企業營銷的終極價值

　　近年來，由互聯網的快速發展所造就的網民的強大力量，不僅徹底改變了企業以自我為中心的營銷觀念與做法，而且使越來越多的企業在營銷活動中更加難以把握自己的主動權。面對新的營銷環境，企業不僅要積極應對，更要認真思考：營銷活動的終極價值是什么？如何才能使企業在更加復雜的競爭中營銷制勝？
　　中國企業營銷在近20年的時間里，從觀念到實踐都經歷了突飛猛進。在這個過程中，各種新的觀念層出不窮，新的方法不斷涌現，譬如產品為王、渠道為王、價格為王、傳播為王、廣告為王等，都曾經在營銷界產生了廣泛的影響。綜觀這段精彩而短暫的歷史，我們發現：無論產品為王、渠道為王，還是廣告為王，都打上了特定的歷史階段與市場環境下企業競爭的生動烙印，都是營銷在中國不斷發展、走向成熟這一過程中，中國企業的必經之路。因此，只知一味地責難中國企業營銷曾經有過的種種極端做法，或者始終抓住中國市場的“二元結構化”特點而只顧眼前的行為，都足不可取。顯然，市場的成熟、營銷的發展自有其客觀性和規律性，企業對顧客的理解，顧客對企業的認知，同樣需要經歷一個較長的過程。今天，對于中國市場化進程中這些曾經一度盛行的營銷舉措，其歷史的必然性已經毋庸贅言，其對與錯也只能交給企業自己去評判。
　　我們都會發現，在營銷過程中效果越好、見效越快的策略，往往都是難以屢試不爽、長期有效的策略。傳統的營銷思維，往往導致人們過分強調單一營銷要素的作用，甚至善于采取種種極端做法。當然，對于這些做法我們卻不能一概否定。譬如很多企業都會這樣說：產品決定一切、渠道永遠為王、促銷屢試不爽等，這些說法有錯嗎？當然沒有。事實上，更重要的在于你怎么做，在于你如何根據市場的競爭現狀、企業的發展階段來準確定位自己，在于你如何正確理解產品的核心內涵、構建產品的分銷渠道、關注自己的競爭對手、創新企業的營銷組合。就拿產品來說，科特勒先生就把產品分為三個層次，即核心產品、實際產品和外延產品，而且認為，最基礎和最重要的都是核心產品，因為它真正代表了顧客購買產品時所尋找的解決問題的核心利益。
　　所以，即便企業對某些核心要素近乎偏執地強調，也不足為怪，只要企業沒有脫離自身實際與發展階段，只要企業認為值得這樣去做，都會有其合理的一面。因為事實終將勝于雄辯，對于那些善于學習的企業，它們會用成功來改變企業的未來；而那些自以為是的企業，也終將用失敗的代價改寫自己的明天。而且，任何專家、權威都有可能犯“屁股決定腦袋”的錯誤，對于企業來說，既要對專家的觀點作出理性判斷，更需要正確認識自身的實際情況，真正理解營銷競爭的終極價值。包括大眾媒體所倡導的很多觀點，企業也需要認真辨析，正像任何產品都有自己不同的目標人群和市場定位一樣，媒體首先要服務的都只能是它的主流讀者群。回顧一年來，正是面對現實市場和企業營銷存在的普遍問題，我們才不斷呼吁：企業要把握營銷大勢、反擊市場通脹，要重視模式創新、樹立聲譽戰略，要關注趨低消費、學會減法營銷，要嘗試聯合營銷、厘清有獎銷售，要擅用文化營銷、洞悉禮品營銷，要避免過度營銷、回歸顧客為王……
　　今天，面對新的競爭現狀，企業應從觀念到實踐，盡快建立“顧客為王”的戰略營銷思想。實際上，戰略營銷更重視企業的系列營銷要素與統一，強調“以4C來思考，用4P去行動”，主張企業既要立足現實，又要放眼未來。因此，企業在營銷過程中強調產品為王、終端制勝都不足為怪，這正是市場發展階段性及核心營銷要素重要性的體現。畢竟，中國市場的成熟度，企業對消費者需求的滿足，都將是一個漸進的過程。特別是中國市場的獨特性，更決定了企業營銷的差異化，對此企業應有清醒的認識。同時，企業還應該清楚地看到：今天的市場環境正在發生著深刻的變革，它要求我們必須回歸營銷的本質來思考問題。
　　因此，顧客為王的真正含義，就是建立以顧客為中心的營銷觀念與實際做法，它與企業強調產品、渠道等核心要素的重要性并不對立。因為任何的產品為王、渠道為王，只要不能為顧客真正創造價值，都終將被市場所拋棄。因此，顧客為王才是企業營銷的終極價值。