格維持社會福利作用的論證主要有兩種解釋，即雙重加價理論和搭便車理論。所謂“雙重加價”也稱為“雙重邊際化”，即當市場上的產業鏈存在單個上游賣者和單個下游買者時，上、下游企業為實現各自利益的最大化而使整個產業鏈經歷兩次加價(邊際化)，這會導致社會福利的損失。所謂搭便車理論是指在消費服務和購買產品可以是分離條件下，零售商更傾向于搭其他零售商提供銷售服務的便車，這將導致銷售服務市場失靈。由于雙重加價理論是建立在市場壟斷的基礎上，它對于我國目前產業集中度處于較低階段出版產業的解釋力十分有限，所以暫且不列入討論的范圍。
　　
　　參考文獻：
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　　[6]See Lester C·Telser.
　　[7]whv Should Manufactures WantFair Trade?[J].Journal 0f Law and E.conomics，Vol.3，1960：86—105.
　　[8]Marcel Canoy，etc.The Eco.nomics of Books[M].in Hand Books inEconomics vol.25.2006：74