品牌擴(kuò)展成功的關(guān)鍵因素

　　很多已處于金字塔頂部的品牌在全球日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開始或即將開始擴(kuò)展新品類。但已有研究表明，一個(gè)品牌擴(kuò)展新品類的失敗率高達(dá)84%，那么，什么是品牌擴(kuò)展成功的關(guān)鍵因素？明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究人員Carlos J. Torelli和Rohini Ahluwalia通過三組研究得出的結(jié)論是：由于消費(fèi)者習(xí)慣將名牌與特定的國(guó)家及其象征意義聯(lián)系到一起，因此，當(dāng)新品類不能與既有品牌的文化價(jià)值一致，該品類可能會(huì)遭遇失敗。也就是說，品牌的文化象征含義可能是負(fù)資產(chǎn)或者正資產(chǎn)，經(jīng)理人只有深入分析擴(kuò)展的品類，理解其文化象征含義才能順利推出新品類。
　　研究一：選擇索尼品牌，比較消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)可能的產(chǎn)品擴(kuò)展。研究人員選擇了73名消費(fèi)者來評(píng)價(jià)6個(gè)假定的產(chǎn)品擴(kuò)展。在與索尼企業(yè)史有中等匹配度的產(chǎn)品上，測(cè)試的結(jié)果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配，因?yàn)榭ú计嬷Z被認(rèn)為與意大利有關(guān)）；索尼電動(dòng)車（文化上匹配，因?yàn)槿毡咀詣?dòng)工業(yè)發(fā)達(dá)）；索尼烤箱（文化上中立）。在與其產(chǎn)品史匹配度很低的擴(kuò)展上，測(cè)試的結(jié)果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配）；索尼壽司（文化上匹配）；索尼一般食物（文化上中立）。在兩種匹配度品類中，文化上相近的擴(kuò)展會(huì)更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品在文化上的融合勝過與產(chǎn)品史的相關(guān)度。
　　研究二：選擇兩個(gè)與文化象征融合的品牌（阿瑪尼與意大利的結(jié)合；博柏利與英國(guó)的結(jié)合；兩者有相似的知名度）比較擴(kuò)展相同品類（如茶壺、卡布奇諾、烤箱）會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果。研究人員選擇了81名試驗(yàn)者依靠直覺打分。眾所周知，茶壺被認(rèn)為是英國(guó)文化的象征，卡布奇諾是意大利文化的象征，烤箱則沒有顯著的文化象征，結(jié)果表明：消費(fèi)者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費(fèi)者更喜歡那些文化上匹配的產(chǎn)品。
　　研究三：選擇兩個(gè)帶有國(guó)家象征的品牌（百威代表美國(guó)，科羅娜代表墨西哥），并選了一個(gè)國(guó)家象征不明顯的品牌（庫爾斯）做對(duì)照。比較擴(kuò)展相同品類酒精飲料會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果（龍舌蘭酒代表墨西哥；白蘭地不帶有文化象征）。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶認(rèn)同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費(fèi)者基本不會(huì)購(gòu)買百威龍舌蘭酒。如果擴(kuò)展白蘭地，這三個(gè)品牌基本沒有差別。這表明：盡管既有產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品是同一品類，但如果文化匹配度低則有可能導(dǎo)致失敗。
　　總之，以上研究表明：擴(kuò)展文化匹配的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不太匹配（如阿瑪尼和卡布奇諾），仍然有可能會(huì)成功；反之，如果僅是產(chǎn)品相匹配而文化不匹配（如百威和龍舌蘭酒），那么失敗的可能性會(huì)比較大。也就是說，對(duì)于品牌擴(kuò)展的成功率而言，文化匹配度的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的產(chǎn)品歷史。
　　
　　責(zé)編：江濤 jiangtao@guanlixuejia.com