品牌擴展成功的關鍵因素

　　很多已處于金字塔頂部的品牌在全球日益激烈的市場競爭中開始或即將開始擴展新品類。但已有研究表明，一個品牌擴展新品類的失敗率高達84%，那么，什么是品牌擴展成功的關鍵因素？明尼蘇達大學的研究人員Carlos J. Torelli和Rohini Ahluwalia通過三組研究得出的結論是：由于消費者習慣將名牌與特定的國家及其象征意義聯系到一起，因此，當新品類不能與既有品牌的文化價值一致，該品類可能會遭遇失敗。也就是說，品牌的文化象征含義可能是負資產或者正資產，經理人只有深入分析擴展的品類，理解其文化象征含義才能順利推出新品類。
　　研究一：選擇索尼品牌，比較消費者如何評價可能的產品擴展。研究人員選擇了73名消費者來評價6個假定的產品擴展。在與索尼企業史有中等匹配度的產品上，測試的結果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配，因為卡布奇諾被認為與意大利有關）；索尼電動車（文化上匹配，因為日本自動工業發達）；索尼烤箱（文化上中立）。在與其產品史匹配度很低的擴展上，測試的結果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配）；索尼壽司（文化上匹配）；索尼一般食物（文化上中立）。在兩種匹配度品類中，文化上相近的擴展會更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對于消費者而言，產品在文化上的融合勝過與產品史的相關度。
　　研究二：選擇兩個與文化象征融合的品牌（阿瑪尼與意大利的結合；博柏利與英國的結合；兩者有相似的知名度）比較擴展相同品類（如茶壺、卡布奇諾、烤箱）會產生怎樣的結果。研究人員選擇了81名試驗者依靠直覺打分。眾所周知，茶壺被認為是英國文化的象征，卡布奇諾是意大利文化的象征，烤箱則沒有顯著的文化象征，結果表明：消費者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費者更喜歡那些文化上匹配的產品。
　　研究三：選擇兩個帶有國家象征的品牌（百威代表美國，科羅娜代表墨西哥），并選了一個國家象征不明顯的品牌（庫爾斯）做對照。比較擴展相同品類酒精飲料會出現什么結果（龍舌蘭酒代表墨西哥；白蘭地不帶有文化象征）。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶認同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費者基本不會購買百威龍舌蘭酒。如果擴展白蘭地，這三個品牌基本沒有差別。這表明：盡管既有產品和擴展產品是同一品類，但如果文化匹配度低則有可能導致失敗。
　　總之，以上研究表明：擴展文化匹配的產品，即使產品不太匹配（如阿瑪尼和卡布奇諾），仍然有可能會成功；反之，如果僅是產品相匹配而文化不匹配（如百威和龍舌蘭酒），那么失敗的可能性會比較大。也就是說，對于品牌擴展的成功率而言，文化匹配度的重要性要遠遠超過公司的產品歷史。
　　
　　責編：江濤 jiangtao@guanlixuejia.com